某咨詢－中國(guó)高檔汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展研究-資料下載頁(yè)
2025-01-04 21:56本頁(yè)面
【正文】 A6 100% 50% 0% 50% 100% 150% 200% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 4 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 105 在奧迪的產(chǎn)品系列中，下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價(jià)格敏感性弱 , 故上端產(chǎn)品的降價(jià)對(duì)奧迪更有利 奧迪產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 4 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場(chǎng)份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 106 2 3 增加 配置 , 但不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，奧迪應(yīng)考慮適度跟進(jìn) 1 因此，羅蘭 ?貝格建議以下奧迪 A6價(jià)格基本原則 奧迪 A6價(jià)格基本原則 2023年 107 在 30萬(wàn) 40萬(wàn)的區(qū)間：針對(duì)情景 1，通過(guò)增加配置 , 保證 于國(guó)產(chǎn)寶馬 3系列 附加價(jià)值定價(jià)的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 在裝備相同的情況下 , A6 能抵擋寶馬的挑戰(zhàn) , 其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 Camry A6 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） 國(guó)產(chǎn) BMW3 Lexus IS/GS 109 在 30萬(wàn) 40萬(wàn)的區(qū)間：針對(duì)情景 2，通過(guò)適當(dāng)增加配置 , 保持原有價(jià)格 附加價(jià)值定價(jià)的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 通過(guò)適當(dāng)增加裝備 , 日本進(jìn)口車(chē)不應(yīng)造成大的威脅 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 Camry Lexus IS/GS A6 110 40萬(wàn)以上區(qū)間：情景 1和 2基本相同，除增加裝備外 , 上端要作在 04年調(diào)到 50萬(wàn) , 06年調(diào)到 47萬(wàn)的準(zhǔn)備 附加價(jià)值定價(jià)和 跟隨定價(jià) 策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 由于進(jìn)口車(chē)的壓力 , 奧迪很難保持上端價(jià)格的不變 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 600 400 MB E/S BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB E/S Volvo S60 BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB S BMW 7 BMW 5 BMW 3 A6 A6 A6 A6 A6 A6 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 Camry Volvo S60 Volvo S60 A6 MB C/E Benz C 500 500 500 111 奧迪 A4的市場(chǎng)潛力及產(chǎn)品策略 羅蘭 ?貝格認(rèn)為，不同價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場(chǎng)容量發(fā)展速度會(huì)不同，中下端發(fā)展空間相對(duì)較大 注： 2530萬(wàn)市場(chǎng)容量含 Buick , Passat 資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)年鑒、 DRI、 羅蘭 ?貝格分析 各價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 35 52 80 85 98 123 41 48 55 2023年 2023年 2023年 161 198 258 40萬(wàn)以上 30萬(wàn)至 40萬(wàn) 25萬(wàn)至 30萬(wàn) 114 從 市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā) ,羅蘭 ?貝格認(rèn)為 應(yīng)盡快引入國(guó)產(chǎn) A4 引入 A4來(lái)抵擋下端 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 A4在奧迪產(chǎn)品系列中的自身定位 幫助完成 新一代 A6定位 發(fā)展有潛力的下端市場(chǎng)空間 新 A6 A4 A6 A8 價(jià)格 從 競(jìng)爭(zhēng)考慮 , 應(yīng)盡快引入 A4 A4 容量 A4 A6 BMW Camry 115 25萬(wàn)至 35萬(wàn)的 A4定價(jià)，可以很好地構(gòu)成奧迪產(chǎn)品的市場(chǎng)銜接 奧迪 A4 奧迪 A6 2023年 ? 小批量生產(chǎn) ? 高配置產(chǎn)品 ? 價(jià)格 3335萬(wàn)左右 2023年 ? 規(guī)模生產(chǎn) ? 標(biāo)準(zhǔn)版 /新版 ? 價(jià)格在 25萬(wàn)至 35萬(wàn)之間 2023年 ? 保持產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定 ? 低配置產(chǎn)品（ 35萬(wàn)以下 ）可逐步減少產(chǎn)量 2023年 ? 新款 A6批量生產(chǎn) ? C6價(jià)格可定在 35萬(wàn)以上基本覆蓋原有進(jìn)口 /國(guó)產(chǎn)兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)間 A4定價(jià)在 25萬(wàn)至 35萬(wàn) ? 新 A6下端，形成合理銜接 ? 與同類(lèi)產(chǎn)品比較，價(jià)格相對(duì)稍高，提升品牌形象 ? 足夠的價(jià)格調(diào)整空間有利于今后的策略調(diào)整 117 國(guó)產(chǎn) A6 A4 國(guó)產(chǎn) A6 進(jìn)口 A6 進(jìn)口 A6 國(guó)產(chǎn) A6 進(jìn)口 A6 國(guó)產(chǎn) A6 (C6) A4 年 由此，羅蘭 ?貝格認(rèn)為引入 A4完成新的產(chǎn)品布局有利于一汽 大眾奧迪產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的全面發(fā)展 [人民幣，千元 ] 200 300 400 500 600 700 800 2023 2023 2023(C6上市前 ) 2023(C6上市 ) A4 250 350 520 620 550 470 300 國(guó)產(chǎn) A6 118 資料來(lái)源：奧迪市場(chǎng)部，“ 2023中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望”，羅蘭 ?貝格分析 運(yùn)用前述價(jià)格及產(chǎn)品策略，羅蘭 ?貝格認(rèn)為：在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬(wàn)輛的 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)份額 (1/2) [單位：千輛 ] 1 10 15 25 25 25 30 35 5 10 20 26 30 41 42 42 29 28 26 19 14 12 10 13 15 15 13 10 10 10 10 10 10 3 5 5 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Accord ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 119 支持 資料來(lái)源：奧迪市場(chǎng)部，“ 2023中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望”，羅蘭貝格分析 15 20 30 30 30 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 [單位：千輛 ] ２８ ３０ ３２ ４２ ５０ ６０ ７０ ８０ ８０ ８０ 運(yùn)用前述價(jià)格及產(chǎn)品策略，羅蘭 ?貝格認(rèn)為：在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬(wàn)輛的 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)份額 (2/2) 120 資料來(lái)源：奧迪市場(chǎng)部，“ 2023中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望”，羅蘭貝格分析 相對(duì)應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會(huì)有 4萬(wàn)輛 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)分額 (1/2) 41454130 30 302520 20 2013151720 18171515 14 143 555 5554 4102034303030 30283033353025404040 401020262023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023A c c o r d 3 . 0 / 2 . 3 B u i c k 3 . 0 P a s s a r t 2 . 8 A u d i A 4 A u d i A 6 B M W / B e n z[單位：千輛 ] ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 121 相對(duì)應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會(huì)有 4萬(wàn)輛 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)分額 (2/2) 資料來(lái)源：奧迪市場(chǎng)部，“ 2023中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望”，羅蘭貝格分析 支持 6 20 20 20 20 10 20 34 30 30 30 30 28 30 33 35 30 25 40 40 40 40 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [單位：千輛 ] Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 ２８ ３０ ３３ ４５ ５０ ６５ ９０ ９０ ９０ ９０ 122 F. 下一步建議 為了實(shí)施所制定的價(jià)格及市場(chǎng)策略 , 奧迪應(yīng)著手進(jìn)行以下工作 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 “提高配置 , 價(jià)格不變”的財(cái)務(wù)影響 產(chǎn)品組合管理 品牌管理 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)管理 銷(xiāo)售支持及服務(wù) ? 分析 消費(fèi)者對(duì)配置的要求 ? 成本 核算 ? 對(duì) 利潤(rùn)影響的預(yù)測(cè) ? 降低采購(gòu)成本 ? 降低生產(chǎn)及管理成本 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 (生命周期 ) ? A4的上市 (生產(chǎn)型號(hào) ,價(jià)格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù) ) ? 明確奧迪在國(guó)際及國(guó)內(nèi)的目前及目標(biāo)定位 ? 調(diào)整產(chǎn)品 (型號(hào) ), 價(jià)格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù)以服從目標(biāo)品牌定位 ? 網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā) (區(qū)域及經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) (經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn) , 業(yè)績(jī)管理 , 激勵(lì)機(jī)制 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的控制 (信息反饋 ) ? 金融服務(wù) (融資 , 租賃 , 保險(xiǎn) ) ? 配件 , 維修等 下一步工作建議 124
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