【正文】 第一，相關群體類型：按消費者的影響強度可分為基本群體或主要群體 ——指那些關系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、次要群體 ——指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會等與其它群體 ——也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對消費者影響的性質可分為準則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體，比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買那些與否定群體有關的產(chǎn)品。 本田 ? 第二，相關群體的影響：一是相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（示范性）；二是相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望（仿效性），三是相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。 ? 第三，營銷指導：想法接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人：它是指對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人。 ? b 、家庭 ——主要的相關群體，最重要的消費者購買組織 ? 第一，家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會學家庭權威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 ? 第二，家庭購買的趨勢：一是婦女成為首要對象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結出最快的到達影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） ? c 、角色與地位 ——個人在特定的時空條件下的規(guī)定 ? 角色 ——指一個人所期望做的活動內容，每一角色都有伴隨著一種地位。 ? 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 個人因素 ——個人在經(jīng)濟、年齡、生活方式等方面的情況 ? a 、年齡及家庭生命周期（見分析（一）人口內容中的家庭生命周期）。營銷翥還應該把目標市場對準單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來一些研究者認為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次 “過渡時期 ”和 “轉化階段 ”。營銷者應注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 ? b 、職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化等都使消費者的購買行為有別 ? c、生活方式：是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的 “完整的人 ”。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 ? 心理圖案學 ——是對消費者衡量和分類的科學方法。在心理圖案學上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（ ）的價值觀念和生活方式結構（ ）。該研究方法將美國成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類型。擁有較多資源的 4個群體的主要趨勢是：第一是現(xiàn)實者：成功的、復雜的、積極的和 “能掙會花 ”的人，對于較上等的、補缺導向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是滿足者：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品；第三是成就者：成功的、職業(yè)與工作導向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是經(jīng)驗者：年輕的、有生氣的沖動的和有反判意識的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費占了其收入的很大的一塊。擁有較少資源的 4個群體的主要趨勢是：第一是有信仰者：保守的、遵從習俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質財富的購買；第三是生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導向的人，只偏好實用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 心理因素 ——個性特征的多個方面 a、個性與自我概念：個性（）是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。一個人的個性通常可用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應能力等性格特征術語來描繪。品牌個性（ ）：可定義為歸屬被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質的組合體。珍妮弗．阿卡關于品牌個性的五種特質：坦誠、活力、實力、老練、堅韌。營銷者應努力開發(fā)品牌個性，使之與目標市場的自我相一致。人的實際自我概念（ ’s ）即他如何看待自己；理想自我概念（ ）即他希望如何看待自己；他人自我概念（）即認為別人是如何看他的。三者差別較大，購買到底要滿足哪一種自我？ b、動機（ )：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅使人行動。三種代表性的動機理論：馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論弗洛伊德的精神分析論投影技術 c、知覺（）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生三種知覺過程：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息；選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受；選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、學習（）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。人類行為大都來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應、和強化而形成的。學習理論告訴營銷者他們可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產(chǎn)品的需求。 e、信念和態(tài)度（ ）前者指一個人對某些事物所持有的描述性思想；后者指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 三、購買者決策過程 ? 1 、消費者購買決策過程的參與者 購買決策 發(fā)起者 使用者 購買者 影響者 決策者 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務的人 ? 影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權的人 ? 購買者：實際采購人 ? 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 ? 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 購買決策過程的各個階段 認識 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評估 購買決策 購后行為 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 認識需求：營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關 現(xiàn)實與潛在的需求 信息收集：消費者四種信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對作出購買決定是否合理或評價的作用）。商業(yè)來源：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。公共來源：大眾傳播媒體、消費 者評 審組織。經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營銷者應對消費者的各 種信息來源加以識別并評價它的相關重要性。 備選產(chǎn)品評估：營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎之 上。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價 →形成品牌信念（ ） 與品牌形象（ ）即一組品牌信念 →比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權進行計算） 備選產(chǎn)品 評估 購買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購買決策 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 購買決策： 購后行為： 購后評價：預期滿意理論與認識差距理論（教材 P105） 李嘉誠 萬科 華為 康佳 3： 11 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 購后使用與處置：營銷者還應監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 四、商業(yè)購買者行為 ? 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對于消費者購買卻有更多的一致性， ? 因此，我們要在認識其購買行為一致性的基礎之上，來把握其各自相對獨立的特點。 ? 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟前景 ●利率 ●技術變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競爭發(fā)展 ●社會責任關注 組織 ●目標 ●政策 ●程序 ●組織結構 ●制度 人際 ●利益 ●職權 ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個人 ?●年齡●收入 ?●教育●工作職位 ?●個性●風險態(tài)度 ?●文化 組織購買者 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 組織因素中要注意，在企業(yè)采購領域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進的供應鏈管理、精益生產(chǎn)（ ）：它包括準點（） 。嚴格的質量控制；頻繁和準時的交貨；供應商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應商的前期合作。 ? 商業(yè)購買過程的參與者 ? 發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內的使用者或其它人。 ? 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務的人員。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 ? 影響者：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報 ? 信息，作為影響者，技術人員非常重要。 ? 決定者：一些有權決定產(chǎn)品要求和供應商的人。 ? 批準者：有權批準決定者或購買者所提方案的人。 ? 購買者：正式有權選擇供應商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格 ? 但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購買者中或 ? 許也包括高層管理人員 ? 控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 商業(yè)購買類型 ? 直接重購（ ）：描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品（如辦公用品、 ? 大宗化工品）被列入名單內的供應商盡可能地保持產(chǎn)品質量和服務質量， ? 而名單外的供應商則想方設法擠入門。 ? 修正重購 ( )：指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其它條件或供應 ? 商的情況。修正重購買通常擴大了決策參與者的人數(shù)。名單外的供應商則 ? 把修正重購買看成是一次提供較好條件的機會，以得到一些新業(yè)務。 ? 新任務（ ）：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨新任務。 ? 成本或風險較大，決策參與人數(shù)較多。新任務的購買過程經(jīng)過幾個階段： ? 知曉、興趣、評價、試用和采用。 ? 系統(tǒng)采購與銷售：許多購買者總是喜歡通過一性采購而整體解決問題，這種做法稱 ? 為系統(tǒng)購買（ ） ,它最初用于政府購買重要武器和通信系統(tǒng) ? 方面。銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購方式購買產(chǎn)品，并且 ? 已接受了系統(tǒng)銷售（ ）方法。此法有不同的形式。其中一種為系統(tǒng)承包（ ）即由一個單獨的供應商向采購者提供其維護、修理、操作所需的全部物料。從供