【正文】 0。市場種類 購買者 購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè) 生產(chǎn) → 利潤轉(zhuǎn)賣 → 利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu) ,事業(yè)單位 履行職責(zé)非贏利組織市場 協(xié)會(huì)、社團(tuán) 維持運(yùn)作 三、組織市場顧客滿意度與讓渡價(jià)值 組織市場顧客的滿意度同樣通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估 。 組織市場顧客的讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價(jià)值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。較之于消費(fèi)者而言，組織市場的顧客更不會(huì)買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個(gè)方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。 四、組織市場購買者的特點(diǎn) (1)市場結(jié)構(gòu)和需求特性。① 組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 ② 組織市場的購買者在地理位置上更為集中。 ③ 組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。 ④ 組織市場的許多需求缺乏彈性。 ⑤ 組織市場的需求有較為明顯的波動(dòng)性。 四、組織市場購買者的特點(diǎn) (2)產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。 購買決策的參與者多。 購買者決策的類型和決策過程不同。 買方和賣方的關(guān)系不同。 直接營銷。 互惠貿(mào)易。 租賃業(yè)務(wù)。 五、組織市場購買者的交易模式 交易營銷模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對(duì)象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。 關(guān)系營銷模式。相對(duì)于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在 20世紀(jì) 80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。關(guān)系營銷的對(duì)象是關(guān)心長遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買方企業(yè)的極其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價(jià)時(shí)視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請(qǐng)客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。 購買行為特點(diǎn)購買者數(shù)量少 重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計(jì)劃性強(qiáng) 狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中 派駐辦事處引伸需求 關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性 價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購 理性促銷，專家推銷需求波動(dòng)大（加速原理） 風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對(duì)策三點(diǎn)說明產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。例如：皮革的價(jià)格下降，制鞋商不會(huì)購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況： (1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。 (2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格。 (3)消費(fèi)者要購買更多皮鞋。與此相對(duì)應(yīng)，如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會(huì)大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況： (1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。 (2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是 “引伸需求 ”。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減 10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200％的增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 附屬設(shè)備。如電動(dòng)工具、叉車等。購買時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。 原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會(huì)被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。 二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．實(shí)際使用者。 2．影響者。 3．決策者。 4．采購者。 5．控制者。 三、產(chǎn)業(yè)購買決策（ 1）(一 )購買行為的影響因素（ 1）采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢(shì)組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者 影響者 信息控制者 采購者決策者三、產(chǎn)業(yè)購買決策（ 2）環(huán)境因素 → 買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素 → 買方的決策組織與程序人際因素 → 買方的決策角色及相互影響關(guān)系個(gè)人因素 → 買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好(一 )購買行為的影響因素（ 2）全面深入調(diào)研全面深入調(diào)研整體規(guī)劃整體規(guī)劃長期跟蹤長期跟蹤購買行為的影響因素1．環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境的因素．諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購買者就不會(huì)增加投資，甚至?xí)p少投資．減少原材料采購量和庫存量。2．組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。 3．人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系是各不相同的，這種人際關(guān)系也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購買肯的購買決策、購買行為。4．個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。 （二）產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。（三）產(chǎn)業(yè)購買決策過程提出需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng) 建議書例：例： IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動(dòng)訪問宣傳、搜集信息、主動(dòng)訪問磋商、談判磋商、談判溝通、服務(wù)溝通、服務(wù)討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請(qǐng)問藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開展針對(duì)性營銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請(qǐng)單藥劑科主任藥事委員會(huì)進(jìn)藥 (1)一、 中間商在市場中的作用 中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。 中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會(huì)的競爭壓力。 2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。 3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。 (2)三、中間商的產(chǎn)品采購策略 獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、等?；旌袭a(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。 (3)四、購買決策過程 : 決定購買的商品 \時(shí)間 \數(shù)量 → 聯(lián)系供貨商 →協(xié)商采購條件 → 采購購買決策影響因素市場前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽(yù)形象 政府購買者行為 (1)一、采購的范圍 政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲(chǔ)備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入 (采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等 )，政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。 政府市場購買行為 (2)二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級(jí)政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。 購買行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜 —— 往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證強(qiáng)調(diào)價(jià)格公開招標(biāo)采購 政府市場購買行為 (3)（二）影響政府購買的主要因素 :政府采購受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。 政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。 政府采購受到國內(nèi)外政治局勢(shì)的影響。戰(zhàn)爭時(shí)期，對(duì)軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期，對(duì)建設(shè)和社會(huì)福利支出就大。政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會(huì)使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。 政府市場購買行為 (4)（三）政府采購者的決策過程1．公開招標(biāo)。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請(qǐng)那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo)，按照物美價(jià)廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。2．談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購。政府采購重視價(jià)格，如果供應(yīng)商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強(qiáng)技術(shù)改造，以降低成本。 組織市場采購新趨勢(shì)n 網(wǎng)絡(luò)化n 國際化本章小結(jié) n 組織市場的購買者由生產(chǎn)者、中間商和政府構(gòu)成。 n 組織市場購買者的特點(diǎn)有： ① 市場結(jié)構(gòu)和需求特性復(fù)雜。 ② 產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。 ③購買決策參與者多。 ④ 購買者決策的類型和決策過程不同。 ⑤ 買方和賣方的關(guān)系不同。 ⑥ 直接營銷。 ⑦ 互惠貿(mào)易。 ⑧ 租賃業(yè)務(wù)。n 組織市場購買者的交易模式有兩種： ① 交易營銷模式。 ② 關(guān)系營銷模式。 本章思考與訓(xùn)練n 思考題：n 組織市場購買行為的特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對(duì)？n 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？n 實(shí)踐訓(xùn)練題：n 調(diào)查一份關(guān)于針對(duì)生產(chǎn)商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進(jìn)行分析總結(jié)。案例分析 有效最低報(bào)價(jià)法 在政府集中采購工作中，除采用公開招標(biāo)采購方式外，許多采購項(xiàng)目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價(jià)采購方式。而詢價(jià)采購是在依法 “成立詢價(jià)小組、確定被詢價(jià)的供應(yīng)商名單和詢價(jià)后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報(bào)價(jià)最低的原則確定成交供應(yīng)商。 ”在實(shí)際操作過程中，由于除報(bào)價(jià)之外很難根據(jù)其他不確定因素對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，導(dǎo)致詢價(jià)采購實(shí)質(zhì)上往往以最低報(bào)價(jià)原則確定成交供應(yīng)商，這在無意中不僅助長了惡意競價(jià)的勢(shì)頭，挫傷了廣大供應(yīng)商參與政府采購活動(dòng)的積極性，而且不利于政府采購工作的健康發(fā)展。 那么，如何才能遏制惡意競價(jià)行為，杜絕類似問題的發(fā)生呢 ?有人提出了 “有效最低報(bào)價(jià)法 ”就是將所有參與詢價(jià)采購的供應(yīng)商的報(bào)價(jià)從高至低依次排列，分別去掉最高報(bào)價(jià)和最低報(bào)價(jià)，求其余報(bào)價(jià)的綜合平均值。在綜合平均值的基礎(chǔ)上分別上、下浮動(dòng)一定的百分比 (此百分比為市場調(diào)查基礎(chǔ)上的合理百分比 )確定有效報(bào)價(jià)范圍。凡在此范圍內(nèi)的所有報(bào)價(jià)為有效報(bào)價(jià)，超出此范圍的報(bào)價(jià)為無效報(bào)價(jià)，取有效報(bào)價(jià)中的最低報(bào)價(jià)為成交價(jià)，以此來確定成交供應(yīng)商。1 例如，某采購中心為甲單位詢價(jià)采購一批印刷業(yè)務(wù)，參與詢價(jià)的供應(yīng)商名單確定之后，應(yīng)到供應(yīng)商 6名，實(shí)到供應(yīng)商 5名。 5名供應(yīng)商的報(bào)價(jià)依次