【正文】 明顯差異的行程模式。消費(fèi)者的購(gòu)買周期越長(zhǎng)，越適合采用脈動(dòng) 式排期 (3) 媒體行程的設(shè)定 影響媒體行程的因素 ? 廣告信息的記憶與遺忘 ? 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性 ? 行銷目標(biāo)及策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式 ? 預(yù)算大小 ? 廣告活動(dòng)類型 ? 媒體環(huán)境上的考慮 ? 其他活動(dòng)配合及需求 ? 執(zhí)行層面上的考慮 媒體執(zhí)行方案 根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的媒介物選擇和投放計(jì)劃，包括 1)、確定所選用的媒介物，投放內(nèi)容，投放方式（插播、版面 ?? ） 2)、各媒介物預(yù)期的到達(dá)率、接觸頻次和收視點(diǎn)，以及全部媒介物組合所達(dá)到的到達(dá)率、接觸頻次，總收視點(diǎn)。 3)、各媒介物何月、何日投放，編制可操作的刊播日期表。 4)、各媒介物的具體費(fèi)用，計(jì)算總的媒體預(yù)算。 (4)媒體執(zhí)行方案的確定 量的評(píng)價(jià) ： 到達(dá)率、接觸率的實(shí)現(xiàn)程度 質(zhì)的評(píng)價(jià) ： 有效到達(dá)率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率 購(gòu)買效率的評(píng)價(jià) ： 計(jì)劃與實(shí)際的 CPM（關(guān)系路徑法） (5)媒體計(jì)劃的評(píng)估 第四部分： 案 例 分 析 心有多大 舞臺(tái)就有多大 1. 品牌性傳播 以萬象春天項(xiàng)目為例 推廣思路 ： 準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息 —— 廣告創(chuàng)意 —— 視覺感受 —— 味覺感受 —— 生活體驗(yàn) —— 消費(fèi)動(dòng)機(jī) —— 消費(fèi)行為的無縫鏈接。 ? 萬象春天 2023 — — 一 天 又 比一天高 ? 萬象春天 2023 —— 最美只能是春天 ? 萬象春天 2023 —— 萬象春天 品質(zhì)體驗(yàn) 構(gòu)思點(diǎn)評(píng) ： 把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不僅是對(duì)銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能 。 在電視媒體方面 ? 主要鎖定覆蓋全市五縣一區(qū)的許昌電視臺(tái)，短短幾個(gè)月銷量立竿見影，得到迅速提升。同時(shí)，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資入住了許昌電視臺(tái)2023年 《 許昌房產(chǎn) 》 欄目和黃金時(shí)段廣告。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了萬象春天項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全市各個(gè)角落。 在報(bào)刊雜志方面 ? 配合電視廣告片的熱播，各種報(bào)紙軟文也隨之見諸我市重點(diǎn)報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透，由于軟文主題以生活情景為內(nèi)容展開，非常貼近消費(fèi)者日常生活消費(fèi)時(shí)的行為習(xí)慣，故而起到了電視媒體達(dá)不到的潤(rùn)物無聲的滲透效果。 在戶外廣告方面 針對(duì)某些消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市的繁華地段， 加 大戶外媒體的投放力度，這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者萬象品牌在我市的影響是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品也是一流的，是值得信賴和信任的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到萬象路牌廣告的消費(fèi)決策者和剛需客戶都情不自禁地產(chǎn)生了解體驗(yàn)的沖動(dòng)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道 —— “ 最美只能是春天” 形象宣傳主題活動(dòng) 一是 ： 針對(duì)萬象春天的項(xiàng)目品質(zhì)體驗(yàn)活動(dòng) 二是 ： 針對(duì)萬象業(yè)主參與的和諧鄰里的品 質(zhì)生活體驗(yàn)活動(dòng)。 例如：品質(zhì)體驗(yàn)一： 5月萬象春天節(jié)能科技住宅體驗(yàn) 品質(zhì)體驗(yàn)二： 6月萬象春天業(yè)主認(rèn)苗活動(dòng) 品質(zhì)體驗(yàn)三： 7月萬象春天管家服務(wù)體驗(yàn) 2. 實(shí)用性傳播 以天寶華府項(xiàng)目為例 保持關(guān)注 二批亮相 續(xù)銷 開盤 蓄水 亮相 形象導(dǎo)入 形象深化 打開市場(chǎng) 刺激市場(chǎng) 樹立品牌 完美收官 亮相 核心目標(biāo)：形象導(dǎo)入 突顯優(yōu)勢(shì) 轟炸市場(chǎng) 第一印象 核心動(dòng)作：①電視黃金時(shí)段視頻廣告 ②晨報(bào)報(bào)廣 市區(qū)全方位宣傳轟炸 ③日?qǐng)?bào)報(bào)廣 針對(duì)政府單位等定點(diǎn)區(qū)域滲透 ④項(xiàng)目周邊 八一路 — 勞動(dòng)路 — 健康路 — 文化路等區(qū)域 ⑤商鋪沿街派單、各個(gè)學(xué)校放學(xué)時(shí)段的定點(diǎn)派單 ⑥ 針對(duì)尚集鎮(zhèn)等郊縣去的定位派單 ⑦八一路、北站等重點(diǎn)路段戶外 推廣活動(dòng)： 參與 房展會(huì) 認(rèn)籌 核心目標(biāo)：最大限度輻射全城，凝聚市場(chǎng)目光 展示產(chǎn)品個(gè)性 客戶積累 核心動(dòng)作：以“理想詮釋”為主旨，進(jìn)一步利用戶外、報(bào)廣等大眾媒體 轟炸市場(chǎng)，加入交通廣播，加大派單區(qū)域容量，短信群發(fā) 推廣活動(dòng)：案場(chǎng)認(rèn)籌抽獎(jiǎng)活動(dòng) 開盤 核心目標(biāo)：引爆市場(chǎng) 引導(dǎo)銷售 收獲期 核心動(dòng)作：舉辦產(chǎn)品價(jià)值宣傳、回饋活動(dòng)、開盤盛典，利用電視、 戶外、報(bào)廣等手段進(jìn)一步拓展客戶覆蓋面、引導(dǎo)銷售 同時(shí)加大重點(diǎn)區(qū)域派單力度，新增古城夾頁(yè) 推廣活動(dòng)： 案場(chǎng)開盤大型宣傳活動(dòng) 二期推售 核心目標(biāo)：投資價(jià)值 品牌深化 收獲延伸 播種后期 核心動(dòng)作：媒體組合 +產(chǎn)品說明會(huì) +公關(guān)活動(dòng) 延續(xù)派單 報(bào)廣 夾頁(yè) 推廣活動(dòng)： 春節(jié)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 推廣思路 ： 推廣上 “ 大 ” 處走，突出大氣、高貴的項(xiàng)目調(diào)性；活動(dòng)上往 “ 雅 ” 處走，對(duì)應(yīng)天寶華府的品位，展現(xiàn)不同的生活方式和品質(zhì)；渠道上往 “深 ” 處走（老帶新、回訪短信），對(duì)應(yīng)客戶的層次和表達(dá)方式。 構(gòu)思點(diǎn)評(píng) ： 整個(gè)推廣安排緊扣項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以項(xiàng)目品牌為引導(dǎo)，充分利用媒體渠道。以報(bào)廣、戶外、電視大型媒體、網(wǎng)絡(luò)作為前期宣傳平臺(tái)，再配以派單、短信群發(fā)，充分釋放亮相信息。 推廣區(qū)域 ： ； ，以及項(xiàng)目附近的魏都工業(yè)園作為主 陣地； 、西向?yàn)橹髂繕?biāo)客群區(qū)域的宣傳覆蓋； 推廣手段 ： 、八一路文峰路口、市中心設(shè)置大型戶外，樹立項(xiàng)目形象攔截周邊及北向客流； 、古城夾報(bào)、短信作為釋放渠道，覆蓋周邊區(qū)域客戶群，吸引置業(yè)客戶； 、電視、網(wǎng)媒作為輔助手段，展示項(xiàng)目理念、詮釋產(chǎn)品品質(zhì)； THANKS 感謝各位領(lǐng)導(dǎo)前輩 的批評(píng)指導(dǎo)本人當(dāng) 虛心接受！ 演講完畢，謝謝觀看！