【正文】 劃 如能在項目商業(yè)推廣的全過程，施以卓有成效、成本控制合理且周密完善的推廣方案，對于項目的順利運作甚至升值大有益裨，再輔之以完善之租售管理及代理營銷策略，將成功實現(xiàn)項目的推廣、招商及持續(xù) “旺市 ”經(jīng)營。 （一）、關(guān)于策略的思考同質(zhì)化的時代 如今你隨便舉一種商品或者品牌，人們都可以在幾秒鐘提出完全可以替代的商品或品牌。在北京，一個商業(yè)實體，在其周邊 5公里那，都可以找到和其同類或相似的另一個商場。 小結(jié)：差異化的策略是創(chuàng)造成功機會的關(guān)鍵點。 差異化的觀念 差異化不是為追求差異化而造成差異，重要的是要考慮消費需求，是根據(jù)市場導(dǎo)向來創(chuàng)新產(chǎn)品。 對于商業(yè)實體的營銷，大部分的企業(yè)招商都是環(huán)繞著如何把目標(biāo)客戶招進來，而我們的營銷觀念是如何為企業(yè)創(chuàng)造一個吸引最終客戶到來的商業(yè)平臺。小結(jié)：企業(yè)進場的目的是創(chuàng)造利潤 消費休閑、個性化 如今的社會，人們對生活的形態(tài)有更多的選擇需求，追求消費個性化，厭煩單調(diào)不合口味的商品已形成一種趨勢。如何新穎、獨特的商品經(jīng)營模式來滿足顧客嬗變的心里。 小結(jié)：消費是生活享受和個性釋放 結(jié)論： 在 本項目的推廣運營中，溥澤公司遵循差異、個性、享受、休閑的商業(yè)原則，通過塑造項目獨特的商業(yè)理念、運營理念、創(chuàng)造性的商業(yè)模式，營造行業(yè)、社會熱點，發(fā)掘市場空白，從而進一步挖掘商業(yè)細分市場，實現(xiàn)項目的成功招商、經(jīng)營。 （二）、推廣策略策略 平穩(wěn)入市，預(yù)熱市場，階段性強化，為后期的強勢推廣作好鋪墊。前期造勢以 “經(jīng)營人氣 ”、 “全新住宅商業(yè)理念 —— Living Mall”為推廣主題；中期揭開投資經(jīng)營風(fēng)暴，掀起招商熱潮，主要演繹項目的賣點；后期以促銷為主題。 推廣手法的創(chuàng)新（ 1）、蓄勢待發(fā)： 推廣初期通過概念造勢、理念傳播、活動營銷與形象塑造對項目進行推廣，對市場形成沖擊力、對客戶造成誘惑力，充分調(diào)動起目標(biāo)客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對項目區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢的解析與招商進展、前景等激發(fā)目標(biāo)客戶購買欲望；同時通過招商前的 “內(nèi)部定制 ”，為正式招商儲蓄充分的客源和人氣。 （ 2）、集中推廣： 本項目推廣在費用、節(jié)奏上應(yīng)有所側(cè)重，不能平均化，需要在適當(dāng)?shù)臅r機采取階段性強勢的、密集推廣的手法，形成先聲奪人的氣勢，以高舉高打的市場形象，搶占市場制高點，有助于知名度的迅速建立。本項目擬在幾個重點階段：市場認知階段、招商階段、商業(yè)營運支持階段。本項目預(yù)備開始試營業(yè)等階段或節(jié)點上（其中可能有時間的重疊）進行強勢推廣；其它時期則以較為低調(diào)的推廣維持市場形象、為下階段銷售累積客戶。 （ 3）、利用契機： 重大的節(jié)假日、與明天第一城商業(yè)有關(guān)的新聞事件、城市規(guī)劃的推進，都是聚焦市場注意力的良好切入點，應(yīng)及時、充分把握，合理運用。 （ 4）、資源再生： 對老客戶的利用和對新客戶的把握?？苫I備組建 “明天第一城商會”，以此為載體通過 DM、小型座談會、研討會、新聞發(fā)布會、從業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)班等活動傳播項目信息，宣揚開發(fā)理念、強化小眾傳播，達到促進招商的目的。 （ 5）、整合推廣、媒體互動： 在展覽會、招商會等重大活動上，時機成熟時可考慮與公司其它項目整合推廣，優(yōu)化公司與項目資源；與媒體形成互動的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同項目間互動，達到多贏的局面。 （ 6）、細節(jié)亮點積累： 一般商業(yè)不僅要有規(guī)模宏大的氣勢，更應(yīng)注重細節(jié)的營造。 “大規(guī)模 ”展示企業(yè)實力， “小細節(jié) ”體現(xiàn)人文關(guān)懷。往往很多的消費者都是被某一個小細節(jié)所打動，無論是在招商服務(wù)方面，還是在功能布局、購物環(huán)境營造方面，都力爭做出幾個細節(jié)上的亮點，不僅有利于產(chǎn)品的傳播推廣，更容易在消費群體中形成良好的口碑傳播。 上述各要點，將根據(jù)項目進度、推廣節(jié)奏與需要招商進展等，在報紙、招商書、路牌廣告、公關(guān)活動、公益活動中予以滲透與實施，形成立體的長期的宣傳效果。 （三）、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷中心現(xiàn)場展示 【 目的 】 營銷中心作為招商的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另招商中心除具備硬件資料 (如模型、效果圖、樓書等印刷資料外 )外，高素質(zhì)、專業(yè)的招商人員也是至關(guān)重要的軟件?！?手段 】招商書 ：專業(yè)的招商資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致。效果圖： 項目總體布局、建筑風(fēng)格、整體環(huán)境等重要內(nèi)容的預(yù)示。手 袋 ：本身作為流動媒體宣傳，并可裝招商書等資料用。展 板 ：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及項目的信息、裝飾銷售 現(xiàn)場、渲染銷售現(xiàn)場氛圍以誘導(dǎo)客戶。 影視資料 ：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤商業(yè)形象。功能標(biāo)牌 ：如招商人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處 等標(biāo)牌，讓買家明確功能，展示專業(yè)化形象。銷售專用模型 ：充分展示商業(yè)廣場總平布局、建筑風(fēng)格、 功能布局等，直接引導(dǎo)客戶，了解項目主要信息。專業(yè)招商人員 ：提供規(guī)范、統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購服務(wù)。禮 品 ：美觀、實用、傳遞招商和項目品牌形象。公共綠地及環(huán)藝小品布置： 商業(yè)廣場內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先透視。其他 ：背景音樂、茶點和整潔的環(huán)境。 工地形象誘導(dǎo)【 目的 】 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的媒體。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造招商氣氛。因此在工地現(xiàn)場進行適當(dāng)包裝以營造現(xiàn)場氛圍，是項目包裝的重要內(nèi)容之一。 【 手段 】工地路牌 ：表明項目的名稱和用途。直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍檔 ：可以形象展示項目品質(zhì)、物業(yè)特色，傳達項目名稱、電話、標(biāo)志、主 廣告語、發(fā)展商等信息；明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛 ：利用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營造人氣。施工現(xiàn)場： 整潔、有序的工地管理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和發(fā)展商實力的重要渠道 。 項目視覺形象【 目的 】 使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立明天第一城商業(yè)獨有的識別系統(tǒng)和視覺形象，以便于在后續(xù)推廣中給買家留下深刻、明確的印象。 【 內(nèi)容 】明天第一城的 LOGO明天第一城 VI延展系統(tǒng) （包括招商辦公物料如名片、信箋、信封，車體、服裝、禮品、形象墻等）明天第一城的導(dǎo)示系統(tǒng)【 重要提示 】 規(guī)范化應(yīng)用管理和高品質(zhì)的形象物品制作，是其能否有效形成獨特視覺形象的重要保證。廣告宣傳【 目的 】 通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，迅速提高明天第一城商業(yè)知名度，引起消費者的注意，并最終吸引其租賃。 【 媒體選擇 】A、平面媒體 平面媒體即指報紙廣告和專業(yè)雜志，報紙是時效最快的傳播方式，也是商業(yè)類物業(yè)慣用的推廣媒體，本項目進行推廣時，不需要保持一定的見報率，但在項目推廣的關(guān)鍵時段必須保證項目的報紙傳播效應(yīng)，同時廣告必須憑借高水平的設(shè)計、獨特新穎的創(chuàng)意，給客戶留下深刻印象，理念灌輸，讓客戶對項目有準(zhǔn)確的概念，和興趣產(chǎn)生。 專業(yè)雜志類平面媒體主要以軟宣為主，配合報紙廣告宣傳推廣項目理念。 結(jié)合北京商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建議報紙平面媒體選擇 《 北京青年報 》 、 《 北京晚報 》 、 《 新京報 》 、 《 精品購物指南 》 等媒體為主；雜志類平面媒體主要選擇一些有影響力的商業(yè)雜志如 《 好家廣告 》 、《 萬通廣告 》 、 《 服裝服飾報 》 、 《 餐飲協(xié)會 》 等，主要考慮吸納經(jīng)營商戶。 B、戶外廣告 對于本明天第一城商業(yè)的營銷推廣而言，戶外廣告牌是重要的手段，與項目的整體推廣節(jié)奏密不可分。其作用主要為樹立產(chǎn)品形象的，項目標(biāo)示，且對項目理念的引導(dǎo)作形象的訴求作用。 因此，建議在本項目在安立路、湯立路、北苑路、北五環(huán)、北四環(huán)等主干線沿線等重要地段或路口適當(dāng)選擇位置，樹立大型戶外廣告牌，主打明天第一城商業(yè)形象廣告。同時，建議在城鐵、地鐵的站點內(nèi)設(shè)立廣告牌，即可宣傳項目的商業(yè)形象，又能對本明天第一城住宅部分的推廣起到較好的促進作用。 C、廣播 廣播的受眾面大，覆蓋人群廣，以交通廣播為例其主要針對的受眾群體是 “有車族 ”，而本項目的招商目標(biāo)客群基本上屬于這一群體。另外，廣播這種媒體對于項目口碑傳播效果十分有效，能短時期形成良好的口碑傳播。 建議該項目選擇在音樂臺或交通廣播臺插播少量的宣傳廣告。（其他媒體由于造價 ,傳播效果問題暫不予以考慮）D、網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)在為信息時代，網(wǎng)絡(luò)普及化程度越來越高，已成為重要的資訊、營銷渠道，尤其其中的互動功能，是其它媒體所不具備的。從公司長期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，建議及時更新、充實山房網(wǎng)制作的公司與項目網(wǎng)頁；同時建議與北京新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)等建立長期合作關(guān)系，對公司和項目進行及時有效地宣傳。 E、燈箱廣告 位置具有特殊性，廣告效果尚可，廣告到達率較高，視階段需要考慮使用與否。 F、直郵 直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標(biāo)客戶群，針對性強，費用低，效果好。重點工作在于直郵對象名單的收集。 整合推廣 與招商活動整合推廣；同時考慮與其它項目整合推廣；各種媒體間整合互動整合；整合各種社會資源推廣項目（如與各地商會、同鄉(xiāng)會溝通協(xié)作等），引起社會關(guān)注，成為談?wù)摕狳c，促成購買熱潮。 活動造勢【 目的 】 根據(jù)招商進度，在適當(dāng)時機和地點，有計劃地結(jié)合招商目標(biāo)開展促銷活動?；顒右筢槍π院突有詮?，能夠有效地制造招商熱點，維系和加強客戶認知和情感的重要手段，同時也是迅速提高項目知名度的最佳途徑。 【 內(nèi)容 】招商活動 序號 活動內(nèi)容 目的 時間 備注1 大型招商會、新聞發(fā)布會迅速擴大知名度、直接對目標(biāo)對象進行項目推介視項目工程進度而定工作重點在于商家名單的提前搜集、聯(lián)絡(luò)2 異地招商活動 同上 同上 應(yīng)與當(dāng)?shù)厣虝缺３置芮泻献? 與主要招商對象舉行嘉年華聯(lián)誼聯(lián)絡(luò)客戶感情，強化小眾傳播視時機適當(dāng)?shù)闹卮蠊?jié)日說明： 異地招商可與重點招商城市地方商會、零售業(yè)協(xié)會等行業(yè)機構(gòu)合作舉辦招商會，進行項目推介；本地招商說明會與新聞發(fā)布會可視情形需求，舉辦多次。 （四）、招商工作中可以利用的關(guān)鍵點 從現(xiàn)場工地包裝開始，此項目從建設(shè)到建成營業(yè)的過程中，營銷中需重點關(guān)注和充分利用幾個關(guān)鍵點，并與招商活動有機互動：工地包裝和招商中心啟用內(nèi)部認購的開始最新城市商業(yè)網(wǎng)點布點規(guī)劃公示或批準(zhǔn)招商開盤儀式主力店成功入主封頂儀式外立面落成廣場功能、環(huán)境兌現(xiàn)開業(yè)等 第八部分、招商執(zhí)行 （略 )一、 組 建 營銷團隊二、 員 工招聘、培 訓(xùn) 、考核、上 崗三、明確 責(zé) 任區(qū)域、任 務(wù) 指 標(biāo)四、廠商接洽、 談 判、 簽約 等工作流程五、 檢討 工作 進 度完成情況六、傭金 規(guī) 劃七、 崗 位 職責(zé)第九部分、開幕籌備（略） 第十部分、管理運營 （略） 第十一部分、結(jié)束語 精準(zhǔn)的商業(yè)定位 +商業(yè)規(guī)劃力 +最佳業(yè)態(tài)組合 +企劃力 +招商力 +銷售力 +執(zhí)行力 +產(chǎn)品力 +經(jīng)營力 塑造本案商業(yè)魅力，創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值，填補商圈空白，擴大商業(yè)輻射范圍是本案成功關(guān)鍵謝 謝 !演講完畢，謝謝觀看！