【正文】 情感和情緒所引起的購買動(dòng)機(jī) 。低級(jí)購買動(dòng)機(jī)往往帶 有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性；高級(jí)動(dòng)機(jī)帶有穩(wěn)定性、深刻性； （ 3）惠顧動(dòng)機(jī) 這種心理動(dòng)機(jī)是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、 圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前 往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)，稱為誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī) 的因素。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) （ 1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 從高消費(fèi)品向低消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相反。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求， 所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商如果要想取得成功，必須在整個(gè)生 產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、 銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取 有針對(duì)性的方法和措施。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊 密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商店里 幾乎可以囊括所有的商品，使得消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)查找各種不 同的商品，形成了交叉性消費(fèi)。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的超前性和可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者人群問超前意識(shí)的年輕人，容易受到網(wǎng)絡(luò)各種新技術(shù)的 吸引產(chǎn)生購買欲望。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段： 誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策、 購后評(píng)價(jià)。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有 關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。 影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基本因素有四個(gè)： 產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場上， 營銷者必須以各種產(chǎn)品，包括有形（ Tangible）的 和無形（ Intangible）的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷 目標(biāo)。 產(chǎn)品選擇策略 （ 1）產(chǎn)品選擇范圍 一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可首先選擇下列產(chǎn)品： （ 2）選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能。 其產(chǎn)品分為兩類：可鑒別產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品； 銷售服務(wù)策略 要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要組成部分。 按照營銷過程來分： （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶 滿意度和樹立良好形象的重要方面 建立完善的數(shù)據(jù)庫 → 提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) → 建立網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者論壇 （ 3）信息服務(wù)策略 提供完善的信息服務(wù)可以有以下幾種方法： 建立“虛擬展廳”、設(shè)立“虛擬組裝室”、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng) 定價(jià)策略 定價(jià)就是一個(gè)公司怎么把它提供給消費(fèi)者的利益 轉(zhuǎn)變成為它所得到的利潤。一般來說，如果使用 互聯(lián)網(wǎng)會(huì)增加渠道效率，那么公司能降低成本。 具有很強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)的幾家公司通過互聯(lián)網(wǎng)可以 大幅度降低成本。 影響定價(jià)的主要因素 （ 1）成本因素 那些正在進(jìn)行網(wǎng)上銷售的企業(yè)在降低邊際成本方面具有經(jīng)濟(jì)優(yōu) 勢，這一優(yōu)勢使得企業(yè)得以吸引更多的客戶。 企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后 的累積金額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。 （ 2）供求關(guān)系 一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價(jià)格可能會(huì)高 一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)市場營 銷中商品的售價(jià)，多數(shù)都為買賣雙方能夠接受的“均衡價(jià)格”。 （ 3）競爭因素 以競爭對(duì)手為主的定價(jià)方法有三種： 低于對(duì)手價(jià)格；等于對(duì)手價(jià)格；高與對(duì)手價(jià)格； 網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)策略 （ 1）個(gè)性化定價(jià)策略 所謂的個(gè)性化定價(jià)策略就是指利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價(jià)格的 一種策略。 （ 2）聲譽(yù)定價(jià)策略 對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格相 應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低一些。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略 免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送商品 使用折扣進(jìn)行促銷是目前商家最流行的一種方式 分銷策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，也有一個(gè)怎么樣實(shí)現(xiàn)商品由推銷 方向購買方轉(zhuǎn)移的問題，企業(yè)必須通過一定的 分銷策 略 來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu) 根據(jù)商品從生產(chǎn)商開始到最終消費(fèi)者手中的中間流通過程有無 中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 零級(jí)分銷渠道：指生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營銷渠道， 由于沒有中間商，因而又叫做直接分銷渠道。 相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和 間接分銷渠道，但結(jié)構(gòu)要簡單得多。 （ 1）直接渠道 生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，不存在任何中間環(huán)節(jié)，這里 的消費(fèi)者可以是指個(gè)人消費(fèi)者，也可以是指進(jìn)行生產(chǎn)性消費(fèi) 或者集團(tuán)性消費(fèi)的企業(yè)和商家。 （ 2）有中介商介入的間接渠道 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 （ 1）網(wǎng)絡(luò)直銷特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面； 網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷降低 了企業(yè)的營銷成本，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品更具有競爭力； 營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨 時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅 速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率； 企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議， 并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提 高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)直銷的形式 自建網(wǎng)站； 利用網(wǎng)絡(luò)中介商進(jìn)行直銷商品； 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 商品和服務(wù)的推銷者不直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者也不直接面對(duì) 推銷者。商品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)完成向消費(fèi)者 的轉(zhuǎn)移。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程如圖所示： （ 2）選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則 雙道法 雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分 銷渠道和間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 促銷及其原則 促銷的目的是促成和推動(dòng)銷售量的擴(kuò)大；達(dá)成促銷目的的主要 手段是通過信息傳播，既促銷的本質(zhì)是溝通。 網(wǎng)絡(luò)促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購 買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來 實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)要注意遵守以下原則： （ 1）遵守法律法規(guī)； （ 2）遵守商業(yè)道德； （ 3）講究策略藝術(shù)； （ 4）以產(chǎn)品為中心； （ 1）營銷技巧和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)； （ 2）虛擬市場的思維方式； （ 3）全球市場的規(guī)則技巧； 網(wǎng)絡(luò)促銷方式 網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要有兩種： 推 戰(zhàn) 略 拉 戰(zhàn) 略 網(wǎng)絡(luò)促銷的策略 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷的 策略主要有： （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷； 根據(jù)形式不同可以分為橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告、 電子郵件廣告、公告欄廣告等； （ 2）利用搜索引擎促銷； （ 3）提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷； （ 4）有獎(jiǎng)促銷； （ 5）網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷； （ 6）積分促銷； （ 7）網(wǎng)絡(luò)折扣促銷； 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在 Inter上發(fā)布、傳播的 廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn) 成本低；無限制性發(fā)布；表現(xiàn)形式靈活；便于檢索；目標(biāo)準(zhǔn) 確，更改方便；便于統(tǒng)計(jì)等 （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率偏低；效果難以評(píng)估；網(wǎng)頁可供的廣告位 有限；創(chuàng)意受局限等 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 （ 1）網(wǎng)站廣告 （ 2）網(wǎng)頁廣告 開銷大、知名度低 網(wǎng)頁廣告的形式多樣，如：旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式 廣告、文字連接廣告等； （ 3）贊助式廣告 （ 4）搜索引擎廣告 （ 5）互動(dòng)游戲廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告技巧 吸引瀏覽者的注意；色彩的搭配；廣告的位置；廣告的大小等 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 （ 1） CPM（ cost per mille，每千人成本） CPM是最科學(xué)的計(jì)費(fèi)方法。他是按廣告投放過程中，接受到 廣告信息的人數(shù)來計(jì)費(fèi)。是傳統(tǒng)媒介采用的主要方法。 （ 2） CPC（ cost per click，每點(diǎn)擊成本） 這種方式是按照點(diǎn)擊廣告的人數(shù)來計(jì)費(fèi)。 （ 3） CPA（ cost per action，每行動(dòng)成本） （ 4） CPR（ cost per response，每回應(yīng)成本） （ 5）包月方式 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略 （ 1）搶先定位 （ 2）比附定位 （ 3）空隙定位 （ 4）品牌形象定位 （ 5）企業(yè)形象定位 （ 6）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位 網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略 （ 1）按經(jīng)濟(jì)地位劃分 （ 2）按地理環(huán)境劃分 （ 3）按人群素質(zhì)劃分 （ 4）按購買量劃分 網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略 利益導(dǎo)向策略 所謂利益導(dǎo)向就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)， 注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品給他帶來的好處。 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程 確定廣告目標(biāo) 通知廣告；勸說廣告；提示廣告 制定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算要考慮以下幾種因素：產(chǎn)品生命周期；市場分額； 競爭的激烈程度；廣告的頻度；產(chǎn)品的特性 決定廣告信息 決策三步驟：信息的創(chuàng)作；信息的評(píng)估與選擇；信息的表達(dá) 選擇廣告媒介 （ 1）確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果 （ 2）廣告媒介種類的選擇 （ 3）具體媒介的選擇 （ 4）廣告時(shí)機(jī)的選擇 廣告的執(zhí)行 價(jià)格談判；合同的簽定；廣告的設(shè)計(jì)；廣告的檢測； 網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估 第七章 電子商務(wù)與物流 物流簡介 、物流的定義 日本綜合研究所編著的《物流手冊》，對(duì)“ 物流 ”的 表述是：“物質(zhì)資料從供給者向需要者的物理性移動(dòng)， 是創(chuàng)造時(shí)間性、場所性價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從物流的 范疇來看，物流包括：包裝、裝卸、保管、庫存管 理、流通加工、運(yùn)輸、配送等諸種活動(dòng)”。 物流的水平結(jié)構(gòu) 現(xiàn)在物流包括從原材料采購、加工生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售、 售后服務(wù)，直到廢舊物品回收等整個(gè)物理性的流通 過程。 物流管理的發(fā)展概況 儲(chǔ)運(yùn)時(shí)代 在這個(gè)時(shí)代，商品主要是按銷售部門和采購部門 的要求進(jìn)行保管和運(yùn)輸。 配送時(shí)代 在 20世界 6070年代“實(shí)物配送”成為主流。 配送發(fā)生變化的主要因素有： （ 1）顧客購買需求的變化； （ 2）費(fèi)率的增加； （ 3）高價(jià)值的產(chǎn)品； 綜合物流時(shí)代 綜合規(guī)劃采購運(yùn)輸與配送運(yùn)輸以減少成本。 供應(yīng)鏈時(shí)代 從原料采購到產(chǎn)品配送全程進(jìn)行規(guī)劃管理。 物流管理目標(biāo) 物流作業(yè)管理的內(nèi)容包括兩方面的內(nèi)容：一是按照企業(yè) 物流作業(yè)的目標(biāo)對(duì)具體的物流作業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理； 另一個(gè)就是為了完成作業(yè)目標(biāo)而做的協(xié)調(diào)工作。 快速響應(yīng) 減少故障； 利用信息技術(shù)減少故障，從而減少安全庫存或使用 高成本的溢價(jià)運(yùn)輸。 最低庫存； 降低最低庫存的關(guān)鍵在于提高庫存的周轉(zhuǎn)速度。 整合配送運(yùn)輸； 整合運(yùn)輸，降低成本是關(guān)鍵。 改善物流質(zhì)量； 物流目標(biāo)是要尋求持續(xù)的質(zhì)量改善。 物流活動(dòng)要素 運(yùn)輸 一般分為輸送和配送。 儲(chǔ)存 選擇何種運(yùn)輸方式，對(duì)提高連鎖企業(yè)的物流效率具有 十分重要的意義。在選擇運(yùn)輸方式時(shí)，必須綜合考慮， 要權(quán)衡運(yùn)輸系統(tǒng)所要求的運(yùn)輸服務(wù)和運(yùn)輸成本。連鎖 企業(yè)可以使用單一的運(yùn)輸方式，也可以將幾種不同的 運(yùn)輸方式組合起來使用。 庫存主要分為基本庫存和安全庫存 確定合理庫存是企業(yè)物流管理的重要內(nèi)容之一。 確定合理庫存的模型 : Q= 2R C P i √ 包裝 （ 1）包裝的功能； （ 2）包裝的材料； （ 3）包裝模數(shù)； （ 4）包裝標(biāo)準(zhǔn)化； 搬運(yùn) 人工搬運(yùn)系統(tǒng) 、 機(jī)械搬運(yùn)系統(tǒng) 在理想的環(huán)境中，自動(dòng)化系統(tǒng)是最佳選擇。然而，使用自 動(dòng)化系統(tǒng)還有些問題。首先，初期投資巨大；其次，自動(dòng) 化系統(tǒng)要求特定類型的設(shè)施；第三，如果系統(tǒng)發(fā)生故障， 將發(fā)生重大問題。如果系統(tǒng)固定了，就不能再做大的調(diào)整 了；第四，并不是所有的公司都需要自動(dòng)化系統(tǒng)。像那些 以自動(dòng)化系統(tǒng)著稱的公司，并不是典型。如果貨物的通過 速度要求不是很高，就沒有必要一定使用自動(dòng)化系統(tǒng)。 流通加工 流通加工：是物流