【正文】 價格、產(chǎn)品線與所有權(quán)控制策略 ⑴價格維持政策 優(yōu)勢： ▲防止了價格折扣行為，有利于維護市場秩序，能夠保證客戶得到更多的信息和服務(wù) ▲可以避免經(jīng)銷商由于潛在的提價沖動而背離供應(yīng)商和顧客的利益，有效維持價格的競爭力 ▲能夠維持穩(wěn)定的利潤率，為新的供應(yīng)商獲取分銷商的合價提供了途徑 ▲支持品牌的“價格 質(zhì)量”形象 ▲鼓勵經(jīng)銷商盡力推銷自己品牌而不是競爭者品牌 ▲保證本品牌廣泛分布和易獲得性 ▲可觀利潤使渠道成員推出協(xié)議的代價高，可以防止價格維持者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格折扣者 缺點： ▲不能保證經(jīng)銷商把由此增加的毛利用于向客戶提供更多的服務(wù)，而是可能將其裝入自己的腰包 ▲雖然促進品牌間競爭，但也妨礙了品牌內(nèi)競爭 ▲往往會產(chǎn)生高價格，從而損害顧客利益，也因此影響競爭力。 ⑵價格差別化政策 ▲適用條件： 顧客的需求價格彈性不同、對服務(wù)的要求不同、競爭對手提供服務(wù)的難易程度不同。 ▲策略： 價格敏感度高、服務(wù)成本低、競爭對手較易為其提供良好服務(wù)的，采用低價策略 價格敏感度低、服務(wù)成本高、競爭對手較易難為其提供良好服務(wù)的，采用高價策略 ▲原因：市場本身存在的差別化 ▲方法：買方價格差別化和賣方價格差別化 ⑴獨家交易策略 ▲排除了競爭者通過已與自己簽訂獨家交易的中間商銷售產(chǎn)品的可能 ▲與中間商保持長期獨家交易的關(guān)系可以使供應(yīng)商較為容易地預(yù)測未來的銷售情況，有利于供應(yīng)商在生產(chǎn)和后勤保障工作上的安排。 ▲中間商可以獲得穩(wěn)定貨源和進貨價格 ▲中間商和制造商可以有效地降低管理成本 ▲中間商和制造商會為對方進行專有資產(chǎn)投資和相互提供長期性的財務(wù)支持 ▲中間商可以獲得供應(yīng)商提供的促銷支持和其他幫助，同時避免經(jīng)營多品牌所帶來的存貨成本的增加 ⑵捆綁銷售策略 ▲可以有力維護本品牌銷售，同時壓制其他品牌的銷售 ▲被捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)已有的市場需求可以帶動要捆綁產(chǎn)品或服務(wù)的銷售 ▲可以用要捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)來衡量被捆綁產(chǎn)品或服務(wù)的使用率 ▲可以利用利潤率低的被捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)來帶動利潤率高的要捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售 ▲可以利用要捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)來促進被捆班個產(chǎn)品或服務(wù)的成功經(jīng)營 ▲可被捆綁的產(chǎn)品和要捆綁的產(chǎn)品放在一個包裝容器中進行銷售，可以節(jié)省渠道成本的產(chǎn)品包裝成本。 掌控銷售渠道的五種手段 分銷渠道沖突與治理 重慶工商大學商務(wù)策劃學院 分銷渠道組織的“超組織”特性決定了渠道組織之間沖突的可能性，必須構(gòu)建合作關(guān)系的協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建渠道沖突的防范機制，才能更好地發(fā)揮渠道組織的作用。 渠道沖突的現(xiàn)狀分析 中國企業(yè)分銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)的分銷模式向現(xiàn)代分銷模式轉(zhuǎn)變的過程中，但不少企業(yè)仍運用傳統(tǒng)的、粗放式的經(jīng)驗管理方式，尚無渠道網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的概念，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類沖突：即分銷商之間的沖突和企業(yè)與下游渠道成員之間的沖突。 惡性降價 竄貨 廠商沖突 超級終端與傳統(tǒng)渠道沖突 渠道效率下降，分銷商喪失信心，渠道的秩序混亂，消費者不滿 中國渠道沖突的原因分析 因為中國市場目前還處于一個轉(zhuǎn)型市場階段，而這個轉(zhuǎn)型市場是一個不成熟的市場。與之相應(yīng)的是政府政策多變，法規(guī)不健全，管理缺位；市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重；商業(yè)信譽極度缺乏，商業(yè)信用低等。所有這些現(xiàn)存的問題使得國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境十分復(fù)雜，連國際上著名的美國 Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。 渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展滯后。由于處于市場轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緩慢。由于很長時間以來國內(nèi)分銷領(lǐng)域?qū)ν忾_放的步伐較慢，國外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國內(nèi)尚處于引進和發(fā)展階段，從客觀上使得企業(yè)的營銷渠道模式過于單一、老化；另一方面也與我國企業(yè)長期不重視渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有關(guān)。在此背景下，國內(nèi)渠道的變革帶有自發(fā)性質(zhì)，使整個渠道網(wǎng)絡(luò)呈混亂狀態(tài)。 從企業(yè)自身原因講，主要在于制造企業(yè)對自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認識不清。廠商之間究竟是一種交易關(guān)系合作伙伴關(guān)系？或者是戰(zhàn)略同盟關(guān)系？實際上，從目前國內(nèi)企業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)及他們在渠道中的具體行動看，大多數(shù)渠道成員之間實質(zhì)上還是一種交易關(guān)系，是一種控制和反控制的關(guān)系，雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對獨立，短期行為嚴重。許多企業(yè)還把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，因此還遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 渠道成員之間力量正在發(fā)生變化。在計劃經(jīng)濟時期，國內(nèi)企業(yè)營銷渠道基本上是一種以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。在這種模式下中間商盡管擁有重要的渠道資源，但也不得不處于從屬地位。而在市場轉(zhuǎn)型期，渠道權(quán)力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉(zhuǎn)移的趨勢。系時認為，因為分銷商更接近市場，所以傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠商和分銷商的關(guān)系正在發(fā)生改變，分銷商的力量逐漸顯示出比制造商更大的成長性。確實，在市場的轉(zhuǎn)型過程中完成了原始積累的渠道中間商，由于擁有豐富的渠道資源，使得渠道上游企業(yè)對它的依賴性更強了。這些渠道新貴們要求渠道中的權(quán)力重新分配。然而渠道下游成員關(guān)于權(quán)力方面的要求很難為渠道上游的企業(yè)所接受，因為長期在渠道中處于領(lǐng)袖地位使他們已經(jīng)形成了一種思維定勢，在他們看來，由制造企業(yè)控制產(chǎn)品的分銷渠道是天經(jīng)地義的事情，并且企業(yè)規(guī)模的擴大也需要企業(yè)加大對渠道的控制力。于是廠商之間控制與反控制勢在必然，分歧產(chǎn)生了。 制造商在對分銷商的激勵機制設(shè)計中存在誤區(qū)，因批量折扣或返利設(shè)計不合理，造成分銷商為了得到返利而降價竄貨。另外，因制造商為了競爭強力擠占分銷商庫存，導致市場低迷時分銷商恐慌，惡性降價，渠道沖突嚴重。 目標不相容 角色對立 資源稀卻 感知差異 期望差異 決策領(lǐng)域分歧 傳播障礙 渠道沖突的共性原因 渠道沖突的類型 ★橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 ★縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； ★多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） ? 縱向沖突（垂直沖突） ? 多渠道沖突 竄貨及其治理 竄貨的原因分析 ： 價格體系設(shè)計不合理 銷售政策設(shè)計不合理 市場布局設(shè)計不合理 渠道商和業(yè)務(wù)員品質(zhì) 地區(qū)價差大 季節(jié)價差大 調(diào)價價差大 大小客戶價差大 價格體系導致竄貨 人員素質(zhì)低 資金套勞，兌現(xiàn) 經(jīng)銷商放棄該產(chǎn)品 導致竄貨 年銷售任務(wù)過高 坎級激勵制度 年終返利太高 以貨物為獎勵 銷售政策導致竄貨 竄貨的預(yù)防與治理 竄貨的技術(shù)控制手段 為防止和控制竄貨發(fā)生，企業(yè)利用技術(shù)手段來配合和加強對竄貨的管理，所采用的形式主要是對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化：從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū) 。 ★產(chǎn)品商標顏色差異化區(qū)分 即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個規(guī)?；瘑栴}，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費者留下不良印象，對于提升品牌美譽度產(chǎn)生不良影響，得不償失。 ★產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分 即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用盒裝，銷往河北的外包裝采用單位裝?；蛘弑热玟N往山東的采用 20*10*5（單位 CM）規(guī)格，內(nèi)裝 20袋?；蛘弑热玟N往河北的采用 30*12*8（單位 CM）規(guī)格，內(nèi)裝 36袋。這種方式防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價大，也能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還與產(chǎn)品的特性有關(guān)（藥品），包裝的大小會影響消費者的選擇。 ★產(chǎn)品商標顏色差異化區(qū)分 即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個規(guī)?；瘑栴}，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費者留下不良印象，對于提升品牌美譽度產(chǎn)生不良影響，得不償失。 ★產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分 即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標明銷售區(qū)域。 數(shù)字、文字、圖案等標注途徑： 1. 粘貼帶有文字的標簽（不干膠） 2. 橡皮章蓋碼、鋼印打碼 3. 打碼打印、噴碼設(shè)備噴印、激光打碼等 4. 貼標簽 數(shù)碼標注范圍： 1. 部位不一樣：盒里、盒外封口處、正面、側(cè)面等。 2. 區(qū)分的程度不一樣：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小營銷單位、膠囊箔片，有的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)想在每個膠囊上做標記了 技術(shù)手段存在的問題分析 問題一： 容易被破壞，防竄貨措施易失敗 橡皮章蓋碼、噴碼、打碼等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去；鋼印、激光打碼不容易擦去，但竄貨經(jīng)銷商以同樣形式覆蓋原來的編碼、鋼印碼、圖案，使原來的編碼、圖案無法辨別，致使防竄貨措施失效。 使用隱形油墨不但成本高，識別難度也很大，需要借助專用工具。如果被經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，同樣利用酒精、巴士消毒液、醋等擦去 原因：防竄貨的技術(shù)含量低，破壞防竄貨措施成本低、風險低：沒有法律保障。 問題二：防竄貨形同虛設(shè)，效果大打折扣 原因：有些企業(yè)在箱子上打碼，無法對單件產(chǎn)品進行管理。如果大箱被人破壞、更換，利用數(shù)碼對大箱的管理就形同虛設(shè)，防竄貨效果大打折扣。 問題三：缺乏預(yù)警性，只能事后補救 原因：傳統(tǒng)防竄貨，只有在竄貨很嚴重的情況下才有可能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能事前防范，這就使得經(jīng)銷商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業(yè)規(guī)定。竄貨嚴重時才被發(fā)現(xiàn)，而此時相關(guān)經(jīng)銷商的矛盾已經(jīng)尖銳。雖然按規(guī)定對竄貨經(jīng)銷商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。 問題四：單兵作戰(zhàn)，防竄貨力度弱。 這些防竄貨的技術(shù)手段還有一個共同特點僅僅利用企業(yè)自身的力量，不能很好的利用社會資源，忽視了群眾基礎(chǔ)。等于放棄了讓消費者幫助企業(yè)防竄貨的有利條件，因為市場人員的精力和數(shù)量都是有限的，而消費者數(shù)量很大，如果調(diào)動消費者，防竄貨的力度就大大增強了。 原因：沒有將防偽和防竄貨結(jié)合起來。 問題五：信息反饋不方便，容易出錯，影響信息反饋的速度和質(zhì)量 原因：采用簡單的編碼和圖案，只能利用人工對相關(guān)信息進行登記、校正、錄入、回傳，很容易受操作工人精力和狀態(tài)的影響，在分銷商數(shù)量大的情況下，操作工人狀態(tài)不好，影響信息的反饋速度，還容易出錯，而且一處出錯，則會錯一大片。利用生產(chǎn)批號區(qū)分：由于生產(chǎn)批號在法律保護之內(nèi)，有些企業(yè)就利用生產(chǎn)批號來區(qū)分銷售區(qū)域， 40個代理商要用 40個生產(chǎn)批號，這導致生產(chǎn)庫防管理僵硬。 問題六：處理正常調(diào)貨與竄貨不方便 原因：區(qū)域碼在銷售、庫存中都是計劃好的。市場出現(xiàn)異常，若不進行調(diào)貨，一地的產(chǎn)品庫存時間過長，給庫房管理帶來諸多不便，而另外一地的產(chǎn)品無法及時供應(yīng)，給企業(yè)生產(chǎn)和銷售造成很大的被動和資源浪費；如果企業(yè)在各地之間進行正常調(diào)貨，會使帶有不同區(qū)域碼的產(chǎn)品在同一區(qū)域銷售，不能區(qū)分正常調(diào)貨和竄貨，最終導致防竄貨失敗。 問題七：庫房管理不便 原因：在倉庫里，產(chǎn)品都是按編號對應(yīng)銷售區(qū)域（經(jīng)銷商）擺放的，市場異常情況下，某些銷售商（區(qū)域）不能完成銷售額，無法完整提貨，小批零散產(chǎn)品會占據(jù)整個庫位；由于有對應(yīng)的銷售區(qū)域（經(jīng)銷商）編號，無法把這些產(chǎn)品擺放到別的庫位，別的產(chǎn)品也無法擺放到這個庫位，給庫位造成很大浪費，也會給庫房管理帶來不便。 問題八：竄貨取證不方便 原因：企業(yè)為對付經(jīng)銷商的破壞，會在包裝盒內(nèi)外都打上編碼，一旦經(jīng)銷商把包裝外的編碼破壞，必須破壞