【正文】 l Marketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。 “金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 三、直銷與傳銷的分別 渠道長度不同 銷售代表角色不同 直銷與傳銷 的分別 銷售激勵機制不同 推廣導向不同 業(yè)務管理模式不同 晉升導向不同 四、非法傳銷 傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種： 經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的； 參加者通過交納入門費或以認購商品（含服務）等變相交納入門費等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的 ； 先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的； 組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認購商品等方式變相交納的； 組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的； 其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。 五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管 工商部門在審批直銷企業(yè)時，應進行以下幾個步驟： 評價其多層次的直銷體系 1 直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標價 2 確立冷靜期 3 低門檻進入機制 4 退貨機制 5 退出機制 6 ? 非法傳銷組織是一個等級分明的”金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 ? 傳銷組織帶有濃厚的投機色彩，靠利用大眾的投機心理來維持和發(fā)展組織。 ? 傳銷的投機性往往導致欺騙性。 ? 根據(jù) 2023年國家工商行政管理總局、公安部和中國人民銀行發(fā)布的’《關(guān)于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動的意見》，我國政府堅決予以取締，并按有關(guān)法律規(guī)定處理的傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種： ? (1)經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的； ? (2)參加者通過交納入門費或以認購商品 (含服務，下同 )等變相交納入門費的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的； ? (3)先參加者從發(fā)展的下線成員所交納費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定的； ? (4)組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認購商品等方式變相交納費用的； ? (5)組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的； ? (6)其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷活動的。 央視 2023年 08月 13日 報道 ? 廣西南寧傳銷參與人高端化 新華書店公開出售相關(guān)書籍 ? 在廣西南寧市，到處都能看到傳銷內(nèi)容的光盤、書籍在公開出售，就連新華書店也不例外。 ? 在廣西首府南寧，傳銷的猖狂程度已經(jīng)有超過來賓的態(tài)勢，不僅傳銷活動公開化，而且吸引了很多高端人群參與。 ? 在五象廣場被騙的還包括很多高端人群，里面有退休干部、國家公務員，還有一些退休的教授，公司老總，白領(lǐng)，海歸，博士，甚至還有海外的華僑華商。他們投資幾十萬上百萬的都有，投資金額非常大。五象泉雕塑是南寧的地標性建筑之一，這周圍是南寧最大的集休閑、娛樂為一體的大型公共廣場。 ? 每天傍晚，在休閑娛樂的人群中都會看到公開宣講資本運作的人，其中還有專業(yè)講師，在他們嘴里，五象廣場處處都暗藏著關(guān)于資本運作的玄機。 ? 一位參與所謂“資本運作”的宣講者說：看我們這個臺階好高啊，上不去的，什么意思？國家目前對這個行業(yè)采取的是正面打壓，側(cè)門提倡，看側(cè)面有滑坡，有階梯。 ? 在他們的解釋中，一塊寫著“上下落差大 請注意安全”的溫馨提示牌也暗含玄機，就是提示準備加入這個行業(yè)的人，要有心理準備，因為一旦加入進來，成為富翁，將來的生活會反差很大。 分銷渠道演變和發(fā)展趨勢 一、改革開放 30年我國市場渠道的演進 1 2 3 4 20世紀 80年代的國營配銷體系 —— 官商 20世紀 90年代初批發(fā)市場興起 —— 坐商 20世紀 90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起 —— 行商（服務商） 新世紀渠道新趨勢 —— 基于電子渠道的直銷與 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 一、分銷渠道體系的演變 ? 二、渠道結(jié)構(gòu)變革的征兆 (1)最終用戶不滿意。 (2)存在許多可供利用的營銷渠道。 (3)渠道費用持續(xù)上升。 (4)現(xiàn)有中間商不勝任 (5)客戶關(guān)系管理方法落后。 三、新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢 1 渠道 結(jié)構(gòu) ： 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 2 渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心 3 渠道成員之間的關(guān)系：由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變 4 市場重心：由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸 (李臨春 P67頁 ） 5 渠道激勵：由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法 6 渠道建設(shè)：由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略提升、由傳統(tǒng)向虛擬延伸 四、渠道創(chuàng)新的表現(xiàn) “市場 +會展”渠道模式創(chuàng)新 品牌直銷購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新 多路并用。 借船出海（利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)） 一路多用 網(wǎng)絡(luò)共享。 中國工業(yè)消費品流通渠道建設(shè)研究 關(guān)利欣 p212 “市場 +會展”渠道模式創(chuàng)新 ? 根據(jù)國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗來看，會展業(yè)發(fā)展有兩個先決的基礎(chǔ)條件， ? 一是要有特色產(chǎn)業(yè)作為支撐 ? 二是要有一定規(guī)模的批發(fā)市場或?qū)I(yè)市場作為依托。 ? 這種模式最典型的代表就是依托義烏小商品市場發(fā)展的“義博會”。 ? 又被音譯為 奧特萊斯 (Outlet)， 在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對廉價品牌服飾一站式購物 (One Stop Shopping)和一站式休閑娛樂(One Stop Enjoying)需求的購物中心， 是遍布歐美發(fā)達國家的一種新興商業(yè)零售業(yè)態(tài)。 ? “工廠直銷店”是奧特萊斯最初的商業(yè)形式，專門銷售工廠尾貨。后來多個“工廠直銷店”逐漸匯集，慢慢形成類似 Shopping Mall的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為其他銷售模式的獨立零售業(yè)態(tài)。 品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢 (1)知名品牌 (2)折扣低價 (3)環(huán)境舒適 案例： 終端突圍－－龍津啤酒合肥市場通路模式的創(chuàng)新 ? 近兩年，“網(wǎng)絡(luò)制勝，終端為王”幾乎成為酒類市場操作的神話！ 不惜代價壟斷旺銷酒店，啟動消費，帶動分銷和零售終端銷售，從而占領(lǐng)市場，也幾乎成為酒類企業(yè)市場的操作的定律！ ? 于是，酒店終端真的“為王”了。 進店費用、買斷費用、專場費用、促銷費用節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)到了令人瞠目結(jié)舌地地步。事實上，通路費用越來越高，收效卻越來越差 。可是，酒店惡性競爭已是千軍萬馬過獨木橋的局面，企業(yè)苦不堪言，卻欲罷不能。 ? 企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)新的市場機會，擺脫酒店終端競爭惡性循環(huán)的怪圈？帶著問題，龍津集團的市場部人員成立了專門的項目小組，順利完成了通路操作模式的創(chuàng)新，成功實施了“龍津啤酒終端突圍戰(zhàn)役”，卓有成效。 ? 發(fā)現(xiàn)機會： ? 經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正的旺銷酒店，實際的市場份額不足 10%，卻占據(jù)了廠家通路費用的 90%以上！ 臨近零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當?shù)氖袌龇蓊~，而這些市場尚沒有得到競爭廠家足夠的重視 。 ? 真正的終端是消費者，最后的贏家是品牌！組建一個既能方便目標消費群體購買、又能與目標消費群體良性溝通、互動的通路網(wǎng)絡(luò)，不就是最好的突圍之道嗎？ 龍津突圍方案一氣呵成，突圍戰(zhàn)馬上打響了。 ? 小區(qū)突圍 —— 建立龍津加啤站 ? 他們制定了“龍津家庭化工程”方案，在合肥市所有小區(qū)建立了“龍津加啤站”。 適應家庭消費，加啤站重點推廣聽裝龍津純生啤酒，帶動系列產(chǎn)品的銷售。 ? 龍津加啤站即龍津集團各地的經(jīng)銷商跳過分銷商與各小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強的社區(qū)店直接合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達到較好的視覺效果；配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓的專職服務人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實現(xiàn)與消費者一對一營銷、面對面溝通 。 ? 加啤站終端生動化設(shè)計非常漂亮，立即成了各小區(qū)的一道風景線，“今天你加了嗎？” —— 這句廣告語已在安徽的消費者中廣泛流傳，銷售勢頭喜人，僅聽裝龍津純生的銷量比去年同期相比翻了兩翻。 ? 零售終端突圍 —— 建立龍津品牌店 ? 零售店 —— 占啤酒消費總量 60%。競品啟動酒店終端，帶動零售終端，它們就啟動零售終端，反過來帶動酒店！ ? 通過合肥市全面零售終端的普查，甄別，挑選出信譽好、服務好、銷售力強的零售店，建立了遍布全市每一個角落的“龍津品牌店”。 ? 他們與“龍津品牌店”簽定規(guī)范的合作協(xié)議，明確雙方的責任和義務，建立緊密、長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分調(diào)動零售終端的積極性和銷售熱情，從而全面提高了龍津啤酒的服務質(zhì)量，較好地提升了企業(yè)的品牌形象。 ? ? 中小酒店、排檔突圍 —— 建立流動送貨站 ? 夏季，中小酒店、排檔占有相當大的啤酒市場份額。但是由于這些酒店現(xiàn)金流量小，庫容量有限，談判力弱，向來不為競爭廠家所重視，甚至一些小店不備酒水，從臨近的小店購買，成本高，也不方便。他們針對這些特點，建立了“流動送貨站”。 ? 根據(jù)合肥市的排檔群分布情況，劃分了個區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)一個流動送貨站，每個流動送貨站配兩輛車，車就是流動倉庫，每晚定時將龍津啤酒送到每個酒店，并隨時補貨，當晚結(jié)算。 既方便了客戶，樹立了龍津集團貼身服務的良好形象，又保證了貨款回籠及時。流動加啤站實施不久，對中高檔酒店消費拉動一樣明顯！ ? ? 在突圍戰(zhàn)役中， 龍津加啤站招聘了一大批下崗女工，服務態(tài)度好，親和力很強，又很敬業(yè)；龍津品牌店增加了零售終端專職業(yè)務員，重新分區(qū)，增加拜訪頻率，并加強日報表、周報表、月報表的管理；流動送貨站成立了指揮中心，保持召開出發(fā)前動員會、當晚總結(jié)會的習慣。 同時，成立了專門的終端檢查系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)問題，立即調(diào)整。 ? 龍津啤酒集團通過一系列的市場逆向操作方法，突圍出酒店的惡性競爭，全新的操作理念，獨特的通路操作模式，既節(jié)約了資金，又極好地提升了品牌形象，實現(xiàn)了銷量與品牌的雙增長，目前在安徽市場已經(jīng)超越了華潤啤酒成為安徽省的領(lǐng)導品牌。 寶潔公司分銷渠道改革 ? 第一階段： 19881992 ? 銷售方式：銷售、帳期、回款傳統(tǒng)三段式。 ? 問題：回款難，應收帳款越來越大； 市場覆蓋率低 市場終端維護不利 寶潔公司分銷渠道改革 ? 第二階段： 1992年開始 ? 銷售方式：廠方派人鋪貨、促銷、理貨、結(jié)帳，費用由廠方承擔，經(jīng)銷商承擔大部分的物流職責。 ? 優(yōu)點：有利于本品的下一級分銷，覆蓋率增加； 有利于終端的布點 有利于終端的理貨 ? 缺點：往往成為各大賣場的價格“風向標”，易導致產(chǎn)品價格混亂。 業(yè)務人員不易管理。 寶潔公司分銷渠道改革 第三階段：寶潔分銷商 2023年計劃 ：覆蓋服務 ：有求經(jīng)銷商具備以下條件： 有現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、有充足的資金有標準化的作業(yè)規(guī)范、有現(xiàn)代化的儲運中心、有一個完整的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、有用現(xiàn)代化手段管理下一級客戶的能力。 ：建立完整分銷網(wǎng)，同時要求經(jīng)銷商承擔一定的融資功能。 ：投資 1個億幫經(jīng)銷商建電腦系統(tǒng)，和給經(jīng)銷商400輛客貨兩用車。 五、我國營銷渠道管理存在的問題 信息溝通不暢 渠道管理不規(guī)范 渠道沖突嚴重 地方保護主義嚴重 分銷商經(jīng)營道德缺陷 渠道成本居高不下 “大戶問題”日趨嚴重 存在排他性交易 深度分銷與渠道扁平化 一、深度分銷是一種趨勢 “深度分銷”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即 找更多的客戶進行分銷， 目的是實現(xiàn) “ 渠道充滿 ” 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”， 深入基層市場開展分銷， 目的是實現(xiàn)目標市場的精耕細作。 是在產(chǎn)品成熟期常用的渠道策略 案例：加多寶分銷渠道精耕 ? 加多寶把產(chǎn)品的渠道細分成五類： ? 第一是餐飲渠道 ， ? 加多寶把餐飲渠道當成一個單獨的渠道去運作。餐飲渠道雖然也是二級渠道，但跟其他二級渠道的運作不一樣，該渠道的經(jīng)銷商往往是獨立的，對利潤的要求比較高，有時還要“買場”，因此很多酒類的經(jīng)銷商兼做加多寶就比較有優(yōu)