【正文】 情感和情緒所引起的購買動機 。低級購買動機往往帶 有沖動性、不穩(wěn)定性；高級動機帶有穩(wěn)定性、深刻性； （ 3）惠顧動機 這種心理動機是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、 圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前 往訪問并購買的一種動機，稱為誘發(fā)網絡消費者產生惠顧動機 的因素。 網絡消費需求的特點 （ 1）網絡消費仍然具有層次性 從高消費品向低消費品的轉變，與傳統(tǒng)模式相反。 （ 2）網絡消費者的需求具有明顯的差異性 不同的網絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產生不同的需求， 所以，從事網絡營銷的廠商如果要想取得成功，必須在整個生 產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、 銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取 有針對性的方法和措施。 （ 3）網絡消費者的需求具有交叉性 在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊 密的聯系，需求之間廣泛存在交叉的現象。在網絡虛擬商店里 幾乎可以囊括所有的商品，使得消費者在短時間內查找各種不 同的商品，形成了交叉性消費。 （ 4）網絡消費者需求的超前性和可誘導性 消費者人群問超前意識的年輕人，容易受到網絡各種新技術的 吸引產生購買欲望。 網絡消費者購買過程 網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段： 誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策、 購后評價。 網絡營銷策略 網絡營銷策略是企業(yè)對其內部與實現營銷目標有 關的各種可控因素的組合和運用。 影響企業(yè)網絡營銷目標實現的基本因素有四個： 產品策略 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，在虛擬的網絡市場上， 營銷者必須以各種產品，包括有形（ Tangible）的 和無形（ Intangible）的產品，來實現企業(yè)的營銷 目標。 產品選擇策略 （ 1）產品選擇范圍 一般而言，企業(yè)在網絡營銷時，可首先選擇下列產品： （ 2）選擇產品時應注意的問題 要充分考慮自身產品的性能。 其產品分為兩類：可鑒別產品和經驗性產品； 銷售服務策略 要充分考慮實物產品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系 （ 1）網絡營銷銷售服務的類型 在網絡營銷中，服務是構成產品營銷的一個重要組成部分。 按照營銷過程來分： （ 2）網絡營銷服務策略 提供良好的服務是實現網絡營銷的重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶 滿意度和樹立良好形象的重要方面 建立完善的數據庫 → 提供網上的自動服務系統(tǒng) → 建立網絡消 費者論壇 （ 3）信息服務策略 提供完善的信息服務可以有以下幾種方法： 建立“虛擬展廳”、設立“虛擬組裝室”、建立自動的信息傳遞系統(tǒng) 定價策略 定價就是一個公司怎么把它提供給消費者的利益 轉變成為它所得到的利潤。一般來說，如果使用 互聯網會增加渠道效率，那么公司能降低成本。 具有很強互聯網表現的幾家公司通過互聯網可以 大幅度降低成本。 影響定價的主要因素 （ 1）成本因素 那些正在進行網上銷售的企業(yè)在降低邊際成本方面具有經濟優(yōu) 勢，這一優(yōu)勢使得企業(yè)得以吸引更多的客戶。 企業(yè)取得盈利的初始點只能在價格補償平均變動成本費用之后 的累積金額等于全部固定成本費用之時。 （ 2）供求關系 一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產品的營銷價格可能會高 一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)市場營 銷中商品的售價，多數都為買賣雙方能夠接受的“均衡價格”。 （ 3）競爭因素 以競爭對手為主的定價方法有三種： 低于對手價格；等于對手價格；高與對手價格； 網絡的定價策略 （ 1）個性化定價策略 所謂的個性化定價策略就是指利用網絡互動性的特征，根據消 費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的 一種策略。 （ 2）聲譽定價策略 對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，在進行網絡營銷時，價格相 應可高一些；反之，價格則低一些。 （ 3）網絡促銷定價策略 免費向消費者贈送商品 使用折扣進行促銷是目前商家最流行的一種方式 分銷策略 在網絡營銷活動中，也有一個怎么樣實現商品由推銷 方向購買方轉移的問題，企業(yè)必須通過一定的 分銷策 略 來實現網絡營銷目標。 網絡渠道結構 根據商品從生產商開始到最終消費者手中的中間流通過程有無 中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 零級分銷渠道：指生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道， 由于沒有中間商，因而又叫做直接分銷渠道。 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和 間接分銷渠道，但結構要簡單得多。 （ 1）直接渠道 生產商直接和消費者進行交易，不存在任何中間環(huán)節(jié)，這里 的消費者可以是指個人消費者，也可以是指進行生產性消費 或者集團性消費的企業(yè)和商家。 （ 2）有中介商介入的間接渠道 網絡直接銷售 （ 1）網絡直銷特點： 網絡直銷促成產需直接見面； 網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟利益。網絡營銷降低 了企業(yè)的營銷成本，使得網絡營銷的產品更具有競爭力； 營銷人員可以利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨 時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅 速擴大產品的市場占有率； 企業(yè)能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議， 并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提 高產品質量，改善經營管理。 （ 2）網絡直銷的形式 自建網站； 利用網絡中介商進行直銷商品； 網絡間接銷售 商品和服務的推銷者不直接面對消費者，消費者也不直接面對 推銷者。商品和服務通過網絡商品交易中介機構完成向消費者 的轉移。 （ 1）網絡商品交易中介 網絡間接分銷渠道的流程如圖所示： （ 2）選擇網絡商品交易中介商的原則 雙道法 雙道法是指企業(yè)在進行網絡分銷決策時，同時使用網絡直接分 銷渠道和間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。 網絡促銷策略 促銷及其原則 促銷的目的是促成和推動銷售量的擴大；達成促銷目的的主要 手段是通過信息傳播，既促銷的本質是溝通。 網絡促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購 買欲望，促進產品銷售的方式來 實現其營銷目標。 網絡促銷的特點 企業(yè)在進行促銷時要注意遵守以下原則： （ 1）遵守法律法規(guī)； （ 2）遵守商業(yè)道德； （ 3）講究策略藝術； （ 4）以產品為中心； （ 1）營銷技巧和網絡知識； （ 2）虛擬市場的思維方式； （ 3）全球市場的規(guī)則技巧； 網絡促銷方式 網絡促銷方式主要有兩種： 推 戰(zhàn) 略 拉 戰(zhàn) 略 網絡促銷的策略 根據網絡營銷活動的特征和產品服務的不同，網絡促銷的 策略主要有： （ 1）網絡廣告促銷； 根據形式不同可以分為橫幅廣告、圖標廣告、文字廣告、 電子郵件廣告、公告欄廣告等； （ 2）利用搜索引擎促銷； （ 3）提供免費資源與服務促銷； （ 4）有獎促銷； （ 5）網絡贈品促銷； （ 6）積分促銷； （ 7）網絡折扣促銷； 網 絡 廣 告 網絡廣告的概念和特點 網絡營銷廣告一般是指在 Inter上發(fā)布、傳播的 廣告信息。 網絡廣告的特點 （ 1）網絡廣告的優(yōu)點 成本低；無限制性發(fā)布；表現形式靈活；便于檢索；目標準 確，更改方便；便于統(tǒng)計等 （ 2）網絡廣告的缺點 網絡廣告的覆蓋率偏低；效果難以評估；網頁可供的廣告位 有限；創(chuàng)意受局限等 網絡廣告的形式 網絡廣告的形式 （ 1）網站廣告 （ 2）網頁廣告 開銷大、知名度低 網頁廣告的形式多樣，如：旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式 廣告、文字連接廣告等； （ 3）贊助式廣告 （ 4）搜索引擎廣告 （ 5）互動游戲廣告 網絡廣告技巧 吸引瀏覽者的注意；色彩的搭配；廣告的位置；廣告的大小等 網絡廣告的計費方式 （ 1） CPM（ cost per mille，每千人成本） CPM是最科學的計費方法。他是按廣告投放過程中，接受到 廣告信息的人數來計費。是傳統(tǒng)媒介采用的主要方法。 （ 2） CPC（ cost per click，每點擊成本） 這種方式是按照點擊廣告的人數來計費。 （ 3） CPA（ cost per action，每行動成本） （ 4） CPR（ cost per response，每回應成本） （ 5）包月方式 網絡廣告策略 網絡廣告定位的策略 （ 1）搶先定位 （ 2）比附定位 （ 3）空隙定位 （ 4）品牌形象定位 （ 5）企業(yè)形象定位 （ 6）網絡廣告文化定位 網絡廣告市場策略 （ 1）按經濟地位劃分 （ 2）按地理環(huán)境劃分 （ 3）按人群素質劃分 （ 4）按購買量劃分 網絡廣告心理策略 利益導向策略 所謂利益導向就是抓住消費者注重自身利益的心理特點， 注重宣傳網絡廣告產品給他帶來的好處。 網絡廣告時段策略 網絡廣告實施過程 確定廣告目標 通知廣告；勸說廣告；提示廣告 制定廣告預算 廣告預算要考慮以下幾種因素：產品生命周期；市場分額； 競爭的激烈程度；廣告的頻度；產品的特性 決定廣告信息 決策三步驟：信息的創(chuàng)作；信息的評估與選擇；信息的表達 選擇廣告媒介 （ 1）確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果 （ 2）廣告媒介種類的選擇 （ 3）具體媒介的選擇 （ 4）廣告時機的選擇 廣告的執(zhí)行 價格談判；合同的簽定；廣告的設計；廣告的檢測； 網絡廣告的評估 第七章 電子商務與物流 物流簡介 、物流的定義 日本綜合研究所編著的《物流手冊》，對“ 物流 ”的 表述是：“物質資料從供給者向需要者的物理性移動， 是創(chuàng)造時間性、場所性價值的經濟活動。從物流的 范疇來看，物流包括：包裝、裝卸、保管、庫存管 理、流通加工、運輸、配送等諸種活動”。 物流的水平結構 現在物流包括從原材料采購、加工生產到產品銷售、 售后服務，直到廢舊物品回收等整個物理性的流通 過程。 物流管理的發(fā)展概況 儲運時代 在這個時代，商品主要是按銷售部門和采購部門 的要求進行保管和運輸。 配送時代 在 20世界 6070年代“實物配送”成為主流。 配送發(fā)生變化的主要因素有： （ 1）顧客購買需求的變化； （ 2）費率的增加； （ 3）高價值的產品； 綜合物流時代 綜合規(guī)劃采購運輸與配送運輸以減少成本。 供應鏈時代 從原料采購到產品配送全程進行規(guī)劃管理。 物流管理目標 物流作業(yè)管理的內容包括兩方面的內容：一是按照企業(yè) 物流作業(yè)的目標對具體的物流作業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行管理； 另一個就是為了完成作業(yè)目標而做的協調工作。 快速響應 減少故障； 利用信息技術減少故障，從而減少安全庫存或使用 高成本的溢價運輸。 最低庫存； 降低最低庫存的關鍵在于提高庫存的周轉速度。 整合配送運輸； 整合運輸，降低成本是關鍵。 改善物流質量； 物流目標是要尋求持續(xù)的質量改善。 物流活動要素 運輸 一般分為輸送和配送。 儲存 選擇何種運輸方式，對提高連鎖企業(yè)的物流效率具有 十分重要的意義。在選擇運輸方式時，必須綜合考慮， 要權衡運輸系統(tǒng)所要求的運輸服務和運輸成本。連鎖 企業(yè)可以使用單一的運輸方式，也可以將幾種不同的 運輸方式組合起來使用。 庫存主要分為基本庫存和安全庫存 確定合理庫存是企業(yè)物流管理的重要內容之一。 確定合理庫存的模型 : Q= 2R C P i √ 包裝 （ 1）包裝的功能； （ 2）包裝的材料； （ 3）包裝模數； （ 4）包裝標準化； 搬運 人工搬運系統(tǒng) 、 機械搬運系統(tǒng) 在理想的環(huán)境中，自動化系統(tǒng)是最佳選擇。然而，使用自 動化系統(tǒng)還有些問題。首先，初期投資巨大；其次，自動 化系統(tǒng)要求特定類型的設施；第三，如果系統(tǒng)發(fā)生故障， 將發(fā)生重大問題。如果系統(tǒng)固定了，就不能再做大的調整 了；第四，并不是所有的公司都需要自動化系統(tǒng)。像那些 以自動化系統(tǒng)著稱的公司，并不是典型。如果貨物的通過 速度要求不是很高，就沒有必要一定使用自動化系統(tǒng)。 流通加工 流通加工：是物流