新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理講義(參考版)
2025-01-05 20:31本頁面
【正文】 克勞福德 新產(chǎn)品管理 第五版 機(jī)械工業(yè)出版社， 1999 3. 甘華鳴 新產(chǎn)品開發(fā) 中國國際廣播出版社， 2023 77 。J 這兩類開發(fā)應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。 57 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計(jì)方面、心理統(tǒng)計(jì)方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 58 新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo) ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場地位（市場占有率） ? 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 59 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ? 創(chuàng)新要素的來源（市場 /市場營銷、生產(chǎn)、技術(shù)） ? 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） ? 時(shí)機(jī)選擇（率先進(jìn)入、敏感反映、遲鈍反映） ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 ? 企業(yè)組織的價(jià)值體系和文化 60 新產(chǎn)品開發(fā)組織 ? 設(shè)立臨時(shí)的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） ? 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會(huì) ? 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項(xiàng)目小組） ? 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 ? 設(shè)立獨(dú)立的新產(chǎn)品部門 ? 依靠外部組織 ? 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 61 新產(chǎn)品開發(fā)管理 ? 管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動(dòng)的、綜合的、持續(xù)的 62 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場分析、開發(fā)計(jì)劃、營銷計(jì)劃（定價(jià)、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財(cái)務(wù)分析、輔助文件 63 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測和評估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段 64 新產(chǎn)品的控制管理 ? 市場推廣是將一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強(qiáng)其競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α? 53 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征 ? 全局性 ? 未來性 ? 系統(tǒng)性 ? 競爭性 ? 相對穩(wěn)定性 54 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 ? 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 貴公司是否也經(jīng)歷過失敗，原因是什么？ 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般作用 ： 1 提供協(xié)同 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設(shè)計(jì) 4 配置資源 5 激勵(lì)和評價(jià) 55 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程 56 基本類型 一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。 重疊式開發(fā)需要建造質(zhì)量屋（ House of Quality）互動(dòng)矩陣的主要步驟： 50 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 3）整體性的新產(chǎn)品開發(fā) （ 4）混亂式的新產(chǎn)品開發(fā) （ 5）把新產(chǎn)品開發(fā)作為一個(gè)不間斷的過程來進(jìn)行 51 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和組織 ? 屬于全企業(yè)性的活動(dòng)，涉及面大。 —— 完成互動(dòng)矩陣，用以表示工程與設(shè)計(jì)要素影響好 處的程度。 —— 確定潛在購買者對競爭性品牌與新產(chǎn)品的看法。 48 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 1）順序式的新產(chǎn)品開發(fā)階段（ 6個(gè)階段，布茲 艾倫 漢米爾頓咨詢公司） —— 產(chǎn)生想法 —— 篩選和評價(jià) —— 商業(yè)分析 —— 開發(fā) —— 商業(yè)化 —— 測試 這種方法類似于“接力賽”，各部門之間的信息來回傳遞著。 第四階段是作業(yè)階段。 第二階段中概念化階段。 包含下列四種活動(dòng)： 新產(chǎn)品的構(gòu)想 新產(chǎn)品投入生產(chǎn) 1單元 2單元 N單元 45 決策階段模型 比利時(shí)勒梅特（ Lemaitre）和斯托尼（ Stenier）所提出的活動(dòng)階段和決策階段相結(jié)合的模型。 42 活動(dòng)階段模型 —— 羅斯韋爾和羅迫遜觀點(diǎn) 解決問題 項(xiàng)目確認(rèn) 設(shè)計(jì)開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 當(dāng)前社會(huì)的目標(biāo)、需求和市場 現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識存量 思想 /概念 形成 新市場需求的識別 新技術(shù)能力 新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)邏輯的序列過程！ 43 活動(dòng)階段模型 —— 特威斯的綜合 模型 評估系統(tǒng) ?分析 ?戰(zhàn)略考慮 項(xiàng)目 提倡者 創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境 市場需求知識 科學(xué)技術(shù)知識 項(xiàng)目管理 ? 研發(fā) ? 設(shè)計(jì) ? 生產(chǎn) ? 銷售 創(chuàng)造性 創(chuàng)新 創(chuàng)新外部環(huán)境 概念 項(xiàng)目建議 項(xiàng)目 產(chǎn)品 公 司 44 決策階段模型 庫珀（ Cooper）和莫爾（ Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個(gè)決策單元的演化系列。 厄特巴（ Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個(gè)活動(dòng)階段： ①思想（概念）形成階段； ②解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。 —— 不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程
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