南大mba廣告學(xué)，ppt73頁=媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)-資料下載頁
2025-01-06 06:35本頁面
【正文】 發(fā)行量指雜志社對外公布的最低發(fā)行冊數(shù) ， 這個數(shù)字可以保證廣告主的最低到達率達到某種程度 。 此外 ， 出版商還會推算二手讀者數(shù) (passalong readership)， 即除第一讀者外有可能看到雜志的其他人 。 如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況 ， 那么 ， 調(diào)查公司還可以給他們提供額外的信息 ， 這些調(diào)查公司通過人員面訪和日記調(diào)查法收集有關(guān)讀者的人口統(tǒng)計特征 、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息 。 電視受眾的測量 ? 對電視受眾進行測量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成，廣告主根據(jù)這些因素決定購買哪段時間。受眾測量還可以確定電視時間的價格，受眾規(guī)模越大，或受眾構(gòu)成越有魅力，廣告時間的價格就越高。 以下是用于電視受眾測量的一些術(shù)語 ? 電視家庭 。 電視家庭 (television households)是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字 。 ? 開機戶 。 開機戶 (households using television， HUT)又叫使用中的電視機 ， 即在特定時段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù) 。 ? 節(jié)目收視率 。 節(jié)目收視率 (program rating)指某個市場中在特定時段內(nèi)收看某個電視節(jié)目的電視家庭百分數(shù) 。 如果用公式表示 ， 節(jié)目收視率應(yīng)該為： 節(jié)目收視率 =收看某個電視節(jié)目的家庭 / 市場中電視家庭總數(shù) ? 一個 收視點 (rating point)表明在某個地區(qū)的所有電視家庭中 ， 有 1％ 的家庭正在收看被調(diào)查的節(jié)目 ， 如果收看 The XFile某一集的家庭為 1 950萬戶 ， 那么 ， 這個節(jié)目的收視率就應(yīng)該計算如下： The XFiles的收視率 =19500000 / 95900000=20點 。 ? 節(jié)目收視率是測量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺針對不同節(jié)目收取廣告費的依據(jù)。廣告主也是通過推算到達率和頻次方面的效益(如毛評點 )來制定自己的媒介計劃的。 ? 受眾占有率 。 受眾占有率 (share of audience)指在特定時段內(nèi)開機戶和正在收看特定節(jié)目的家庭之間的比例 。 如果在 The XFiles的播出時間內(nèi)開機戶為 6500萬戶 ， 那么 ， 它的占有率應(yīng)該是： The XFiles的占有率 =收看節(jié)目的電視家庭 /開戶機 =1950萬 /6500萬 =30% 廣播受眾的測量 ? Arbitron的收聽率調(diào)查涉及 260個地方性廣播市場。 Arbitron讓聽眾自己記錄收聽廣播的時間和電臺，然后通過聽眾的收聽日記推算出收聽率。 Arbitron Ratings／Radio按時段和人口統(tǒng)計特征推算出受眾的大致數(shù)目。 Arbitron日記可以完成以下幾項測量。 ? 一刻平均聽眾數(shù) (average quarterhour persons)：指在某個時段規(guī)定的 15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾平均數(shù)。 ? — 刻平均聽眾占有率 (average quarterhour share)： 指在某個時段規(guī)定的 15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾在聽眾總數(shù)中的百分比。 ? 一刻平均收聽率 (average quarterhourrating)： 指在被測量地區(qū) 15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽眾百分比 。 這個數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個電臺的大致聽眾人數(shù) 。 ? 累計聽眾數(shù) (cume)： 累計聽眾數(shù)指在某個時段的 15分鐘內(nèi)收聽某個電臺至少達 5分鐘的不同人數(shù)總和，累計聽眾數(shù)可以最準確地反映各個電臺的聽眾人數(shù)。 媒體選擇（ 389） 四、時間安排（ 390） 五、影響媒體計劃的因素（有效受眾） ? 除了媒體自身以外，要結(jié)合考慮 —— ? 產(chǎn)品特性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 競爭關(guān)系 ? 與以前的廣告運動連接 ? …… 案例 ? 淮鹽 ? 海王 ? 經(jīng)管類圖書 ? 加佳（結(jié)合補充材料：南京電臺） 六、中國的傳媒業(yè)
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