【正文】 大學旅游學院 歡樂谷成功：源自創(chuàng)新 ?戰(zhàn)略創(chuàng)新 ?策劃創(chuàng)新 ?管理創(chuàng)新 ?產品創(chuàng)新 ?服務創(chuàng)新 華僑大學旅游學院 五、體驗營銷 （一）體驗營銷概念 ? 體驗營銷通過看（ See）、聽（ Hear）、用（ Use）、參與（ Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關聯（ Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上 “ 理性消費者 ” 的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的 。 ? 體驗營銷可歸結為 “ 創(chuàng)造需求 +顧客滿意 +引導消費 ” ，并強調消費過程的體驗。 華僑大學旅游學院 （二）體驗營銷的特征 ? 1．從關注產品的功能與特色到關注顧客的體驗。 ? 2．從認為消費者是理性到認為消費者既理性又感性。 ? 3．從產品導向到顧客導向。 ? 4．在 4P運作方式上有所不同 – ① 在產品策略上，認為能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品。 – ② 在價格策略上，以消費者的期望價格為依據制定價格。 – ③ 在分銷策略上，主要解決信息流的問題。 – ④ 在促銷策略上，注重與消費者的互動。 華僑大學旅游學院 （三）體驗營銷實施要點 ?1．在產品中明確體驗要求，改善不良體驗 ?2．用優(yōu)質服務傳遞體驗，增加附加體驗 ? 3．設計體驗業(yè)務，滿足消費者潛在體驗需求 ? 4．開展整合營銷傳播，全方位傳播體驗訴求 華僑大學旅游學院 （四）體驗營銷方式與內容 ?1． 感官式營銷策略 ：感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可令消費者從外觀就可以區(qū)分產品，增加產品的價值，引發(fā)購買動機。 – 氛圍體驗模式 ，指圍繞某一群體、場所或環(huán)境產生的效果或感覺。 華僑大學旅游學院 2．行動式營銷策略 ?行動式營銷策略是通過影響身體的有形體驗、生活型態(tài)的體驗與互動，使旅游者產生感覺與消費結果。 －－生活體驗模式。以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將目的地的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。 華僑大學旅游學院 3． 關聯式營銷策略 ?關聯式營銷策略包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，通過把個人與他理想中的自我、他人和目的地社會、文化、事件等關系的聯系而達到體驗的效果。 －－教育體驗模式。以消費者消費時是理性獲得知識為訴求，強調讓消費者在消費前、消費時、消費后的教育體驗。 華僑大學旅游學院 （五）體驗營銷理念 應用案例分析 ――喬家大院和電視劇 《 喬家大院 》 ： 旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯姻 華僑大學旅游學院 喬家大院和電視劇 《 喬家大院 》 ?電視劇 《 喬家大院 》 作為 2023年的開春大戲，它的熱播引起了全國的 “ 喬家大院熱 ” ，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2023年 3月份開始，與去年同期相比，游客增長 300%，達到 4萬多人，往年就是 1萬多人。 華僑大學旅游學院 成功啟示 ?“ 游客為什么要到景區(qū)來？ ” ?通過影視現場的情景再現和親自體驗 ?形成了一個集 “ 旅游＋餐飲＋賓館＋影視＋后電影產品開發(fā) ” 為一體的影視旅游產業(yè)鏈的整體發(fā)展 ?晉商文化的深度旅游營銷 華僑大學旅游學院 六、文化營銷 （一）文化營銷的內涵 文化營銷是指運用文化力量實現營銷目標的市場營銷活動。即在營銷活動中主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。 華僑大學旅游學院 （二）文化營銷的特點 1．以個性創(chuàng)新為基礎 2．以價值觀念為核心 3．以互動共鳴為根本 4．以地域文化為特色 華僑大學旅游學院 （三）文化營銷的內容 1．產品文化營銷 （ 1）核心產品的文化性：突出產品知識化特點，充分體現其包含的文化價值。 ―― 產品的功能文化：物質功能、精神功能； 使用功能、審美功能、認知功能 ； ―― 產品的民族文化與地域文化 （ 2）外延產品的文化性 （ 3）產品品牌與區(qū)域品牌的文化營銷 ―― 品牌與地域文化 ―― 品牌與產品特色 ―― 品牌與企業(yè)形象 華僑大學旅游學院 （ 1）目的地環(huán)境文化－－地域特色文化 （ 2）社區(qū)環(huán)境文化－－好客文化 （ 3）綠色環(huán)境文化－－環(huán)保、生態(tài)文化 （ 4）體驗環(huán)境文化－－學習、生活、民俗風情文化 2．環(huán)境文化營銷 華僑大學旅游學院 （四）文化營銷理念 應用案例分析 －－麗江和 《 印象 麗江 》 ：城市營銷和文化增值的成功創(chuàng)新 華僑大學旅游學院 麗江和 《 印象 麗江 》 ?2023年 7月 23日，大型實景演出 《 印象 麗江 》 雪山篇在海拔 3100米云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場正式公演，這是世界上最高的實景演出劇場，由此全國引發(fā)了一個印象系列的文化熱潮和麗江的旅游熱潮，讓世人看到了文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)的雙向提升和完美結合，也讓麗江旅游營銷有新突破。 華僑大學旅游學院 啟 示 ?實景演出劇場 ?創(chuàng)意文化產業(yè) :麗江原生態(tài)的自然環(huán)境、悠久豐富的納西文化 ?麗江城市品牌 :現在的麗江城市品牌，通過自然和人文的雙重塑造，形成了一種心靈感召的內在力量。 華僑大學旅游學院 七、合作競爭營銷 1．合作競爭營銷的內涵 合作競爭營銷理念弱化競爭而強調合作，提倡不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中注重彼此間的合作，通過優(yōu)勢互補，實現 “ 雙贏 ”或 “ 群贏 ” 。 2．合作競爭營銷的觀念 弱化絕對競爭，強調協同競爭；避免兩敗俱傷，實現共生共贏。 華僑大學旅游學院 3．營銷方式 （ 1）采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關系； （ 2）相互 “ 取長補短 ” ，通過市場聯合、技術交換等來提高各自的競爭力。 （ 3）重視產、供、銷的整個價值讓渡系統的良好協作以共同創(chuàng)造更多的價值，提高整個價值讓渡系統的整體競爭力。 （ 4）建立各種合作同盟，實現供應商、零售商和消費者共同獲利。 （ 5）市場共享、資源共享、特殊項目合作 華僑大學旅游學院 4．合作競爭營銷理念 應用案例 1分析 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學旅游學院 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學旅游學院 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學旅游學院 營銷理念 應用綜合案例分析： “ 焦作現象 ” 中的旅游營銷 華僑大學旅游學院 謝 謝 ！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT