【正文】 場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps越來越受到挑戰(zhàn)。 – 顧客（ Consumer） – 成本（ Cost） – 便利（ Convenience） – 溝通（ Communication） ?理論比 4Ps理論更好地體現了以消費者為中心的營銷理念。美國整合營銷傳播理論的鼻祖舒爾茨等人又提出了以競爭為導向 4Rs理念： – 反應（ Reaction） – 關聯(lián)（ Relativity） – 關系（ Relation） – 回報（ Return） ? 根據市場日趨激烈的競爭形勢， 4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢?！?4V”營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 ?美國阿拉斯塔 .莫里森（ Alastair Morrison）提出傳統(tǒng)的 4Ps＋新 4Ps: – 以人為本（ People） – 項目包裝（ Packaging） – 活動策劃（ Programming） – 合作（ Partnership） 華僑大學旅游學院 一、整合營銷 （一）整合營銷的概念 ? 整合營銷傳播 IMC的核心思想強調將市場營銷所有相關的一切傳播活動一元化。所以，整合營銷傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 （ 1） Consumer(消費者 ): 指消費者的需要和欲望。 （ 2） Cost(成本 ): 指消費者獲得滿足的成本，或消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。 （ 3） Convenience(便利 ): 指購買或消費的方便性。 華僑大學旅游學院 （二）整合營銷的 兩個整合 1． 內容整合 （ 包括：價值觀與理念 、 產品與服務等內容 ） 關鍵是 “ 用一個聲音來說話 ” ， 說給你想讓他聽的人 。 華僑大學旅游學院 2. 資源整合 （包括：營銷對象、營銷方式與手段等內容 ） ?發(fā)掘關鍵 “ 接觸點 ” ，了解如何才能更有效地接觸消費者。 （二）整合營銷的 兩個整合 華僑大學旅游學院 （三）整合營銷理念應用案例分析 1 －－香港旅游形象營銷： 城市旅游形象營銷的典范 早期 20世紀 90年代以前 當前 新世界 中期 20世紀 90年代 專項促銷計劃 第一階段 第二階段 后續(xù)階段 游覽營銷 娛樂營銷 購物營銷 餐飲營銷 住宿營銷 服務營銷 消費營銷 綜合促銷計劃 全球營銷推廣計劃 圖 1 香港城市旅游形象營銷示意圖 華僑大學旅游學院 表 1 香港城市旅游形象推廣時序表 時間 宣傳主題與內容 宣傳口號 50年代 拍攝 “ 萬家燈火 ” 的宣傳片 —— 60年代 以 “ 東方之珠 ” 的名義推廣香港 —— 70年代 開展 “ 禮貌運動 ” ，拍攝 “ 微笑與忠誠 ” 宣傳片 —— 1988 提高旅游從業(yè)人員服務滿意度計劃 香港關心你 1989 香港任你選旅游團計劃 —— 1990 提高旅游者娛樂、購物等活動的消費程度計劃 在港多留一天 2023 綜合促銷計劃 魅力永存 魅力香港 萬象之都 1997 鞏固香港回歸后的國際形象與吸引力 動感之都，就是香港 全球推廣計劃第一期 動感之都，就是香港 陸續(xù)推出一系列大型活動 —— 2023 精彩香港旅游年 —— 2023 2023香港盛夏魅力 —— 2023 香港美酒佳肴年 —— 華僑大學旅游學院 圖 2 香港城市旅游形象推廣組織圖 香港特別行政區(qū)長官 香港駐 海外 辦事處 政務司司長 財政司司長 宣傳及推廣科 品牌管理組 康樂及文化事務署 本地公共關系科 香港生產力促進局 香港旅游事務署 外地公共關系科 香港貿易發(fā)展局 香港總商會 香港投資推廣署 香港旅游業(yè)會 香港旅游發(fā)展局 政府新聞處 華僑大學旅游學院 4 ． 香港城市旅游形象營銷的具體策略分析 （ 1）形象營銷 ——貫穿于香港旅游業(yè)發(fā)展的每個階段 ①城市牌品形象 ——締造 “ 飛龍 ” 形象 華僑大學旅游學院 ——2023至 2023年的 “ 動感之都，就是香港 ” 、 ——整個新世紀的 “ 魅力香港，萬象之都 ” 、 ——2023年的 “ 精彩香港旅游年 ” 、 ——2023年的 “ 2023香港盛夏魅力 ” 、 ——2023“香港美酒佳肴年 ” ②主題形象營銷 華僑大學旅游學院 ③名人效應 ——聘請成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演員作為城市旅游形象大使，進行分區(qū)推廣 ——派出 “ 香港小姐 ” 作為 “ 親善大使 ” 出訪國外介紹香港 ——每年派出約 100名 “ 學生大使 ” ， 向外國人民宣傳香港 華僑大學旅游學院 長洲太平清醮 天后誕 （ 2）節(jié)事營銷 香港享有 “ 亞洲盛事之都 ” 的美譽，精彩節(jié)日及盛事包羅萬象 ——民間的節(jié)事 ：長洲太平清醮（念 Jiao四聲）、天后誕、猴王誕、飄色巡游、大浦許愿樹下投擲祈福 華僑大學旅游學院 ——體育賽事方面 ：七人橄欖球賽、香港網球公開賽、香港國際馬拉松賽以及今年的東亞運動會 ——大型展覽方面 ：工展會、香港花卉展覽、香港舒展、香港動漫電玩節(jié)、美食博覽等 動漫電玩節(jié) 總之，香港的節(jié)事活動是： 只有想不到，沒有做不到！ 華僑大學旅游學院 華僑大學旅游學院 ①品牌合作營銷 ②區(qū)域合作營銷 港粵合作 2023， 《 內地與香港關于建立更加緊密經貿關系的安排 》 （簡稱 CEAP） 2023， “ 9+2區(qū)域合作 ” （ 4） 合作營銷 華僑大學旅游學院 （ 5） 推銷與危機營銷 推銷 ： 安排政府官員出訪，到世界各地推銷香港 危機營銷 ： 2023年， SARS期間危機公關 2023年，維京酒店的 “ H1N1事件 ” 公關等 華僑大學旅游學院 案例分析：魅力香港，萬象之都 ——香港旅游推廣計劃 華僑大學旅游學院 活動策劃： 一、準確的定位，嶄新的主題 二、 魅力香港，萬象之都 三、大規(guī)模市場調查，測試推廣效果 四、爭取社區(qū)支持，市民當親善大使 華僑大學旅游學院 整合營銷理念應用案例分析 2 —內地旅游形象營銷的楷模： 好客山東歡迎你 華僑大學旅游學院 “ 好客山東歡迎你 ” 誕生時間 ： 2023年 6月中旬 宣傳口號： 好客山東 文化圣地，度假天堂