產(chǎn)品策略-企業(yè)發(fā)展的載體-資料下載頁
2025-01-12 17:39本頁面
【正文】 488 （二）優(yōu)缺點 P489 （三）基本程序 P493 （四）推銷模式 ——AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動 市場營銷學(xué) 42 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式 （一）概念與要素 P536 （二）運作程序 P541 （三）活動模式 P543 功能型模式 （ 1）宣傳型；（ 2）服務(wù)型；（ 3）交往型； （ 4）公益型；（ 5）征詢型； 結(jié)構(gòu)型模式 （ 1）單一型；（ 2）復(fù)合型；（ 3）依附型； 市場營銷學(xué) 43 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十三講：市場營銷管理與計劃 一、市場營銷管理過程 P563 它是指企業(yè)為了實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場機會的管理過程。 五步驟 ： 1） 分析市場機會； 2）選擇目標(biāo)市場； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算； 5）管理市場營銷活動； 二、尋找和識別市場機會的方法 P563 搜集和分析市場信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場的方法 ——市場矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場營銷計劃 P577 市場營銷學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運作 。 ◆ 辦學(xué) ， 不是權(quán)宜之計 ， 而是圍棋上的 “ 生死之劫 ” ， 要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分 ， 一種全新的生活方式 ， 用全新的策劃思路去做 “ 圍魏救趙 ” 。 市場營銷學(xué) 45 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 碧桂園學(xué)校的策劃 學(xué)校定位： 培養(yǎng)跨世紀(jì) 、 越國界的人才 。 運作方式： 引起關(guān)注 ， 促成進(jìn)入 。 時間 1994年 1月 ~8月 。 廣告策劃： （ 1） 報紙廣告： 《 可怕的順德人 》 ， 94年 1月 、 1 25日 Ⅰ ：贊美順德人 ， 引起好感：順德人發(fā)達(dá)的三大奧秘：識做 、 搞掂 、 Ⅱ ：學(xué)校的三大保證：天時 、 地利 、 人和 （ 北京景山學(xué)校廣東分校 ） Ⅲ ：誘導(dǎo)：中國古諺云 —— 富不過三代 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關(guān)策劃 （ 1） 借景山學(xué)校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學(xué)校管理炒作 結(jié)果： 1300多名學(xué)生入學(xué) ， 教育儲備金由 18萬元 /學(xué)位 ， 漲至 23萬元 — 30萬元 /學(xué)位 ， 共有儲備金 1個多億 ， 成為廣東高校學(xué)校的“ 龍頭大哥 ” 。 各種媒體的廣告費支出 ， 總共不到 100萬元 。 市場營銷學(xué) 46 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 碧桂園樓宇的策劃 策劃思路：一個中心 ， 兩個基本點：即以碧桂園式的生活方式為中心 ， 以國際性學(xué)校 （ 碧桂園學(xué)校 ） 和國際性俱樂部為基本點 。 生活方式的定位與宣傳 五星級的家 國際俱樂部 公關(guān)活動： ① 生活方式大討論； ② 香港影視名星落戶 市場營銷學(xué) 47 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 學(xué)習(xí)借鑒 一 、 何謂策劃 王志綱：整合資源 ， 設(shè)計一套可操作的方案； 孫黎 （ 海王集團(tuán) 10萬中國人買美國：擁有一片美國 ） 策劃不過是一場演出 ， 策劃家便是這場演出的導(dǎo)演 ， 還有演出少不了觀眾 。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書 》 認(rèn)為：策劃是針對未來要發(fā)生的情作當(dāng)前的決策 。 二 、 策劃與點子 、 CI的區(qū)別 、 策劃不等于點子 。 點子只相當(dāng)于海灘上燦爛的一顆顆珍珠 ，雖有價值 ， 但是零散 。 策劃 ， 相當(dāng)于一根線 ， 把點子串起來 ，使它成為一串美麗的項鏈 。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問題； CI解決的是戰(zhàn)術(shù)問題 ， 功能問題 。 市場營銷學(xué) 48 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 策劃技巧 ： 謀略金三角：運 “ 勢 ” ， 駕 “ 時 ” ， 使“ 術(shù) ” 。 “ 勢 ” ：指組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化 ， 是對所處空間的籌劃 。 “ 時 ” ：指某略根據(jù)形勢的發(fā)展變化而決定的運演的最佳時機 。 “ 術(shù) ” ：指謀略所采用的招數(shù) 這金三角缺一不可 ， 缺 “ 勢 ” ， 則任何英雄 “ 有心殺賊 ，無力回天 ” ；缺 “ 時 ” ， “ 不得其時 ， 則蓬累而生 ” ；缺“ 術(shù) ” ， 則根本達(dá)不到目標(biāo) 。 謀略金三角 謀略方式 謀略空間 謀略時間 勢 時 術(shù) 市場營銷學(xué) 49 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 勢： a、 審計度勢 → 審時營勢： 教師招聘借景山學(xué)校之名 ， 借鄧小平之名 （ 十周年題詞 ， 孫子讀書 ） b、隨時造勢 可怕的順德人 大討論（生活方式） 白領(lǐng)下鄉(xiāng) 增長 “ 勢 ” 的鏈：尋求 （ 建立 ） 優(yōu)勢 → 發(fā)揮優(yōu)勢 → 保持和強化優(yōu)勢 → 再尋求新的優(yōu)勢 。 時：鄧小平贈景山學(xué)校題詞 10周年 、 別墅風(fēng) 、 貴族學(xué)校風(fēng) （ 有錢人渴望體現(xiàn)身份 ， 地位與追求成功 ） 術(shù)： 市場營銷學(xué) 50 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 策劃過程中應(yīng)把握幾個原則 第一 ， 三因理論 ， 因時 、 因地 、 因人制宜 第二 ， 三性理論：唯一性 、 排它性 ， 權(quán)威性 碧桂園：唯一性 —— 生活方式的定位 排它性 —— 學(xué)校 （ 景山學(xué)校廣東分校 ） 權(quán)威性 —— 一流 （ 一流設(shè)施 、 一流教師 、 一流學(xué)生 ） 第三 ， 不同的對象 ， 策劃方式也不同 五 、 評價好的策劃標(biāo)準(zhǔn)： 出思路 、 出機制 、 出人才 、 出效果 。 市場營銷學(xué) 51 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 演講完畢，謝謝觀看！
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