【正文】 社會公益類廣告文案寫作，其主要目的是就某個具有普遍性的社會現(xiàn)象或社會觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識、采取正確的行動。 社會公益類廣告文案所包含的主要類別包括：社會公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。 例如，一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告： “ 水是生命之源，節(jié)約用水吧！ ” 。 例如，由濮存昕、劉媛媛出演的禁毒法公益廣告。其口號是： “ 毒品控制你的生活了嗎？你的生活，你的社區(qū)，拒絕毒品。 ”節(jié)約用水公益廣告 《禁毒法》公益廣告 觀念傳達(dá)型 。 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個問題的思想觀念，有時也直接地以某個觀念號召人們行動。 例如， “ 小孩是大人的復(fù)制品 ” 、 “ 幫助別人就是幫助自己 ” 等。 例如，農(nóng)夫山泉一分錢 “ 飲水思源 ” 公益活動。健康教育 幫助別人就是幫助自己 借助事件型 。以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。 例如，身殘志堅 “ 聽太陽 ” 篇廣播廣告。廣告通過兩位盲人的對話展開了故事情節(jié)，巧妙地借 “ 聽海 ” 引出了寓意深刻的故事。廣告以倡導(dǎo)的方式向公眾宣傳 “ 自強(qiáng)創(chuàng)輝煌 ” 的觀念。 形象蘊(yùn)含型 。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。 例如，澳門回歸公益廣告 。 選擇了澳門特區(qū)區(qū)花蓮花作為形象代表淡雅形象的水墨蓮花，再配上清新脫俗的詩文，表現(xiàn)出澳門特區(qū)是“ 蓮花氣質(zhì) ” 。創(chuàng)作者避免了簡單地解釋回歸事件，而是獨(dú)出心裁地借蓮花的形象來表現(xiàn)澳門的魅力，并且利用膾炙人口的詩文名句來表現(xiàn)澳門的氣質(zhì)、神韻。 反彈琵琶型 。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對社會中的不正之風(fēng)提出自己的批評意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好?！? 一是以情感人，以理服人。 是直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 例如， 匯豐銀行廣告 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。 無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴(kuò)展，堅守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽(yù)朋友。 二 是貼近生活，潤物無聲 。作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避 “ 勸服 ” 這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào) “勸服 ” 功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。同時，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。 例如， 2023年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎作品《嘆》 該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號的 “ 一豎 ” ，而一團(tuán)被 吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號的 “ 一點(diǎn) ” 。 這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨(dú)運(yùn)，便能取得良好的勸服效果。嘆 三是傳遞信息，滿足求知心理。 一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質(zhì)量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。相對于其他媒體的受眾，報紙的讀者具有相對較高的文化層次。這部分人的認(rèn)知需求相對較高。而且受眾在讀報時是主動地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內(nèi)容獲得完整的理解?；谝陨咸刭|(zhì)，報紙為公益廣告提供一個可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺。 例如， 2023年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎作品 “ 點(diǎn)石節(jié)能企業(yè)形象系列 ” 該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時鐘篇文案為 “1 度電可以讓 40w的燈泡連續(xù)亮 26個小時” ，啤酒篇文案為 “1 度電可以生產(chǎn) 15瓶啤酒 ” ，卷尺篇文案為“1 度電可以織布 8m10m” 。 例如，《北京青年報》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣告 該廣告畫面中以標(biāo)尺的形式標(biāo)注了 5米見方的一片空白，空白上標(biāo)有醒目的文案： “ 一節(jié)廢舊 5號電池可以使 5平方米土地50年內(nèi)寸草不生！ ” 這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準(zhǔn)確的數(shù)字、簡潔的語言傳達(dá)了一個受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產(chǎn)生觸動的信息，滿足了受眾的求知心理， “ 對新情況、新知識、新變動信息的認(rèn)知渴望，是人的動機(jī)心理的反應(yīng)。這兩則公益廣告都產(chǎn)生了令人過目不忘的效果，而且可以推測，將對讀者造成情緒變化、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變等一系列影響，達(dá)到預(yù)期效果。 一個好的電視公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 一是深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。 中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出 “吸煙 ” 兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面， “ 煙 ” 字半邊的 “ 火 ” 將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字： ●全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá) 300萬人，占全年死亡人數(shù)的 5%；世界上每 10秒就有 1人因吸煙而喪命； ●我國 15歲以上男性吸煙率平均為 61%； …… 深沉的畫外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示： 吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。 一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。 一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增 二 是高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。 電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。 山東省 1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個小蘋果 …… 幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負(fù)的蘋果枝 “ 咔嚓 ” 一聲被壓斷 —— 畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。 藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。 三是適度地夸張，精辟地警策 。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民 “ 中國是個水資源匱乏的國家 ” 后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。 ?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的 …… 總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。 公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。正式場合穿 “ 海螺 ”——“ 海螺 ” 襯衫廣告語 “ 海螺 ” ，亮出產(chǎn)品的主信息 —— 品牌， “ 穿 ” 道出了產(chǎn)品屬性，而 “ 正式場合 ” 更是點(diǎn)睛之筆， “ 海螺 ” 襯衫質(zhì)優(yōu)品高已在不言中。（作者為海螺集團(tuán)（前身是上海第二襯衫廠）策劃的《海螺與綠葉的廣告征集方案》之一）思考請你談?wù)?“ 正式場合穿海螺 ” 這句廣告語的效果。邊做邊學(xué)一、填空題廣告文案主要有以下五種類型 印刷 廣告文案 、 廣播 廣告文案 、 影視 廣告文案 、 互聯(lián)網(wǎng) 廣告文案 和 戶外 廣告文案。廣告口號的特征 警示 性、 概括強(qiáng)調(diào) 性、 簡練 性和 重復(fù)使用 性。撰寫廣告口號的誤區(qū)主要有 與廣告訴求 相脫節(jié)、 與規(guī)范語言 相沖突、 摹仿 和 文化責(zé)任 的失落等。報紙廣告文案的寫作要求： 標(biāo)題 醒目； 故事 性； 長短 得當(dāng)， 適當(dāng) 留白和用 日常交談 語言等。寫好廣播廣告文案，必須做到如下幾點(diǎn)： 親切 自然、 形象可感、 避免 誤聽和 適當(dāng) 重復(fù)。 二、選擇題 (多選 )廣告標(biāo)題 的 形式有（ A 、 B 、 C、 D 、 E ）?！?A、陳述式　　 B、問題式　　 C、懸念式 　 D、祈求式　　 E、修辭式廣告正文的表現(xiàn)形式（ A、 B、 C、 D、 E）。　 A、陳述體　　 B、說明體　 C、獨(dú)自體　　 D、對話體　　 E、故事體 廣告附文的表現(xiàn)形式（ A、 B、 C 、 D）?！?A、常規(guī)式　　 B、表格式　 C、附言式　　 D、條簽式 完整的廣告文案一般由（ A、 B、 C 、 D）。　 A、標(biāo)題　　 B、正文　 C、隨文　　 D、廣告語 廣告口號的類型 ( A 、 B、 C 、 D、 E ) 　 A、 頌揚(yáng)式 　 B、號召式 　 C、 標(biāo)題式 　 D、情感式　　 E、幽默式三、判斷題：錯的在括號中畫 X ，對的畫 √ 從狹義上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告。（ √ ）戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作 “ 流動廣告 ” 。（ √ ）廣告標(biāo)題不是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。（ X ）在廣告標(biāo)題撰寫過程中必須出奇制勝，富有創(chuàng)意。（√ ）廣告口號能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。（ √ ）四、名詞解釋廣告文案 要點(diǎn)：廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實(shí)施的基礎(chǔ)，是廣告的一個重要組成部分，同時也是廣告的一種表現(xiàn)形式。廣告標(biāo)題 要點(diǎn)：廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告正文 要點(diǎn)：廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。廣告口號 要點(diǎn)：又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。五、簡答題廣告標(biāo)題特點(diǎn)哪些？ 要點(diǎn)：醒目，字字奪人、簡明，字字千金、精彩，字字珠磯。廣告標(biāo)題撰寫要注意哪些方面？ 請舉例說明。 要點(diǎn)：出奇制勝，富有創(chuàng)意；突出廣告商品的品牌；簡潔明了，通俗易懂；努力表現(xiàn)商品的特性。寫好廣告附文應(yīng)符合哪些方面的要求？ 要點(diǎn)：有選擇地陳述有關(guān)信息、有較鮮明的可識別性內(nèi)容標(biāo)識、積極創(chuàng)意號召行動、合理安排廣告隨文的位置。 撰寫廣告語要注意哪些方面？ 要點(diǎn)：新穎獨(dú)到，與眾不同；簡短有力，好讀易記；單一明確，正面宣傳；形象鮮明，號召力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意哪些方面？ 要點(diǎn)：語言要簡潔生動，注意語言與畫面的配合，語言風(fēng)格的適應(yīng)性，語言形式受投放的網(wǎng)站決定。六、論述題結(jié)合實(shí)際撰寫手機(jī)短信廣告文案一二例。 要點(diǎn)：一是主題突出，通俗易懂。二是語言簡明，文明得體。三是具有特色，富有創(chuàng)意。四是講究文采，具有韻味。短信要具有詩歌的韻味、散文的意境、雜文的筆法，綜合運(yùn)用排比、對偶、比喻、夸張、雙關(guān)等修辭，句子整齊劃一，具有對稱美。從現(xiàn)實(shí)生活中收集不同類型的廣告口號并進(jìn)行分析。 要點(diǎn)：廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系，主要體現(xiàn)在以下三個方面：一門獨(dú)立的學(xué)科、規(guī)范的學(xué)科、綜合性的邊緣學(xué)科。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。謝 謝一月 2122:59:4522:5922:59一月 21一月 2122:59 22:5922:59:45一月 21一月2122:59:452023/1/2422:59:45? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Sunday,January24,2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 22:59