【正文】 Group 戰(zhàn)略性事項 ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機會。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權益的風險也相應越大。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費者對 “ 主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 64 Kotler Marketing Group “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應通過“利益點”而 不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ? “ 主品牌”和“子品牌”都會促進顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “ 主品牌”促進選擇： ? HP的臺式噴墨打印機 ? 戴爾 Dimension 65 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項 ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 2023萬美元。 66 Kotler Marketing Group 授權品牌和合作品牌 ? “授權和合作品牌”是用來進行相關合作事項的主品牌。 ? 可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風味 ? 被用來塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 67 Kotler Marketing Group 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 68 品牌在復雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 什么樣的危險？它為什么要這么做？ （消費者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對廚房作用構(gòu)成威脅） 69 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設 70 Kotler Marketing Group ?挑戰(zhàn)者品牌建設 ? 為什么對中國公司特別重要？ ? 中國企業(yè)必須要面對和跨國公司在品牌建設技能和資源方面的激烈競爭； ? 中國企業(yè)必須學會利用創(chuàng)意性公關來把自己在文化和媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢 ！ 71 Kotler Marketing Group 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權益的品牌。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權益點，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權益資源。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動到想象 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 73 Kotler Marketing Group 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品。 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及”時髦“的客戶群。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 74 Kotler Marketing Group 從日常運作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 Ben Jerry： 用獨特的公司文化、具有社會 責任感的業(yè)務、獨一無二的風味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 75 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務 1 重新定義業(yè)務 ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務的描 述上。 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹 一幟而吸引了消費者的注意。 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 76 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細分市場上如何服務于低收入人群 —— 儲蓄和現(xiàn)金交易。 – 24小時快速服務及廣泛的網(wǎng)點分布。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 77 Kotler Marketing Group 變?nèi)觞c為優(yōu)勢 ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強調(diào)它的生態(tài)意識。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計 吸引顧客的注意。 78 Kotler Marketing Group 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補充劑。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時的芝士調(diào)料 79 Kotler Marketing Group 通過關注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認為是嬰兒用香皂。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。 ? Van Heusen通過將廣告預算瞄準女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 —— 女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 80 Kotler Marketing Group 五個中國成功品牌案例 ? 海爾美國公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊” 81 Kotler Marketing Group