渠道設計與策略選擇培訓課程-資料下載頁
2025-01-07 21:50本頁面
【正文】 易活動的影響，也不影活動既不受此前交易活動的影響，也不影響以后的交易活動；一家企業(yè)一旦把產品響以后的交易活動；一家企業(yè)一旦把產品賣出去，它就不再關心產品的流向賣出去，它就不再關心產品的流向莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 32渠道結構設計和策略選擇渠道結構設計和策略選擇n 企業(yè)的渠道結構設計和策略選擇，實際上企業(yè)的渠道結構設計和策略選擇，實際上就是企業(yè)在渠道結構、渠道策略和渠道治就是企業(yè)在渠道結構、渠道策略和渠道治理形式的各種因素中進行權衡、取舍和組理形式的各種因素中進行權衡、取舍和組合合莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 33渠道結構和策略變量渠道結構和策略變量莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 34因素 變 量長 度 渠道層級數(shù)： 0， 1， 2， 3, … ， n寬度 覆蓋范 圍 ： 縣 、市、省、大區(qū)、全國、大洲、全球密度 渠道 終 端的數(shù)量和網點商圈的交叉情況：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中間商類型批 發(fā) 商： 綜 合批 發(fā) 商、大 類 商品批 發(fā) 商和 專業(yè) 批 發(fā) 商；零售商： 百貨商店、超級市場、專營店、專賣店、便利店、倉儲會員店、家居建材商店和其他；其他 類 型的中 間 商： 經銷 商、代理商和 經紀 人渠道數(shù)量 性質不同的渠道條數(shù)： 0， 1， 2， 3, … ， m渠道策略 直接分 銷 ，獨家分 銷 ， 選擇 分 銷 ，廣泛分 銷 ，密集分 銷 ，不同策略的 組 合治理形式 垂直渠道系統(tǒng)： 公司型、契 約 型、管理型和關系型 ； 水平渠道系 統(tǒng) ；市 場 化的渠道交易設計渠道備選方案設計渠道備選方案 的步驟的步驟n 確定渠道的治理形式和渠道策略確定渠道的治理形式和渠道策略n 確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量確定渠道的寬度、密度和渠道數(shù)量n 確定渠道的長度確定渠道的長度n 確定中間商的類型確定中間商的類型n 渠道方案的評估渠道方案的評估莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 35表表 47 渠道方案的適用性評價渠道方案的適用性評價莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 36評 價因素 方案方案 1 （ 寬 而疏的獨家分 銷 ）方案 2（ 寬 而密的 單 一渠道 選擇 分銷 ）方案 3（多渠道區(qū)域密集分 銷 +選擇 分 銷）渠道任 務 中等： 能 夠 完成 銷 售任 務 較高： 能 夠較 好地完成 銷 售任務高： 能 夠 很好地完成 銷 售任 務渠道建 設 目 標 中等：覆蓋面大，但滲透率不足較高：覆蓋面大，滲透率高 高：覆蓋面大，區(qū)域滲透率高渠道服 務 目 標 較低：當 獨家 經銷 商的 網點數(shù)量不足時， 等候 時間 、空 間 便利和服 務 支持等方面都會存在問題較高：在 等候 時間 、空 間 便利和服 務 支持等方面 沒有太大問題中等：在重點區(qū)域的服務沒有問題，在電子網絡渠道覆蓋的非重點區(qū)域 會 有問題渠道治理目 標 高：容易控制， 協(xié)調 成本低，但是獨家 經銷 商的 權 力 較 大中等 ：需要 協(xié)調 同一區(qū)域不同經銷 商的利益， 協(xié)調 成本 較大中等 ： 在重點區(qū)域 需要 協(xié)調 不同 經銷 商的利益，另外 還 需要 協(xié)調 不同渠道的利益，成本 較 大渠道成本 適用性 高：相對其他兩種方案，成本最低較高：相對其他兩種方案，成本較低中等：相對其他兩種方案，成本較高目 標 市 場 與市 場 定位 難 以確定：取決于 選 取的 經銷商難 以確定：取決于 選 取的 經銷商難 以確定：取決于 選 取的 經銷 商產 品與價格 高： 產 品的特點和價格水平 對渠道沒有特 別 的要求高： 產 品的特點和價格水平 對渠道沒有特 別 的要求較高：電子網絡渠道對物流要求較高宣 傳 與信息溝通 較高： 經銷 商能 夠 主 動 地幫助企 業(yè) 宣 傳產 品和 進 行信息溝通較高： 經銷 商能 夠 主 動 地幫助企 業(yè) 宣 傳產 品和 進 行信息溝通高：電子網絡渠道不僅對非重點區(qū)域銷售，而且是一條重要的信息傳播渠道中 間 商 較 低： 對經銷 商的要求很高，既要有 實 力， 還 要愿意接受制造商的特殊要求，合適的 經銷商 難 求較 高： 對經銷 商的要求不是特別 高，相 對 比 較 容易找到合作者較 高： 對經銷 商的要求不是特 別高，相 對 比 較 容易找到合作者環(huán) 境 適用性 高：無限制 高：無限制 高：無限制莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 37練習與思考練習與思考1. 什么是渠道結構？與渠道策略有什么關系？2. 請畫出某一種產品的渠道結構圖，并予以說明。3. 消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的渠道結構，為什么？4. 請找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產品？如果是多條渠道，請把 各條渠道的結構圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。5. 復合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么？為什么現(xiàn)在有很多企業(yè)樂于采用它？6. 請找兩家采用了不同渠道策略的企業(yè)，分析比較它們的渠道特點。7. 渠道治理與渠道組織形式有什么關系？8. 垂直渠道系統(tǒng)有哪些類型？它們的特點各是什么？9. 找一家企業(yè)，根據(jù)其渠道中存在的問題，為其設計渠道方案。10. 對你所設計的可能的渠道方案進行描述、分析和評估。莊貴軍版權莊貴軍版權 ?? 38案例案例 42：： 困擾困擾 LB公司的營銷渠道問題公司的營銷渠道問題n 比較比較 LB公司公司 1997年前后營銷渠道的結構，年前后營銷渠道的結構，有什么區(qū)別嗎？有什么區(qū)別嗎？n 1997年前后，年前后， LB公司的渠道策略有什么變公司的渠道策略有什么變化嗎？化嗎？n 你們覺得你們覺得 LB渠道問題的核心是什么？渠道問題的核心是什么？n 以何清的角色，為以何清的角色，為 LB重新設計營銷渠道系重新設計營銷渠道系統(tǒng)，要特別注意渠道治理方式的選擇。統(tǒng)，要特別注意渠道治理方式的選擇。
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