【正文】 行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價(jià)格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷(xiāo) (Integrated Marketing munications 整合行銷(xiāo)傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷(xiāo)溝通模式 噪音 Noise 行銷(xiāo)溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience ? 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix ? 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷(xiāo)溝通(傳播 ) 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience 確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) Response 溝通過(guò)程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動(dòng) 反應(yīng)層次模式 M od el Cognitive Af f ectiv e Behav ior A I D A A ttention 注意 I nte r e st D e sire 興趣 欲望 A c tion 行動(dòng) A K L PC P A w a r e ne ss K now le dg e L iking Pre f e r e nc e Convic tion Purc ha se A doption A w a r e ne ss I nte r e st Eva lua tion Tr ia l A doption 行銷(xiāo)溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說(shuō)服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動(dòng)激勵(lì) ) 選擇信息 Message (1) 選擇信息 Message (2) Impact of intended unintended munication 選擇溝通的管道 Channel I 通過(guò)人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過(guò)電話或郵件。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷(xiāo)售人員聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者。 ? 專(zhuān)家管道 expert channels ? 由獨(dú)立的專(zhuān)家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明 。 ? 社會(huì)管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過(guò)非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷(xiāo)售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷(xiāo)目標(biāo) (盈利；銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率等 ) ? 制定促銷(xiāo)組合 ? 制定每個(gè)促銷(xiāo)單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix 促銷(xiāo)工具： ? 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing 促銷(xiāo)工具 : 廣告 ? 公眾性的表達(dá) (Public presentation) ? 合法性 。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。 公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復(fù)性 。 廣泛性 。 可以比較 。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過(guò)使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷(xiāo)工具 : 銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion 通過(guò)使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) . 廣告 購(gòu)買(mǎi)的原因 SP 即刻的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) SP 的種類(lèi) : 1 消費(fèi)者的促銷(xiāo) consumer promotion 2 商業(yè)促銷(xiāo) trade promotion 3 銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo) salesforce promotion 銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi) 問(wèn)題 :有無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷(xiāo)工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷(xiāo)工具 :人員推銷(xiāo) ?個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 ? 直接而有互動(dòng)性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷(xiāo) Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷(xiāo) 電腦購(gòu)物 TV 購(gòu)物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 推的策略 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 商業(yè)促銷(xiāo) 其他 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 拉的策略 促銷(xiāo)活動(dòng) 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ?對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí) ?對(duì)產(chǎn)品的滿意度 ?對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對(duì)產(chǎn)品的試用度 ?對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿 ?產(chǎn)品的銷(xiāo)量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ?互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式 ?虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化 ?全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 inter etc Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 )的重點(diǎn) 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration (2) Conclusion ? Key points of IMC: ? Consumeroriented ? Synergy ? Harmony ? Relationship marketing ? Costefficiency ? Brand building “ When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 謝 謝 :32:1812:3212::32 12:3212:32::32:18 2023年 1月 23日星期一 12時(shí) 32分 18秒