服裝企業(yè)渠道談判理論-資料下載頁(yè)
2025-01-04 02:25本頁(yè)面
【正文】 023年年度格力在北京的總銷售額為 3億元，國(guó)美的銷售僅占格力空調(diào)總額的 5%。即格力與國(guó)美的銷售依存度為 5％。 ? 北京國(guó)美經(jīng)營(yíng)的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、 日立、海爾、美的、 TCL、奧克斯、澳柯瑪、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力 10種，占到 ％；海爾 18種，占到 ％；春蘭 17種，占到 ％。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 ? 格力與國(guó)美之間的依存度非常低，這使得格力與國(guó)美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。 二、誘因不足 ? 從 1992年、 1993年開(kāi)始國(guó)美就開(kāi)始與國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國(guó)美的進(jìn)貨量大，這樣國(guó)美就能從廠家那里獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。隨著國(guó)美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國(guó)美對(duì)廠家的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。 ? 廠商之間的“定價(jià)權(quán)”之爭(zhēng)，究其根底是“利潤(rùn)分割之爭(zhēng)”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤(rùn)，那么商家與廠家的合作意愿就較強(qiáng)烈。 ? 格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過(guò)批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。 不同分銷模式下價(jià)格比較 型號(hào) 成本 出廠 價(jià) 批發(fā) 價(jià) 零售 價(jià) 海爾 KFR25GW/CF 1700 3200 3325 3610 美的 KFR2GW/CLY 1700 2240 2390 2530 格力 KFR26GW/03 1750 2250 2530 2616 志高 KFE25GW 1450 1700 1950 2180 蘇寧 KFE25GW 1450 1600 1600 2023 各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較 毛利率 渠道綜合 制造商 批發(fā)商 零售商 海爾模式 59% 47% 4% 8% 美的模式 36% 4% 6% 6% 格力模式 37% 22% 11% 3% 志高模式 38% 15% 13% 11% 蘇寧模式 29% 9% 0% 20% 企業(yè)“責(zé)任 —— 利益”關(guān)系表 制造商 批發(fā)商 零售商 責(zé)任 毛利 責(zé)任 毛利 責(zé)任 毛利 海爾模式 最大 很高 很少 很低 很少 較高 美的模式 較多 較高 不多 較高 很少 中等 格力模式 中等 較高 較高 較高 少 最低 志高模式 較少 較低 最多 最高 少 較高 蘇寧模式 最少 最低 無(wú) 無(wú) 最多 最高 結(jié) 論 ? 由以上三個(gè)表看一看出，零售商從格力獲得的利潤(rùn)最低，這導(dǎo)致格力對(duì)零售商提供的誘因不足。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。 ? 格力給國(guó)美提供的誘因不足使得國(guó)美敢對(duì)格力說(shuō)“ NO”。 ? 格力與國(guó)美之間的依存度較低，加之兩家都實(shí)力強(qiáng)大，都不肯退步，導(dǎo)致兩家敢于輕言“分手”。 沖突的化解 — 建立產(chǎn)銷聯(lián)盟 ? 所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn) —— 利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 從流通企業(yè)的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常規(guī)商品。 從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。 產(chǎn)銷同盟的成功條件最好是強(qiáng)強(qiáng)組合，即強(qiáng)大的制造商（品牌）與強(qiáng)大的流通企業(yè)（店鋪）的組合。 產(chǎn)銷同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到高效率的流通。 按照產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)來(lái)衡量格力與國(guó)美之間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，可以看出： ? 格力符合條件 1 ? 國(guó)美符合條件 2 ? 他們共同符合條件 3 因此說(shuō)，他們之間是存在著建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性的。 演講完畢，謝謝觀看！
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