【正文】 l Marketing)，是一種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。 “金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 三、直銷與傳銷的分別 渠道長度不同 銷售代表角色不同 直銷與傳銷 的分別 銷售激勵(lì)機(jī)制不同 推廣導(dǎo)向不同 業(yè)務(wù)管理模式不同 晉升導(dǎo)向不同 四、非法傳銷 傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種： 經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動(dòng)，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報(bào)酬的； 參加者通過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品（含服務(wù)）等變相交納入門費(fèi)等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)的 ； 先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的； 組織者的收益主要來自參加者交納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相交納的； 組織者利用后參加者所交納的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作的； 其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。 五、政府對(duì)直銷、傳銷的立法監(jiān)管 工商部門在審批直銷企業(yè)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行以下幾個(gè)步驟： 評(píng)價(jià)其多層次的直銷體系 1 直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價(jià) 2 確立冷靜期 3 低門檻進(jìn)入機(jī)制 4 退貨機(jī)制 5 退出機(jī)制 6 ? 非法傳銷組織是一個(gè)等級(jí)分明的”金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 ? 傳銷組織帶有濃厚的投機(jī)色彩，靠利用大眾的投機(jī)心理來維持和發(fā)展組織。 ? 傳銷的投機(jī)性往往導(dǎo)致欺騙性。 ? 根據(jù) 2023年國家工商行政管理總局、公安部和中國人民銀行發(fā)布的’《關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動(dòng)的意見》，我國政府堅(jiān)決予以取締，并按有關(guān)法律規(guī)定處理的傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種： ? (1)經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動(dòng)，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報(bào)酬的； ? (2)參加者通過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品 (含服務(wù)，下同 )等變相交納入門費(fèi)的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)的； ? (3)先參加者從發(fā)展的下線成員所交納費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定的； ? (4)組織者的收益主要來自參加者交納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用的； ? (5)組織者利用后參加者所交納的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作的； ? (6)其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌，招攬人員從事變相傳銷活動(dòng)的。 央視 2023年 08月 13日 報(bào)道 ? 廣西南寧傳銷參與人高端化 新華書店公開出售相關(guān)書籍 ? 在廣西南寧市，到處都能看到傳銷內(nèi)容的光盤、書籍在公開出售，就連新華書店也不例外。 ? 在廣西首府南寧，傳銷的猖狂程度已經(jīng)有超過來賓的態(tài)勢(shì)，不僅傳銷活動(dòng)公開化，而且吸引了很多高端人群參與。 ? 在五象廣場(chǎng)被騙的還包括很多高端人群，里面有退休干部、國家公務(wù)員，還有一些退休的教授，公司老總，白領(lǐng)，海歸，博士，甚至還有海外的華僑華商。他們投資幾十萬上百萬的都有，投資金額非常大。五象泉雕塑是南寧的地標(biāo)性建筑之一，這周圍是南寧最大的集休閑、娛樂為一體的大型公共廣場(chǎng)。 ? 每天傍晚，在休閑娛樂的人群中都會(huì)看到公開宣講資本運(yùn)作的人，其中還有專業(yè)講師，在他們嘴里，五象廣場(chǎng)處處都暗藏著關(guān)于資本運(yùn)作的玄機(jī)。 ? 一位參與所謂“資本運(yùn)作”的宣講者說：看我們這個(gè)臺(tái)階好高啊，上不去的，什么意思？國家目前對(duì)這個(gè)行業(yè)采取的是正面打壓，側(cè)門提倡，看側(cè)面有滑坡，有階梯。 ? 在他們的解釋中，一塊寫著“上下落差大 請(qǐng)注意安全”的溫馨提示牌也暗含玄機(jī)，就是提示準(zhǔn)備加入這個(gè)行業(yè)的人，要有心理準(zhǔn)備，因?yàn)橐坏┘尤脒M(jìn)來，成為富翁，將來的生活會(huì)反差很大。 分銷渠道演變和發(fā)展趨勢(shì) 一、改革開放 30年我國市場(chǎng)渠道的演進(jìn) 1 2 3 4 20世紀(jì) 80年代的國營配銷體系 —— 官商 20世紀(jì) 90年代初批發(fā)市場(chǎng)興起 —— 坐商 20世紀(jì) 90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起 —— 行商（服務(wù)商） 新世紀(jì)渠道新趨勢(shì) —— 基于電子渠道的直銷與 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 一、分銷渠道體系的演變 ? 二、渠道結(jié)構(gòu)變革的征兆 (1)最終用戶不滿意。 (2)存在許多可供利用的營銷渠道。 (3)渠道費(fèi)用持續(xù)上升。 (4)現(xiàn)有中間商不勝任 (5)客戶關(guān)系管理方法落后。 三、新時(shí)期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 1 渠道 結(jié)構(gòu) ： 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 2 渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 3 渠道成員之間的關(guān)系：由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變 4 市場(chǎng)重心：由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸 (李臨春 P67頁 ） 5 渠道激勵(lì)：由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法 6 渠道建設(shè)：由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略提升、由傳統(tǒng)向虛擬延伸 四、渠道創(chuàng)新的表現(xiàn) “市場(chǎng) +會(huì)展”渠道模式創(chuàng)新 品牌直銷購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新 多路并用。 借船出海（利用競爭對(duì)手的銷售網(wǎng)絡(luò)） 一路多用 網(wǎng)絡(luò)共享。 中國工業(yè)消費(fèi)品流通渠道建設(shè)研究 關(guān)利欣 p212 “市場(chǎng) +會(huì)展”渠道模式創(chuàng)新 ? 根據(jù)國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，會(huì)展業(yè)發(fā)展有兩個(gè)先決的基礎(chǔ)條件， ? 一是要有特色產(chǎn)業(yè)作為支撐 ? 二是要有一定規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)作為依托。 ? 這種模式最典型的代表就是依托義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展的“義博會(huì)”。 ? 又被音譯為 奧特萊斯 (Outlet)， 在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對(duì)廉價(jià)品牌服飾一站式購物 (One Stop Shopping)和一站式休閑娛樂(One Stop Enjoying)需求的購物中心， 是遍布?xì)W美發(fā)達(dá)國家的一種新興商業(yè)零售業(yè)態(tài)。 ? “工廠直銷店”是奧特萊斯最初的商業(yè)形式，專門銷售工廠尾貨。后來多個(gè)“工廠直銷店”逐漸匯集，慢慢形成類似 Shopping Mall的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為其他銷售模式的獨(dú)立零售業(yè)態(tài)。 品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì) (1)知名品牌 (2)折扣低價(jià) (3)環(huán)境舒適 案例： 終端突圍－－龍津啤酒合肥市場(chǎng)通路模式的創(chuàng)新 ? 近兩年，“網(wǎng)絡(luò)制勝，終端為王”幾乎成為酒類市場(chǎng)操作的神話！ 不惜代價(jià)壟斷旺銷酒店，啟動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)分銷和零售終端銷售，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，也幾乎成為酒類企業(yè)市場(chǎng)的操作的定律！ ? 于是，酒店終端真的“為王”了。 進(jìn)店費(fèi)用、買斷費(fèi)用、專場(chǎng)費(fèi)用、促銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)到了令人瞠目結(jié)舌地地步。事實(shí)上，通路費(fèi)用越來越高，收效卻越來越差 ?？墒牵频陳盒愿偁幰咽乔к娙f馬過獨(dú)木橋的局面，企業(yè)苦不堪言，卻欲罷不能。 ? 企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擺脫酒店終端競爭惡性循環(huán)的怪圈？帶著問題，龍津集團(tuán)的市場(chǎng)部人員成立了專門的項(xiàng)目小組，順利完成了通路操作模式的創(chuàng)新，成功實(shí)施了“龍津啤酒終端突圍戰(zhàn)役”，卓有成效。 ? 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)： ? 經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正的旺銷酒店，實(shí)際的市場(chǎng)份額不足 10%，卻占據(jù)了廠家通路費(fèi)用的 90%以上！ 臨近零售店成為消費(fèi)者主要的購買場(chǎng)所，中低檔酒店、排檔也占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而這些市場(chǎng)尚沒有得到競爭廠家足夠的重視 。 ? 真正的終端是消費(fèi)者，最后的贏家是品牌！組建一個(gè)既能方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買、又能與目標(biāo)消費(fèi)群體良性溝通、互動(dòng)的通路網(wǎng)絡(luò)，不就是最好的突圍之道嗎？ 龍津突圍方案一氣呵成，突圍戰(zhàn)馬上打響了。 ? 小區(qū)突圍 —— 建立龍津加啤站 ? 他們制定了“龍津家庭化工程”方案，在合肥市所有小區(qū)建立了“龍津加啤站”。 適應(yīng)家庭消費(fèi)，加啤站重點(diǎn)推廣聽裝龍津純生啤酒，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。 ? 龍津加啤站即龍津集團(tuán)各地的經(jīng)銷商跳過分銷商與各小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)的社區(qū)店直接合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺效果；配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一營銷、面對(duì)面溝通 。 ? 加啤站終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)非常漂亮，立即成了各小區(qū)的一道風(fēng)景線，“今天你加了嗎？” —— 這句廣告語已在安徽的消費(fèi)者中廣泛流傳，銷售勢(shì)頭喜人，僅聽裝龍津純生的銷量比去年同期相比翻了兩翻。 ? 零售終端突圍 —— 建立龍津品牌店 ? 零售店 —— 占啤酒消費(fèi)總量 60%。競品啟動(dòng)酒店終端，帶動(dòng)零售終端，它們就啟動(dòng)零售終端，反過來帶動(dòng)酒店！ ? 通過合肥市全面零售終端的普查，甄別，挑選出信譽(yù)好、服務(wù)好、銷售力強(qiáng)的零售店，建立了遍布全市每一個(gè)角落的“龍津品牌店”。 ? 他們與“龍津品牌店”簽定規(guī)范的合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，建立緊密、長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)零售終端的積極性和銷售熱情，從而全面提高了龍津啤酒的服務(wù)質(zhì)量，較好地提升了企業(yè)的品牌形象。 ? ? 中小酒店、排檔突圍 —— 建立流動(dòng)送貨站 ? 夏季，中小酒店、排檔占有相當(dāng)大的啤酒市場(chǎng)份額。但是由于這些酒店現(xiàn)金流量小，庫容量有限，談判力弱，向來不為競爭廠家所重視，甚至一些小店不備酒水，從臨近的小店購買，成本高，也不方便。他們針對(duì)這些特點(diǎn)，建立了“流動(dòng)送貨站”。 ? 根據(jù)合肥市的排檔群分布情況，劃分了個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)流動(dòng)送貨站，每個(gè)流動(dòng)送貨站配兩輛車，車就是流動(dòng)倉庫，每晚定時(shí)將龍津啤酒送到每個(gè)酒店，并隨時(shí)補(bǔ)貨，當(dāng)晚結(jié)算。 既方便了客戶，樹立了龍津集團(tuán)貼身服務(wù)的良好形象，又保證了貨款回籠及時(shí)。流動(dòng)加啤站實(shí)施不久，對(duì)中高檔酒店消費(fèi)拉動(dòng)一樣明顯！ ? ? 在突圍戰(zhàn)役中， 龍津加啤站招聘了一大批下崗女工，服務(wù)態(tài)度好，親和力很強(qiáng)，又很敬業(yè)；龍津品牌店增加了零售終端專職業(yè)務(wù)員，重新分區(qū)，增加拜訪頻率，并加強(qiáng)日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表的管理；流動(dòng)送貨站成立了指揮中心，保持召開出發(fā)前動(dòng)員會(huì)、當(dāng)晚總結(jié)會(huì)的習(xí)慣。 同時(shí)，成立了專門的終端檢查系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，立即調(diào)整。 ? 龍津啤酒集團(tuán)通過一系列的市場(chǎng)逆向操作方法，突圍出酒店的惡性競爭，全新的操作理念，獨(dú)特的通路操作模式，既節(jié)約了資金，又極好地提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌的雙增長，目前在安徽市場(chǎng)已經(jīng)超越了華潤啤酒成為安徽省的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 寶潔公司分銷渠道改革 ? 第一階段： 19881992 ? 銷售方式：銷售、帳期、回款傳統(tǒng)三段式。 ? 問題：回款難，應(yīng)收帳款越來越大； 市場(chǎng)覆蓋率低 市場(chǎng)終端維護(hù)不利 寶潔公司分銷渠道改革 ? 第二階段： 1992年開始 ? 銷售方式：廠方派人鋪貨、促銷、理貨、結(jié)帳，費(fèi)用由廠方承擔(dān)，經(jīng)銷商承擔(dān)大部分的物流職責(zé)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：有利于本品的下一級(jí)分銷，覆蓋率增加； 有利于終端的布點(diǎn) 有利于終端的理貨 ? 缺點(diǎn)：往往成為各大賣場(chǎng)的價(jià)格“風(fēng)向標(biāo)”，易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂。 業(yè)務(wù)人員不易管理。 寶潔公司分銷渠道改革 第三階段：寶潔分銷商 2023年計(jì)劃 ：覆蓋服務(wù) ：有求經(jīng)銷商具備以下條件： 有現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、有充足的資金有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)規(guī)范、有現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)中心、有一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、有用現(xiàn)代化手段管理下一級(jí)客戶的能力。 ：建立完整分銷網(wǎng)，同時(shí)要求經(jīng)銷商承擔(dān)一定的融資功能。 ：投資 1個(gè)億幫經(jīng)銷商建電腦系統(tǒng)，和給經(jīng)銷商400輛客貨兩用車。 五、我國營銷渠道管理存在的問題 信息溝通不暢 渠道管理不規(guī)范 渠道沖突嚴(yán)重 地方保護(hù)主義嚴(yán)重 分銷商經(jīng)營道德缺陷 渠道成本居高不下 “大戶問題”日趨嚴(yán)重 存在排他性交易 深度分銷與渠道扁平化 一、深度分銷是一種趨勢(shì) “深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場(chǎng)的密集分銷，即 找更多的客戶進(jìn)行分銷， 目的是實(shí)現(xiàn) “ 渠道充滿 ” 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”， 深入基層市場(chǎng)開展分銷， 目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 是在產(chǎn)品成熟期常用的渠道策略 案例：加多寶分銷渠道精耕 ? 加多寶把產(chǎn)品的渠道細(xì)分成五類： ? 第一是餐飲渠道 ， ? 加多寶把餐飲渠道當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)的渠道去運(yùn)作。餐飲渠道雖然也是二級(jí)渠道，但跟其他二級(jí)渠道的運(yùn)作不一樣，該渠道的經(jīng)銷商往往是獨(dú)立的，對(duì)利潤的要求比較高，有時(shí)還要“買場(chǎng)”，因此很多酒類的經(jīng)銷商兼做加多寶就比較有優(yōu)