【正文】 1215萬 1520萬 20萬以上 總計 % ?家庭年收入在 15萬以上的客戶對配套要求相對較弱 ?年收入在 12萬 15萬的客戶對各方面的要求都較高 ?所收入在 815萬的客戶對發(fā)展商的品牌最看重 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 客戶群體 置業(yè)目的 因素影響程度 環(huán)境 公交 配套 安全 價格 生活成本 升值潛力 支付實力 深圳客戶 度假 ★★★★★ ★ ★★★ ★★★★★ ★ ★★ ★★★ ★ 自住 ★★★★★ ★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ 投資 ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★★ ★ 園區(qū)內(nèi)人群 自住 ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 投資 ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★ ★★★★ ★★★★ 周邊鎮(zhèn)區(qū)本地福裕村民 年輕家庭 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★★ 居住升級 ★★★★★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ 長線投資 ★★★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★ ★★★★ ★ 東莞城區(qū)客戶 自住 ★★★★★ ★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ 投資 ★★★★★ ★★★ ★ ★ ★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★★★ 港臺客戶 度假 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ 投資 ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ 非莞籍人群 自住 ★★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ 投資 ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 客戶對重要因素敏感度分析 具有較強支付能力，對配套、生活成本敏感度較低的客戶是本項目的核心客戶 項目定位思路 市場調(diào)研 項目分析 市場分析 客戶需求 市場空白 地塊屬性 項目定位 財務分析 客戶定位 屬性定位 形象定位 產(chǎn)品定位 案名推介 物業(yè)發(fā)展建議 價格定位 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 地塊分析 ?由兩輻地塊組成 ， 中間有條 待建市政路 ， 一塊面積為42584㎡ ， 一塊面積為 25933㎡ ， 合計 68517㎡ ?地塊呈形 鯨形 ， 地塊上大部分被綠地覆蓋 ， 有少量長齡荔枝樹生長其間 ?沿沁園路呈東西走向 ， 東西向長 ， 南北向短 ， 有利于樓體南北向規(guī)劃布局 。 沿沁園路東西長 470480米 ， 地塊南北向深長短不一 ， 最長處約 150米 ， 最短處 73米 。 ?地塊有 小幅高差 ， 高差約 34米 ， 有利于高處借景 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 總用地面積： 68517㎡ 建筑容積率： ≤ 總建筑面積： ㎡ 建筑密度： ≤28% 建筑層數(shù)： ≤10層 建筑高度： ≤30m 綠地率： ≥35% 建筑物退縮用地紅線：多層建筑退縮 ≥5 m 按上述指標要求： 滿足最大建筑密度的基底面積為： 68517㎡ *28%=㎡ 滿足最高層數(shù) \最多棟數(shù)的基底面積為： ㎡ /10=㎡ 基底面積可調(diào)整區(qū)間為： ㎡ ㎡ 如果按最大建筑密度算，小區(qū)內(nèi)平均層數(shù)為： ㎡ /㎡ = 項目應為十層以下的小高層為主，不具備開發(fā)豪宅的要素和條件 項目經(jīng)濟指標 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 地塊西南角 地塊西面 地塊西南角 地塊北面 地塊東南面 2 3 4 5 6 6 中心公園 留創(chuàng)園 5 4 華夏集 團 3 行政中心 2 地塊西面 廣發(fā)行 3 1 凱悅酒店 項目四至 ?地塊四至清淅 ， 周邊以行政辦公 、 酒店 、金融用房為主 ，行政金融 、 文化中心已初具規(guī)模 。 ?片區(qū)綠化率高，建筑密度小，建筑高度低，視覺阻擋少，景觀資源豐富，視野開闊。 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 S8： 發(fā)展商屬于上市公司，有十多年的房地產(chǎn)開發(fā)歷史，對東莞客群能建立起一定的品牌信任度。 S1： 東莞人對松山湖的環(huán)境認知度高 S2： 項目地塊東西走向，東西長，南北短，且內(nèi)外景觀資源豐富，均好性強，在規(guī)劃布局時，對朝向影響小 S3： 項目臨近星級酒店 —— 凱悅酒店、松山湖管理委會、松山湖自然景點，政府官員、高級商務人士、旅游人士等高端消費客戶集中，便于項目推廣 S4： 園區(qū)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集中，高收入人群集中，有利于本項目的消化 S5： 緊臨沁園路，通達性強，且臨路長，展示面寬 S6： 項目位于松山湖的城市中心區(qū)，規(guī)劃輕軌站點近，具有強大的投資潛力 S7： 周邊建筑特點突出，形象較好，有利于本項目形象的建立 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 劣勢 W1： 項目地塊縱深短（最長處 170米），規(guī)劃設計有難度，內(nèi)部造景受限制 W2： 地塊西北邊與華夏集團室外停車場相鄰 ,視覺有一定影響 W3： 地塊經(jīng)濟指標限制了項目的規(guī)劃設計，不利于項目高處借景，也不利于建設層次相對較高的情景洋房 W4： 周邊生活配套少，對于生活配套要求較高的洋房客戶影響較大 W5： 項目周邊街鋪空置較多，對商業(yè)投資者的投資信心影響較大 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 機會 O1： 松山湖園區(qū)開始轉(zhuǎn)向招商與服務配套完善階段，未來將會有大量高新企業(yè)、學校、醫(yī)院進駐，人才將在此聚集，住宅需求量增大，消費鐵定升溫 O2： 政府重視松山湖的建設（ 2023年計劃投入 100億用于松山湖建設），政府的重視會提高松山湖受關(guān)注的程度 O3： 松山湖目前開工商品房項目較少，發(fā)展尚有較大空間 O4： 工業(yè)園區(qū)內(nèi)可租賃房屋量少價高，需求空間大，客戶對投資性產(chǎn)品需求強烈 O5： 萬科、光大項目以高端產(chǎn)品和高端形象入市，既是對松山湖房地產(chǎn)市場啟動的鋪墊，也是對片區(qū)住宅形象的拉升，有利于拔高本項目形象 O6： 萬科、光大提前熱身，進行片區(qū)炒作，有利于本項目的推廣 O7： 松山湖缺少高端餐飲休閑娛樂匱乏，但需求強勁 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 威脅 T1： 松山湖目前人氣不足，晚上相對白天更甚之 T2： 宏觀調(diào)控對房價有一定的抑制，客戶存在觀望情緒，對銷售周邊有一定影響 T3： 松山湖屬于房地產(chǎn)開發(fā)的起步階段，目前生活配套（公交系統(tǒng)、超市等缺乏）差，對居住型客戶心理影響較大 T4： 長城地產(chǎn)東莞首次亮相，與本地品牌 —— 光大、全國品牌 ——萬科同臺競技，壓力不小 T5： 地塊小，地價高，與周邊鎮(zhèn)區(qū)比價差大，吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶有一定難度，利潤空間有限。 T6： 沿沁園路較長，隨著松山湖車流量的增大，噪音會對項目產(chǎn)生一定的影響。 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 SWOT小結(jié) ?洋房項目屬于園區(qū)內(nèi)的空白，本項目可以以此來吸引園區(qū)內(nèi)外的客戶 ?片區(qū)居住氛圍不濃，生活配套較弱，外來高收入人群歸屬感不強，本項目需與政府合作，共建園區(qū)生活，提高客戶歸屬感 ?松湖煙雨位居東莞新八景之首，項目靠近松山湖，空氣環(huán)境質(zhì)量好，適宜居住與度假，本項目有多種選擇的方向，可以向復合型物業(yè)發(fā)展 ?東莞的城市定位及擴容，激發(fā)廣深與東莞發(fā)生聯(lián)系的商務置業(yè)需求 ?深圳房價飆升，引發(fā)１小時生活圈，松山湖近深圳，宜居，前景廣闊，為深圳客戶提供很好的異地置業(yè)的機會，本項目在定位和推廣上需要對深圳客戶做專門的引導 ?項目應與周邊環(huán)境相融合，又突出自身特色，需要充分考量地塊地形地貌，巧妙地利用地勢高差，形成錯落有致，層次分明的建筑群 ?長城進莞第一個項目，在品牌號召力有一定局限性的前提下，需要緊跟光大和萬科，順勢導入，產(chǎn)品互補，借勢銷售 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 地塊屬性 11萬平米 〃 湖畔 〃 長齡 〃 鯨形 〃 坡地 規(guī)模 景觀資源 70年產(chǎn)權(quán) 地塊形狀 地貌地勢 項目規(guī)模不大，要以精取勝 市場調(diào)研 項目分析 市場分析 客戶需求 市場空白 地塊屬性 項目定位 財務分析 項目定位思路 市場分析 客戶定位 屬性定位 形象定位 產(chǎn)品定位 案名推介 物業(yè)發(fā)展建議 價格定位 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 從松山湖的現(xiàn)實市場看 本項目 寄蓮公寓 錦繡山河 松山湖 1號 以公寓和別墅為市場起步的主要產(chǎn)品 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 總占地面積 ： ㎡ 總建筑面積 ： ㎡ 容積率： 綠化率 ： 35% 計劃分三期分步進行開發(fā)。其中首期占地 ㎡ ，分 1號樓和 2號樓兩幢規(guī)劃建設開發(fā)。目前首期 1號樓酒店式單身公寓已經(jīng)投入使用， 2號樓開發(fā)已到樁基完工階段。 寄蓮公寓 1號樓共計占地面積為 ㎡ ，建筑面積為 ㎡ 。帶電梯七層，首層為臨街商鋪，分酒店式公寓和社區(qū)配套酒店會所兩部分。整幢 1號樓有 7 個電梯位， 8 處走火通道。客戶群體為松山湖產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)高管人員、留學生創(chuàng)業(yè)園海歸派、公務員等。租金達 1500元 /㎡，租金較高 。 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 □ 地理位置：松山湖高科技產(chǎn)業(yè)園紅棉路 □ 占地面積： 2平方公里 □ 首期占地面積：首期 19萬 ㎡ □ 首期建筑面積：首期 18萬 ㎡ □ 發(fā)展商：光大地產(chǎn) □ 生活配套：小區(qū)內(nèi)將建豪華尊貴會所 □ 項目配套：松山湖商業(yè)中心、廣東醫(yī)學院松山湖附屬醫(yī)院 、松山湖汽車客運總站 □ 戶型面積： 3001000㎡ □ 今年推盤量： 18萬 ㎡ □ 推盤時間： 2023下半年 □ 預期價格： 15000元 /㎡ □ 物業(yè)類型：度假型別墅社區(qū)，以獨立別墅為主，另聯(lián)排別墅和一些少量洋房為補充產(chǎn)品； □ 規(guī)劃設計：湖景別墅和山景多層公寓 從規(guī)劃上看，錦繡河山后期存在大量的小高層洋房分沖出市場 錦繡河山 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 松山湖 1號 □ 地理位置：松山湖高科技產(chǎn)業(yè)園新竹路 □ 占地面積： 12萬 □ 首期容積率： □ 發(fā)展商：萬科地產(chǎn) □ 戶型面積： 300320獨立、 220左右 TH，180190LT， 140160寬景 HOUSE， □ 推盤時間： 2023上半年 □ 預期定價： 2023025000元 /平方米 首期以獨棟別墅、聯(lián)排別墅為主，現(xiàn)正在樁基施工 強勢宣傳會提高松山湖片區(qū)的關(guān)注度 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 對于一個剛剛起步的房地產(chǎn)市場，到處 都是空白 ，每一種產(chǎn)品定位都有成功的可能性， 關(guān)鍵是如何降低開發(fā)風險，實現(xiàn)利潤最大化 ？ 市場調(diào)研 項目分析 市場分析 客戶需求 市場空白 地塊屬性 項目定位 財務分析 項目定位思路 項目定位客戶定位 屬性定位 形象定位 產(chǎn)品定位 案名推介 物業(yè)發(fā)展建議 價格定位 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 我們建議開好 “三駕馬車” 園區(qū)內(nèi)、周邊城、鎮(zhèn)區(qū)的 自住客 園區(qū)外的本地長線 投資客 深圳的 度假客 基于客戶 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 我們建議 “立足實際，著眼未來” 基于地塊 誰能想象 的松山湖？ 一年后我們面臨的是 的市場 一年后 2023年 7月 16日 長城地產(chǎn)東莞松山湖項目定位報告 一年間， 優(yōu)先發(fā)展的是中心區(qū) 一年間， 重點發(fā)展的是留創(chuàng)園 一年間， 叫賣最響的是松山湖 我們的預測： 一年間，