上海某家紡公司品牌檢核報告-資料下載頁
2025-01-05 10:12本頁面
【正文】 錦帛爾 經(jīng)銷商 禮品公司 單位購買者 使用者 傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率低，傳播信息易失真； 傳播路徑單一，導(dǎo)致品牌影響力只限于經(jīng)銷商層級（在禮品公司層級也有一定影響），對購買者和使用者無任何影響。 錦帛爾的品牌傳播路徑： 怡蓮的品牌傳播路徑 怡 蓮 經(jīng)銷商 禮品公司 單位購買者 使用者 傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率較低，傳播信息較易失真； 怡蓮的品牌影響力只限于禮品公司層級，對購買者和使用者無任何影響。 品牌傳播路徑檢視 羅萊的品牌傳播路徑 羅 萊 加盟店終端 消費者 傳播層級少，無需通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率高，傳播信息不易失真； 羅萊的品牌影響力直達消費者，造就強勢品牌，反過來又增強了羅萊對加盟店終端的控制力。 品牌傳播路徑檢視 購買者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑： 0102030405060708090100信息來源比重電視廣告 報紙廣告 雜志廣告 戶外廣告 DM廣告 人員上門 新聞報道 N=8 由于缺乏針對購買者進行信息傳播的途徑，禮品公司壟斷了購買者的信息來源，從而削弱了錦帛爾在整個渠道體系中的影響力。 品牌傳播路徑檢視 錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析 品牌主張 品牌傳播語 傳播受眾 傳播路徑 傳播方式 品牌管理 主要傳播方式檢視 傳播方式 錦帛爾 怡蓮 羅萊 以參加展會、人際溝通為主， 并曾在央視投播廣告 在參加展會、人際溝通的同時， 通過 ?怡蓮營銷學(xué)會?和?產(chǎn)品發(fā)布會? 等在行業(yè)內(nèi)樹立起領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 在高空通過大眾媒體廣告和新聞傳播， 在地面加強加盟專營店終端的形象建設(shè)， 擴大品牌影響力 傳播手段缺乏整合，傳播力度不足 傳播力度較大，但缺乏針對購買者的傳播，導(dǎo)致怡蓮囿于行業(yè)品牌，而無法成為大眾品牌 傳播手段 錦帛爾 怡蓮 羅萊 展會宣傳 企業(yè)內(nèi)刊 /DM 報紙廣告 電視廣告 行業(yè)雜志廣告 戶外廣告 新聞公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布會 經(jīng)銷商 /加盟店互動活動 終端 POP 網(wǎng)絡(luò) 主要傳播方式檢視 錦帛爾的主要傳播方式檢視表 錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析 品牌主張 品牌傳播語 傳播受眾 傳播路徑 傳播方式 品牌管理 錦帛爾品牌管理檢視 沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和可執(zhí)行的品牌推廣策略 雖然去年錦帛爾曾做過品牌規(guī)劃，但戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，并沒有形成明確而有效的品牌戰(zhàn)略，以及可執(zhí)行的品牌推廣策略 品牌 戰(zhàn)略 雖然已成立了市場部，但并有真正建立起專門的品牌管理職能部門和職能崗位，未能對品牌進行管理與維護。 品牌 管理組織 錦帛爾品牌管理檢視 錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織 錦帛爾品牌管理檢視 公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標、品牌經(jīng)營思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營意識； 基層干部和業(yè)務(wù)員對市場的敏感度不高，信息反饋效果不好。 人員 錦帛爾品牌管理檢視員工品牌意識有待增強 錦帛爾品牌傳播與管理檢核小結(jié) 品牌傳播 與管理 品牌主張需明確 創(chuàng)意不足，對消費者缺乏打動力 傳播方式散亂，沒有形成整合傳播 品牌管理組織尚未建立 四、錦帛爾品牌檢核綜述 四大問題 解決方向 品牌檢核綜述 問題一：品牌 “錦帛爾”目前只是一個產(chǎn)品名稱 沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、傳播策略和品牌管理，品牌的運用只是一些零散的戰(zhàn)術(shù)，無法為營銷提供支持 問題二：產(chǎn)品 產(chǎn)品的各項指標不具競爭優(yōu)勢 沒有形成合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，每個產(chǎn)品在整個企業(yè)價值鏈中定位不明確 問題三：渠道 渠道單一 極具風(fēng)險 從未來禮品市場的發(fā)展趨勢來看，目前錦鳳蘭的渠道就像把雞蛋放在一個籃子里面，而且這個籃子也處在翻倒的邊緣 問題四：銷售模式 處在銷售的初級階段－產(chǎn)品＋推銷 向“品牌＋服務(wù)“的銷售模式轉(zhuǎn)變是錦鳳蘭實施戰(zhàn)略的主要指導(dǎo)原則 問題 解決方向 品牌檢核綜述 建立完善品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 一、總體改進框架圖 錦帛爾 品牌 品牌形象 品牌傳播 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌利益 品牌個性 包裝 包裝形象的一致性 價格 品牌管理 加強內(nèi)部品牌傳播和培訓(xùn) 建立品牌導(dǎo)向的組織架構(gòu) 形象的固化與鮮明 形象對名稱的弱化 傳播的力度 =重要改進方向 =改進項目 =優(yōu)勢項目 傳播的連續(xù)性與一致性 處理大眾型包裝與時尚目標群的矛盾 體驗性推廣活動 保持誠信度，加強高級性 時尚個性的突破 二、實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變 零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意 系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷 以產(chǎn)品為中心的營銷 以品牌建設(shè)為中心的營銷 以價格為競爭導(dǎo)向的營銷 以整個經(jīng)營鏈為激勵體系的營銷 轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 以渠道終端惡性競爭為主的營銷 以建設(shè)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的深度營銷 轉(zhuǎn)變 以促銷、廣告為手段的營銷 以整合傳播為主的營銷 轉(zhuǎn)變 以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理 目標管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理 轉(zhuǎn)變 讓我們共同鑄造 錦帛爾的品牌豐碑！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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