【正文】 六大項(xiàng)：國(guó)航傳播效果評(píng)估 ? 目的： ? 基于 消費(fèi)者的態(tài)度和行為，定期或在階段性活動(dòng)間歇之前設(shè)定，如：品牌知名度，品牌形象等。 ? 透過(guò)可測(cè)量的目標(biāo)，檢視品牌傳播活動(dòng)的效益以作為未來(lái)精進(jìn)的基礎(chǔ) ? 評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ： ? 品牌傳播層面（見(jiàn)下頁(yè)） ? 媒體層面（見(jiàn)下頁(yè)） 傳播效果評(píng)估目的與方法 階段 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估內(nèi)容 認(rèn)知階段 (品牌 ) 產(chǎn)生興趣 階段 (網(wǎng)絡(luò)樞紐， 產(chǎn)品 /服務(wù) ) 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 階段 (促銷(xiāo) /電子 商務(wù) ) 顧客忠誠(chéng) 階段 (常旅客計(jì)劃 ) ? 了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的知名度 ? 第一提及率 /提示前認(rèn)知 /提示后認(rèn)知 ?在使用過(guò)國(guó)航的產(chǎn)品 /服務(wù)後，是否感到滿(mǎn)意，是否會(huì)再用？是否會(huì)推薦等等 ? 常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)常旅客計(jì)畫(huà) ?品牌形象與定位 /品牌資產(chǎn) ?產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知狀況 /認(rèn)知渠道 /購(gòu)買(mǎi)意愿 +購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) /好感度追蹤比較 ?滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度 ?常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)常旅客計(jì)劃 ?了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個(gè)維度衡量品牌的價(jià)值 ?是否認(rèn)知到國(guó)航推出的產(chǎn)品 /服務(wù)，透過(guò)哪些渠道知道的 ? 是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和行動(dòng) ? 或?qū)?guó)航產(chǎn)生好感 ? ?促銷(xiāo) /新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運(yùn)用下，是否達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)目的 ? 并去了解在相同的提供下，哪一類(lèi)渠道的效果較佳？ ?電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)電子商務(wù)計(jì)劃 ?購(gòu)買(mǎi)意愿 +購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) /針對(duì)單獨(dú)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估追蹤系統(tǒng) ?電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)電子商務(wù)計(jì)劃 傳播層面評(píng)估 系統(tǒng)化的投放評(píng)估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式 廣告到達(dá)率 有多少目標(biāo)受眾看到我們的廣告？ 廣告執(zhí)行情況 我們投放的廣告是否按時(shí)、按量、正確播出？ 媒體 指標(biāo) 第三方數(shù)據(jù)來(lái)源電視 到達(dá)率 尼爾森及央視索福瑞到達(dá)頻次 尼爾森及央視索福瑞收視點(diǎn)成本 尼爾森及央視索福瑞播出正確率 尼爾森互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊量 Doub l e c l i c k點(diǎn)擊成本 Doub l e c l i c k黏稠度報(bào)紙 閱讀人次、千人成本 媒體研究雜志 閱讀人次、千人成本 媒體研究戶(hù)外 上畫(huà)時(shí)間，畫(huà)面維護(hù)情況 定期時(shí)景照片追蹤媒體投放層面評(píng)估 知名度 購(gòu)買(mǎi)意愿 ?% ?% ?% 預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)人次 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入 廣告有效到達(dá)率 ?% 廣告影響力 投資須以 ROI導(dǎo)向 ,以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目標(biāo) 有多少人會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 有多少人知道這個(gè)廣告 有多少人心動(dòng) 預(yù)估的實(shí)際收益是多少 說(shuō)明 廣告投放覆蓋多少人次 預(yù)估方法 尼爾森、央視索福瑞 定量 /定性調(diào)研 定量 /定性調(diào)研 國(guó)航跟蹤數(shù)據(jù) 國(guó)航跟蹤數(shù)據(jù) 知名度 購(gòu)買(mǎi)意愿 ?% ?% ?% 預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)人次 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入 廣告有效到達(dá)率 ?% 廣告影響力 2023 2023 …… …… …… …… …… 廣告效果 ? 傳播效果：是比較大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。包含接受者對(duì)廣告本身的記憶，回憶，理解，認(rèn)識(shí)的情況。測(cè)定的項(xiàng)目可以是：知名度，記憶度，注意度，到達(dá)率等等。取決於廣告目標(biāo)的合理設(shè)定，廣告制作質(zhì)量，媒介選擇等等。 ? 銷(xiāo)售效果：廣告的目的之一是要促進(jìn)銷(xiāo)售，但并沒(méi)有一個(gè)固定的方程式可以測(cè)量出來(lái)投入多少?gòu)V告費(fèi)用，就會(huì)產(chǎn)生多少銷(xiāo)售。因?yàn)椋? 1. 引起銷(xiāo)售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定、品牌形象、促銷(xiāo)、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊?。所以，用銷(xiāo)售效果為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告效果是困難的。 2. 但是可以經(jīng)由過(guò)去的研究調(diào)查，了解最少需要多少的投入，以及超過(guò)某種程度的過(guò)多投入對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象是不必要。 調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例 1： ? Key Performance Indicator 關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo) ? 通過(guò)了解品牌關(guān)鍵指標(biāo)，明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 01020300 20 40 60 80提示前 認(rèn) 知度 品牌好感度 港 龍 (69,23) 海航 (68,15) 國(guó) 航 (74,28) 深航 (30,2) 南航 (55,19) 東 航 (46,11) 上航 (58,3) 調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標(biāo)，例 2： 4865419698143411929636261786961730928813提示后認(rèn)知度 總體評(píng)價(jià) /好感度 有乘坐意向的品牌 經(jīng)常乘坐的品牌 最鐘愛(ài)的品牌 國(guó)航 東航 南航 海航 ? 品牌金字塔 ? 透視品牌在各個(gè)層級(jí)上的競(jìng)爭(zhēng)力，找出品牌的優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展的瓶頸 98 68 74 85 90 42 72 65 96 34 57 76 96 37 41 79 持續(xù)性的調(diào)研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒(méi)有偏離 ? 品牌形象追蹤變化 11411811511111670 80 90 100 110 120 130+ 友好的 值 得信 賴(lài) 的 創(chuàng) 新的 關(guān)愛(ài) 的 受尊敬的 國(guó) 航 南航 東 航 海航 5 . 8 6 . 5 3 . 8 3 . 2 6 . 0‘07/’08的差 異 品牌表 現(xiàn) Emotional 10510911011511470 80 90 100 110 120 130 4 . 7 4 . 5 4 . 8 6 . 5 . 7準(zhǔn) 時(shí) 平 穩(wěn) 的 效率高 大 飛 機(jī) 方便的 Functional 調(diào)研設(shè)計(jì) 調(diào)研范圍 北美：美國(guó)、加拿大；歐洲：英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯；澳洲：澳大利亞；亞洲：中國(guó)、日本、韓國(guó)。共計(jì) 10個(gè)國(guó)家。 樣本條件 20－ 50歲，略偏男性，頻繁乘坐飛機(jī)者。具體條件待定。 樣本量 中國(guó)：北京、上海、廣州、成都四地，合計(jì) 600名；其他國(guó)家：每個(gè)國(guó)家 300名，合計(jì) 2700名。總計(jì) 3300名。 數(shù)據(jù)采集方法 CLT（中心地訪(fǎng)問(wèn)） 調(diào)研頻率 每年兩次：上半年一次，下半年一次，具體時(shí)間待定。 費(fèi)用概算 ? 鑒于本項(xiàng)目需要跨國(guó)執(zhí)行，所以，建議國(guó)航聘請(qǐng)有相關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)的大型調(diào)研公司承擔(dān)本項(xiàng)目。 ? 下述項(xiàng)目預(yù)算只是概算， 很多細(xì)節(jié)還需要討論，實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候可能會(huì)有調(diào)整。 研究費(fèi)用： RMB 600,000 項(xiàng)目執(zhí)行費(fèi)用： RMB 1,800,000 單次總費(fèi)用： RMB 2,400,000 包括整體研究設(shè)計(jì)、甄別問(wèn)卷設(shè)計(jì)、正式問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)匯總與分析、調(diào)研報(bào)告、翻譯費(fèi)用等。 包括項(xiàng)目管理與協(xié)調(diào)、調(diào)研場(chǎng)地費(fèi)用、招募被訪(fǎng)者費(fèi)用、訪(fǎng)問(wèn)禮金等。 年度預(yù)算（兩次）： RMB 480萬(wàn)元 第七大項(xiàng)：國(guó)航傳播組織架構(gòu)規(guī)劃 傳播組織架構(gòu)規(guī)劃目的與方法 ? 目的： ? 根據(jù)國(guó)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，檢視國(guó)航內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)與體系，結(jié)合代理商合作模式與資源，與客戶(hù)一同規(guī)劃最具效益的整合團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與工作模式 ? 方法： ? 奧美集團(tuán)客戶(hù)組織架構(gòu)與工作模式案例檢視 ? 奧美與國(guó)航進(jìn)行工作坊研討 資源整合規(guī)劃－組織架構(gòu)案例檢視 從奧美集團(tuán)國(guó)際客戶(hù)到本地客戶(hù)，選擇不同行業(yè)（如：快消品或耐久品，服務(wù)業(yè)或制作業(yè)）進(jìn)行案例搜集。 第一步：案例搜集 分析不同客戶(hù)組織的優(yōu)缺點(diǎn)，包含組織架構(gòu)表，角色及責(zé)任，不同部門(mén)的協(xié)調(diào)以及溝通等 第二步：案例分析 奧美與國(guó)航不同部門(mén)（含行銷(xiāo)部及其他事業(yè)部）進(jìn)行坊談及工作坊，以了解不同部門(mén)及專(zhuān)長(zhǎng)及效應(yīng)，并規(guī)劃代理商及國(guó)航之工作模式 第三步：工作坊 以三個(gè)月為時(shí)間點(diǎn)，觀(guān)察檢視成效 第四步：檢視成果 持續(xù)追蹤效果并適時(shí)修正 第五步：持續(xù)追蹤 市場(chǎng) 部門(mén)案例研究－卡夫中國(guó) 中國(guó)區(qū) CI(消費(fèi)者洞察 )總監(jiān) 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 亞太區(qū) CI(消費(fèi)者洞察 )總監(jiān) 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān) 調(diào)研經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 調(diào)研助理 調(diào)研助理 特點(diǎn)：注重建立在調(diào)研之上的研究、分析，為市場(chǎng)部門(mén)判斷消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng) 細(xì)分、新產(chǎn)品定位提供依據(jù)，部門(mén)規(guī)模 6~7人 中國(guó)區(qū)研發(fā)總監(jiān) 市場(chǎng)經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 品牌經(jīng)理 組織架構(gòu) 案例分析（舉例） 中國(guó)區(qū)總裁 研發(fā)部 業(yè)務(wù)單元 1 業(yè)務(wù)單元 2 ? 銷(xiāo)售 反饋 學(xué)術(shù)交流 市場(chǎng) 專(zhuān)員 市場(chǎng) 專(zhuān)員 部門(mén)特點(diǎn)：注重行業(yè)趨勢(shì)、品牌趨勢(shì)、消費(fèi)者行為與態(tài)度的情報(bào)收集和研究，為市場(chǎng)部門(mén)提供支持。 品牌傳播部 廣告 統(tǒng)籌 企業(yè)公關(guān) 商業(yè) 情報(bào) 組織架構(gòu)案例分析（舉例） 市場(chǎng) 部門(mén)案例研究－ 聯(lián)想中國(guó)區(qū) 市場(chǎng) 部門(mén)案例研究－ IBM 市場(chǎng)調(diào)研部門(mén) 市場(chǎng)總監(jiān) 市場(chǎng)推廣部門(mén) 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)員 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén) 市場(chǎng)經(jīng)理 市場(chǎng)專(zhuān)員 市場(chǎng) 推廣經(jīng)理 市場(chǎng)推廣專(zhuān)員 組織架構(gòu) 案例分析（舉例） 市場(chǎng)調(diào)研咨訊 推廣活動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品與服務(wù) 1 產(chǎn)品與服務(wù) 2 市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)員 市場(chǎng)推廣專(zhuān)員 職責(zé)：傳播活動(dòng)內(nèi)容的提供部門(mén)。制定產(chǎn)品與服務(wù)的推廣計(jì)劃，與產(chǎn)品、服務(wù)部門(mén)保持溝通，提供傳播活動(dòng)的內(nèi)容和素材。 職責(zé)：推廣活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行部門(mén)。與廣告公司等推廣服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)接。 職責(zé)：市場(chǎng)和消費(fèi)者咨訊的負(fù)責(zé)部門(mén)，收集、分析行業(yè)咨訊、消費(fèi)者咨訊和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等。 市場(chǎng)專(zhuān)員 對(duì)國(guó)航的啟示：建議走 IBM模式，達(dá)到資源整合與有效管理之目的 ? 中央整合行銷(xiāo)資源，基於市場(chǎng)發(fā)展策略來(lái)規(guī)劃各大區(qū)的行銷(xiāo)預(yù)算分配 ? 重視與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，在市場(chǎng)部下專(zhuān)設(shè)品牌推廣與研究部門(mén) ? 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)總監(jiān)下設(shè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)來(lái)開(kāi)發(fā)研究 ? 設(shè)立全球總部，更好掌握全球預(yù)算以及戰(zhàn)略規(guī)劃 國(guó)航模式 (初步建議 ) 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 中國(guó)區(qū) 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 北美大區(qū) 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 歐洲大區(qū) 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 亞太大區(qū) 國(guó)際部分 國(guó)內(nèi)部分 市場(chǎng)總監(jiān)品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理中國(guó)大區(qū) 市場(chǎng)經(jīng)理 推廣人員 西南區(qū) 市場(chǎng)經(jīng)理 推廣人員 華北區(qū) 市場(chǎng)經(jīng)理 推廣人員 華東區(qū) 總部職責(zé)：以戰(zhàn)略發(fā)展為主 1. 掌控全球品牌管理以及溝通戰(zhàn)略發(fā)展 2. 了解全球消費(fèi)者趨勢(shì)，提出產(chǎn)品服務(wù)的戰(zhàn)略 3. 依據(jù)戰(zhàn)略需要規(guī)劃品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 中國(guó)區(qū) 市場(chǎng)總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 全球總部 大區(qū)職責(zé)：發(fā)展全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃 1. 延展全球品牌管理以及溝通戰(zhàn)略 2. 發(fā)展大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃與預(yù)算分配并送往總部審核通過(guò) 3. 從本地消費(fèi)者需求出發(fā)，提出產(chǎn)品服務(wù)的全面規(guī)劃 各分區(qū)職責(zé)：執(zhí)行大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃 1. 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 2. 執(zhí)行大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 3. 提出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)并獲得大區(qū)審核通過(guò) ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 24, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 19:22:5019:22:5019:221/24/2023 7:22:50 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :22:5019:22Jan2324Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 19:22:5019:22:5019:22Tuesday, January 24, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :22:5019:22:50January 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 24日星期二 下午 7時(shí) 22分 50秒 19:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 7時(shí) 22分 :22January 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 24日星期二 7時(shí) 22分 50秒 19:22:5024 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 下午 7時(shí) 22分 50秒 下午 7時(shí) 22分 19:22: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 19:22:5019:22:5019:221