【正文】 A6 100% 50% 0% 50% 100% 150% 200% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 4 價格變化率 市場份額變化率 價格變化率 市場份額變化率 105 在奧迪的產(chǎn)品系列中，下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價格敏感性弱 , 故上端產(chǎn)品的降價對奧迪更有利 奧迪產(chǎn)品價格敏感度分析 4 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價格 變 化率市場份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 106 2 3 增加 配置 , 但不降價 不主動挑起價格戰(zhàn) 如果競爭對手降價，奧迪應(yīng)考慮適度跟進 1 因此，羅蘭 ?貝格建議以下奧迪 A6價格基本原則 奧迪 A6價格基本原則 2023年 107 在 30萬 40萬的區(qū)間：針對情景 1，通過增加配置 , 保證 于國產(chǎn)寶馬 3系列 附加價值定價的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格：千元 ] 在裝備相同的情況下 , A6 能抵擋寶馬的挑戰(zhàn) , 其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅 [價格：千元 ] [價格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Camry A6 國產(chǎn) BMW3 2） 國產(chǎn) BMW3 Lexus IS/GS 109 在 30萬 40萬的區(qū)間：針對情景 2，通過適當增加配置 , 保持原有價格 附加價值定價的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格：千元 ] 通過適當增加裝備 , 日本進口車不應(yīng)造成大的威脅 [價格：千元 ] [價格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Camry Lexus IS/GS A6 110 40萬以上區(qū)間：情景 1和 2基本相同，除增加裝備外 , 上端要作在 04年調(diào)到 50萬 , 06年調(diào)到 47萬的準備 附加價值定價和 跟隨定價 策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格：千元 ] 由于進口車的壓力 , 奧迪很難保持上端價格的不變 [價格：千元 ] [價格：千元 ] 600 400 MB E/S BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB E/S Volvo S60 BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB S BMW 7 BMW 5 BMW 3 A6 A6 A6 A6 A6 A6 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Camry Volvo S60 Volvo S60 A6 MB C/E Benz C 500 500 500 111 奧迪 A4的市場潛力及產(chǎn)品策略 羅蘭 ?貝格認為，不同價格區(qū)間的細分市場容量發(fā)展速度會不同，中下端發(fā)展空間相對較大 注： 2530萬市場容量含 Buick , Passat 資料來源：中國汽車年鑒、 DRI、 羅蘭 ?貝格分析 各價格區(qū)間的市場結(jié)構(gòu) 35 52 80 85 98 123 41 48 55 2023年 2023年 2023年 161 198 258 40萬以上 30萬至 40萬 25萬至 30萬 114 從 市場容量及競爭角度出發(fā) ,羅蘭 ?貝格認為 應(yīng)盡快引入國產(chǎn) A4 引入 A4來抵擋下端 競爭產(chǎn)品 A4在奧迪產(chǎn)品系列中的自身定位 幫助完成 新一代 A6定位 發(fā)展有潛力的下端市場空間 新 A6 A4 A6 A8 價格 從 競爭考慮 , 應(yīng)盡快引入 A4 A4 容量 A4 A6 BMW Camry 115 25萬至 35萬的 A4定價，可以很好地構(gòu)成奧迪產(chǎn)品的市場銜接 奧迪 A4 奧迪 A6 2023年 ? 小批量生產(chǎn) ? 高配置產(chǎn)品 ? 價格 3335萬左右 2023年 ? 規(guī)模生產(chǎn) ? 標準版 /新版 ? 價格在 25萬至 35萬之間 2023年 ? 保持產(chǎn)量相對穩(wěn)定 ? 低配置產(chǎn)品（ 35萬以下 ）可逐步減少產(chǎn)量 2023年 ? 新款 A6批量生產(chǎn) ? C6價格可定在 35萬以上基本覆蓋原有進口 /國產(chǎn)兩個產(chǎn)品區(qū)間 A4定價在 25萬至 35萬 ? 新 A6下端，形成合理銜接 ? 與同類產(chǎn)品比較，價格相對稍高，提升品牌形象 ? 足夠的價格調(diào)整空間有利于今后的策略調(diào)整 117 國產(chǎn) A6 A4 國產(chǎn) A6 進口 A6 進口 A6 國產(chǎn) A6 進口 A6 國產(chǎn) A6 (C6) A4 年 由此，羅蘭 ?貝格認為引入 A4完成新的產(chǎn)品布局有利于一汽 大眾奧迪產(chǎn)品在中國市場的全面發(fā)展 [人民幣，千元 ] 200 300 400 500 600 700 800 2023 2023 2023(C6上市前 ) 2023(C6上市 ) A4 250 350 520 620 550 470 300 國產(chǎn) A6 118 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭 ?貝格分析 運用前述價格及產(chǎn)品策略，羅蘭 ?貝格認為：在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (1/2) [單位：千輛 ] 1 10 15 25 25 25 30 35 5 10 20 26 30 41 42 42 29 28 26 19 14 12 10 13 15 15 13 10 10 10 10 10 10 3 5 5 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Accord ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 119 支持 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 15 20 30 30 30 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 [單位：千輛 ] ２８ ３０ ３２ ４２ ５０ ６０ ７０ ８０ ８０ ８０ 運用前述價格及產(chǎn)品策略，羅蘭 ?貝格認為：在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (2/2) 120 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 相對應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (1/2) 41454130 30 302520 20 2013151720 18171515 14 143 555 5554 4102034303030 30283033353025404040 401020262023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023A c c o r d 3 . 0 / 2 . 3 B u i c k 3 . 0 P a s s a r t 2 . 8 A u d i A 4 A u d i A 6 B M W / B e n z[單位：千輛 ] ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 121 相對應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (2/2) 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 支持 6 20 20 20 20 10 20 34 30 30 30 30 28 30 33 35 30 25 40 40 40 40 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [單位：千輛 ] Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 ２８ ３０ ３３ ４５ ５０ ６５ ９０ ９０ ９０ ９０ 122 F. 下一步建議 為了實施所制定的價格及市場策略 , 奧迪應(yīng)著手進行以下工作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 “提高配置 , 價格不變”的財務(wù)影響 產(chǎn)品組合管理 品牌管理 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理 銷售支持及服務(wù) ? 分析 消費者對配置的要求 ? 成本 核算 ? 對 利潤影響的預(yù)測 ? 降低采購成本 ? 降低生產(chǎn)及管理成本 ? 產(chǎn)品計劃 (生命周期 ) ? A4的上市 (生產(chǎn)型號 ,價格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù) ) ? 明確奧迪在國際及國內(nèi)的目前及目標定位 ? 調(diào)整產(chǎn)品 (型號 ), 價格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù)以服從目標品牌定位 ? 網(wǎng)絡(luò)的開發(fā) (區(qū)域及經(jīng)銷商的選擇 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的維護 (經(jīng)銷商的培訓 , 業(yè)績管理 , 激勵機制 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的控制 (信息反饋 ) ? 金融服務(wù) (融資 , 租賃 , 保險 ) ? 配件 , 維修等 下一步工作建議 124