新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理講義-文庫吧在線文庫
【正文】 性的活動(dòng)，涉及面大。 第四階段是作業(yè)階段。 厄特巴（ Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個(gè)活動(dòng)階段： ①思想（概念）形成階段； ②解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。 —— 缺乏完備有效的產(chǎn)品計(jì)劃。 37 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ②企業(yè)內(nèi)部影響因素 —— 新產(chǎn)品開發(fā)方向不對(duì)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。 ③企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識(shí)廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。 應(yīng)用研究則是運(yùn)用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的研究活動(dòng)。 ③不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體 (本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等 )的開發(fā)，使消費(fèi)者得到全面滿足。企業(yè)首次向市場(chǎng)引入的、能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)。 20 產(chǎn)品創(chuàng)新的分類 ①結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。 — 新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性。 —— 現(xiàn)代定義 從 市場(chǎng)營銷角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。品牌發(fā)展趨勢(shì)是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號(hào)品牌可能經(jīng)久不衰。 銷售額 時(shí)間序列 5 產(chǎn)品生命周期曲線之二 ① “扇型”運(yùn)動(dòng)曲線。即指市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。 ③ 市場(chǎng)成熟階段 （即成熟期）。 銷售額 時(shí)間序列 6 產(chǎn)品生命周期曲線之三 ①非連續(xù)型循環(huán)曲線 。 ③成熟期（ M）可持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。 12 根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點(diǎn)形成核心新產(chǎn)品概念 營銷 —— 好處 /特點(diǎn) 便攜 使用便利 重量輕 易讀顯示屏 尺寸規(guī)格 控制簡(jiǎn)便 防震 應(yīng)用等 電池電源 研究與開發(fā) /工程 — 設(shè)計(jì)要素 高強(qiáng)度耐沖擊塑料 液晶顯示屏 氰化鎳電池 鍵盤設(shè)計(jì) /人類工程學(xué) 柔性電路板 內(nèi)置應(yīng)用軟件 其他 生產(chǎn) /營運(yùn)部件 /工藝 外殼擠出工藝 顯示屏絞式組裝 較少的組裝部件 鍵盤總成外購 插入式電池塊 40MB硬盤組裝 其他 新產(chǎn)品概念 強(qiáng)力筆記本能自由移動(dòng)和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派 潛在購買者的需要 /好處 獨(dú)立性 處理能力 速度 生產(chǎn)能力 使用便利 可攜帶性 其他利益相關(guān)者 行業(yè)雜志 競(jìng)爭(zhēng) 其他 零售交易 增加購買價(jià)值的能力 用戶培訓(xùn)班服務(wù) 產(chǎn)品花色品種 價(jià)格（折扣） 13 新產(chǎn)品的分類 ①以研究開發(fā)過程分類 —— 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 —— 模仿型新產(chǎn)品 —— 改進(jìn)型新產(chǎn)品 —— 系列型新產(chǎn)品 —— 降低成本型新產(chǎn)品 —— 重新定位型新產(chǎn)品 14 新產(chǎn)品的分類 ② 以潛在市場(chǎng)范圍分類 —— 世界性新產(chǎn)品 —— 全國性新產(chǎn)品 —— 地區(qū)性新產(chǎn)品 —— 企業(yè)性新產(chǎn)品 ③以應(yīng)用范圍分類 —— 配套型新產(chǎn)品 —— 系列型新產(chǎn)品 —— 地區(qū)性新產(chǎn)品 —— 企業(yè)性新產(chǎn)品 15 新產(chǎn)品的特點(diǎn) ①新產(chǎn)品的特征 — — 收益非獨(dú)占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知識(shí)也通過新產(chǎn)品的實(shí)物而體現(xiàn)出來。彼得斯認(rèn)為，我們處于一個(gè)高附加值時(shí)代。 ②空缺創(chuàng)造式創(chuàng)新。 —— 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不確定性 任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)故障的可能性，由此而鼓勵(lì)節(jié)省勞動(dòng)的發(fā)明。 26 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 ①企業(yè)進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)，然后進(jìn)行開發(fā)研究。 正向力 技術(shù)潛力 良好產(chǎn)品 較好管理 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 負(fù)向力 報(bào)酬遞減 ①市場(chǎng)細(xì)分化 ②競(jìng)爭(zhēng) ③生命周期 難度增大 ①政府方面 —— 反托拉斯 —— 專利 —— 條例法規(guī) —— 計(jì)劃資助 ②管理 ③勞動(dòng) /人事 ④社會(huì) ⑤消費(fèi)者 難度增大 ①研究與發(fā)展 ②通貨膨脹 ③工資 ④生產(chǎn)率 ⑤資本 ⑥政府法規(guī) 29 阻力之一 —— 報(bào)酬遞減 ①市場(chǎng)細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用 ②模仿即競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)時(shí)間不斷縮短 ③新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短 導(dǎo)致這樣趨勢(shì)的原因主要是： 30 阻力之二 —— 費(fèi)用遞增 先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。因此，分析新產(chǎn)品開發(fā)的失敗原因，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的種種障礙及其克服的辦法，對(duì)減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、提高開發(fā)成功率具有重要意義。 —— 因社會(huì)和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益
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