新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理講義-資料下載頁
2025-01-03 20:31本頁面
【正文】 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設計 4 配置資源 5 激勵和評價 55 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程 56 基本類型 一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風險小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。 二、 緊隨戰(zhàn)略 緊跟實力雄厚的同行競爭者。 三、進取戰(zhàn)略 主動出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強其競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α? 四、 冒險戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 孤注一擲將大量的資源投入新產(chǎn)品的開發(fā)上。 57 戰(zhàn)略競爭領域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計方面、心理統(tǒng)計方面 、分銷狀況） 4 技術 58 新產(chǎn)品活動的目標 ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場地位（市場占有率） ? 特殊目標（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 59 實現(xiàn)目標的規(guī)劃 ? 創(chuàng)新要素的來源（市場 /市場營銷、生產(chǎn)、技術） ? 創(chuàng)新的程度（先導型、適應型和模仿型） ? 時機選擇（率先進入、敏感反映、遲鈍反映） ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 ? 企業(yè)組織的價值體系和文化 60 新產(chǎn)品開發(fā)組織 ? 設立臨時的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） ? 設立專門的新產(chǎn)品委員會 ? 設立矩陣小組（任務或項目小組） ? 設立產(chǎn)品經(jīng)理 ? 設立獨立的新產(chǎn)品部門 ? 依靠外部組織 ? 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 61 新產(chǎn)品開發(fā)管理 ? 管理原則 應該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動的、綜合的、持續(xù)的 62 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場分析、開發(fā)計劃、營銷計劃（定價、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標和策略、財務分析、輔助文件 63 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測和評估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準備階段 64 新產(chǎn)品的控制管理 ? 市場推廣是將一個新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務活動。在這個過程中企業(yè)需要開發(fā)兩類東西：一類是物質(zhì)產(chǎn)品，另一類是市場營銷計劃。這兩類開發(fā)應同時進行。 1 新產(chǎn)品投放前控制 盡量減少失誤 投放控制的方法 規(guī)定系統(tǒng)的產(chǎn)出結(jié)果 65 新產(chǎn)品的控制管理 2 實施新產(chǎn)品投放 ? 規(guī)定進入市場計劃（日期確定） ? 跟蹤新產(chǎn)品投放 ? 投放跟蹤過程評價 66 新產(chǎn)品的控制管理 3 新產(chǎn)品投放后控制 銷售階段的控制 67 新產(chǎn)品的財務管理 ? 新產(chǎn)品財務預測 1 關鍵財務因素的診斷和概念化 2 制定財務因素的電子數(shù)據(jù)表 ? 預期回報率 ? 估計新產(chǎn)品項目的風險 3 收集關鍵變量的數(shù)據(jù) 4 估算投資和成本 5 估算新產(chǎn)品開發(fā)時間周期 6 估算控制圖中的關鍵財務數(shù)據(jù) 7 不斷修正模型和估計數(shù) 68 新產(chǎn)品的財務管理 ? 經(jīng)濟分析總表 1 經(jīng)濟狀況 2 市場分類 3 產(chǎn)品壽命 4 價格 5 生產(chǎn)成本 6 未來支出 7 流動資金 8 合理的間接費用 9 間接收益 10 間接成本 11 項目放棄的未來成本和收入（退出成本） 12 折減稅額 13 合理的折舊率 14 所得稅率 15 期望投資收益率 69 新產(chǎn)品的品牌策略 ? 新產(chǎn)品品牌設計原則 1 簡單醒目，便于記憶 2 新穎別致，容易識別 3 容易發(fā)音，利于通用 4 尊重民俗，易于接受 如：精工牌手表、七日香洗發(fā)香波，柯達相機，咯咯噠雞蛋、貝智康嬰幼兒奶粉 不適宜的商標：溫藥（瘟藥）、無動（無錫動力機） 70 新產(chǎn)品的包裝策略 1 引人入目 2 信息明白 3 融入情感 4 功能實用 71 新產(chǎn)品試銷 ? 試銷市場的選擇 以產(chǎn)品的特性而定 ? 制定試銷計劃 ? 類似試銷市場的評價工具 展銷 72 新產(chǎn)品市場推廣 ? 市場進入的時機選擇 ? 新產(chǎn)品營銷計劃的制定 1 經(jīng)理摘要 2 背景評估 歷史評價、形勢分析、規(guī)劃假設 3 營銷目標 4 營銷戰(zhàn)略 5 營銷計劃 6 財務文件 7 監(jiān)督與控制 8 應急計劃 73 新產(chǎn)品投放周期 1 準備階段 2 預告階段 3 首次投放階段 4 成長階段 74 新產(chǎn)品定價策略 ? 利潤導向目標 ? 銷售導向 ? 其他的價格目標（應付價格、配合產(chǎn)品線、強化公司形象及盡快回收資金等） 75 新產(chǎn)品促銷策略 ? 直接的廣告活動 ? 直接改變競爭的定位 ? 新產(chǎn)品推進與誘導策略 ? 媒體和目標市場的配合 76 主要參考文獻 1. 羅伯特 J 托馬斯 新產(chǎn)品開發(fā) 上海譯文出版社， 1998 2. 默爾 克勞福德 新產(chǎn)品管理 第五版 機械工業(yè)出版社， 1999 3. 甘華鳴 新產(chǎn)品開發(fā) 中國國際廣播出版社， 2023 77
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