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旅游行業(yè)-課件-第四章定位產(chǎn)品ppt48頁(yè)-資料下載頁(yè)

2025-01-03 21:58本頁(yè)面
  

【正文】 旅游業(yè)的促銷信息,這一過(guò)程就是感知?!案兄仁聦?shí)更重要”、說(shuō)的就是一個(gè)重要的顧客行為概念:顧客通常更多的依賴其對(duì)事實(shí)的感知進(jìn)行決策,而非事實(shí)本身。不僅要促使顧客購(gòu)買,還要讓他們感覺(jué)到購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)能夠滿足他們的需求和愿望。 產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過(guò)程(補(bǔ)充) ⑴ 感知過(guò)濾 顧客每天對(duì)他們所接觸的廣 告刺激進(jìn)行過(guò)濾。他們只注意保留其中很少一部分信息。有的專家稱此為“選擇性解除”。還有的稱其為“感知過(guò)濾”。營(yíng)銷專家必須盡力確保其產(chǎn)品和服務(wù)屬于少數(shù)被保留和注意的信息。 ⑵ 感知偏差 所有顧客都存在感知偏差:顧客扭曲一些信息,使之符合他們對(duì)世界事物的看法。即使一責(zé)廣告信息通過(guò)感知過(guò)濾保存下來(lái),人們也還可能扭曲對(duì)其的理解,完全沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。 產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過(guò)程(補(bǔ)充) ⑶ 選擇性接觸 及時(shí)信息通過(guò)了過(guò)濾和偏差階段,他們也不可能長(zhǎng)期保留。顧客實(shí)行一種“選擇性保留”的過(guò)程:對(duì)于符合自己的性格、信念和態(tài)度的信息保留時(shí)間較久。 ⑷ 結(jié)束 顧客傾向于看到想看的東西。 人腦不喜歡處理不完整的物體、人和組織的形象。如果信息不足以產(chǎn)生一個(gè)完整的形象,大腦會(huì)自動(dòng)添加一些信息,而不管這些信息是否正確。如果不補(bǔ)上缺失的信息,人會(huì)持續(xù)處于一種心理緊張的狀態(tài)。緊張能夠引起人的注意力,營(yíng)銷專家可以利用暫時(shí)缺失的信息來(lái)引起顧客的注意力。 感知與刺激(補(bǔ)充) ? 顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的。營(yíng)銷 經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來(lái)避開(kāi)感知障礙。他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到影響顧客感知的兩個(gè)因素:個(gè)人因素和刺激因素。個(gè)人因素包括需求、愿望、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格,即形成獨(dú)立的顧客個(gè)體的所有組成因素和思維框架。刺激因素則與服務(wù)本以及該服務(wù)的促銷方式相關(guān)。 ? 刺激因素和經(jīng)營(yíng)證據(jù)息息相關(guān)。顧客使用我們提供的所有關(guān)于服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量、價(jià)格即其獨(dú)特性的線索來(lái)進(jìn)行推論。他們利用五感對(duì)所呈現(xiàn)出來(lái)的證據(jù)進(jìn)行評(píng)估。 刺激因素的主要形式(補(bǔ)充) ? 規(guī)模 許多顧客把規(guī)模等同于質(zhì)量看待。 ? 色彩 色彩也有感知內(nèi)涵。五顏六色的廣告遠(yuǎn)比黑白兩色的更能吸引顧客的注意力。 ? 強(qiáng)度 廣告信息的強(qiáng)度能引起超乎尋常的注意力。許多公益廣告在電視中高頻度地播放,宣傳抵制毒品、艾滋病、酒后開(kāi)車,這類廣告宣傳很適于采用恐懼驅(qū)動(dòng)的方式。 ? 位置 廣告、賣點(diǎn)材料陳列和招牌的位置都能影響他們給人的印象。比如報(bào)刊的封面和彩頁(yè)等。 刺激因素的主要形式(補(bǔ)充) ? 移動(dòng) 作為刺激物,活動(dòng)的物體要比靜止的物體更能吸引人的注意。這也是電視和網(wǎng)絡(luò)成為流行廣告媒介的主要原因之一。 ? 對(duì)比 對(duì)比也經(jīng)常被用于有效的吸引顧客的主意,主要是通過(guò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比,使其促銷信息或者服務(wù)設(shè)施在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突顯出來(lái)。 ? 隔離 使用留白廣告法來(lái)突出眾多競(jìng)爭(zhēng)信息中的廣告也是比較有效的視覺(jué)手段。事實(shí)上,采用白色、黑色、紅色、黃色或其他顏色做空白的底色也有同樣的效果。這種手法就是通過(guò)視覺(jué)邊界和足夠的空白,隔開(kāi)并突出同頁(yè)上的其他廣告信息 。 刺激因素的主要形式(補(bǔ)充) ?質(zhì)地 不用解釋。 ?形狀 設(shè)計(jì)獨(dú)特形狀的服務(wù)設(shè)施或促銷樣品能讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹(shù)一幟。 ?周圍環(huán)境 環(huán)境是質(zhì)服務(wù)或者促銷材料的地理位置。六,把餐館和酒館選址在頁(yè)個(gè)高檔的地方,能暗示期高品質(zhì)和高價(jià)格。 作業(yè):宣傳口號(hào)的表達(dá) ?思考: “世界的鄰居( The world next door)” (加拿大)這一宣傳口號(hào)傳達(dá)了有關(guān)產(chǎn)品形象、特征和利益的什么信息?描述對(duì)此產(chǎn)品定位和形象可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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