【正文】 2023年 8月， Argos將配送中心委托給名為 Retek Inc的公司管理，將 UPS和 Argos納入整體的供應(yīng)鏈管理和規(guī)劃，進(jìn)一步優(yōu)化了 Argos的庫(kù)存 。 Argos通過(guò)自建品牌，篩選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商 價(jià)值鏈的有效整合。 構(gòu)建自有 品牌 供應(yīng)商戰(zhàn)略合作 供應(yīng)商考核 物流配送體系 供應(yīng)鏈的高效整合 ? 產(chǎn)品： 為了實(shí)現(xiàn)商品種類(lèi)十分齊全，覆蓋高、中、低檔多個(gè)價(jià)位 ， 17000多種商品，同一種商品有很多個(gè)款式、品牌，有效吸引了更多 的客戶，無(wú)論男女老少，都能在這里找到自己滿意的 商品； ? 價(jià)格：與其他零售店比， Argos擁有更加豐富的產(chǎn)品，店鋪成本低（成本 低的商業(yè)模式與有限的產(chǎn)品 展示），因此競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 ? 渠道：多渠道 ? 促銷(xiāo)：線上、線下的對(duì)推廣；讓利、折扣等 ? 服務(wù) ： ? 除了 便捷的購(gòu)物渠道， Argos主打“奉獻(xiàn)給顧客最價(jià)廉物美的商品和服務(wù)”，從店內(nèi)的設(shè)施便可一窺而見(jiàn)。顧客可通過(guò)店內(nèi)自助機(jī)器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票等待取貨，從而省去排隊(duì)付款的麻煩 。 ? Argos對(duì)殘疾人還有更為人性化的服務(wù)，比如提供 CD版的電子目錄。若是殘疾人有特殊要求或不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工， Argos都會(huì)盡量滿足。 ? Argos還開(kāi)通了“ Text Take home ”服務(wù)，也就是發(fā)送手機(jī)短信，顧客能隨時(shí)隨地了解商品的價(jià)格和庫(kù)存 。 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 Argos通過(guò)自建品牌，篩選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng) 商價(jià)值 鏈的有效整合 構(gòu)建自有 品牌 供應(yīng)商戰(zhàn)略合作 供應(yīng)商考核 物流配送體系 供應(yīng)鏈的高效整合 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 ? 服務(wù)：業(yè)務(wù)流程流程效率高、客戶體驗(yàn)方便、快捷、人性。 ? 據(jù) 統(tǒng)計(jì)，在 Argos店內(nèi)購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程平均只要６分鐘 。 ? 為了 給顧客提供更快捷的服務(wù)，店內(nèi)還設(shè)有操作簡(jiǎn)單的電子購(gòu)物設(shè)備。顧客可通過(guò)這種自助機(jī)器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票，從而省去排隊(duì)付款的麻煩。 ? 如果 所需物品暫時(shí)沒(méi)有庫(kù)存，顧客也可以先行付款。工作人員會(huì)通知總部配送新貨或是從其他臨近的店中調(diào)貨，并告知顧客什么時(shí)候可以領(lǐng)取商品（通常是一周內(nèi)）。若是顧客對(duì)商品不滿意，只要在有效期內(nèi)持購(gòu)物小票和購(gòu)買(mǎi)商品到店中就可無(wú)條件退換 。 ? 另外， Argos對(duì)殘疾人還有更為人性化的服務(wù)，比如提供ＣＤ版的電子目錄。若是殘疾人有其他需求與不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工， Argos都會(huì)盡量滿足。 Argos通過(guò)自建品牌，篩選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng) 商價(jià)值 鏈的有效 整合 構(gòu)建自有 品牌 供應(yīng)商戰(zhàn)略合作 供應(yīng)商考核 物流配送體系 供應(yīng)鏈的高效整合 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略靈活：變 款式、變包裝、變規(guī)格等措施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異 化 ? 在 英國(guó)，商家通常不會(huì)采用直接的價(jià)格戰(zhàn)手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，普遍的是采用商品的不同包裝、不同規(guī)格等來(lái)避免直接價(jià)格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷局面。那么如果實(shí)現(xiàn)了商品的不同包裝或規(guī)格等與外面商品不一致，又能充分保證物美價(jià)廉，且有多種款式可供選擇，那結(jié)果又如何呢？ Argos為了實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，專(zhuān)注于自有品牌的商品經(jīng)營(yíng)。 Argos通過(guò)采用嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，選擇商品的代理商或產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，要求它們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)和包裝商品，考核的指標(biāo)包括規(guī)格、款式、顏色、形狀、包裝等，并使用 Argos商標(biāo)。如此一來(lái)， Argos出售的很多商品都沒(méi)法在外面買(mǎi)到一模一樣的，顧客很難作出直接的價(jià)格比較。 這種手法同時(shí)達(dá)到了三種目的。第一，因?yàn)楣?yīng)商能按 Argos要求生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以能提供多種款式的市場(chǎng)需求，所定價(jià)格也能讓顧客滿意；第二，由于 Argos設(shè)定了這種與供應(yīng)商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，它們的合作關(guān)系就更密切，在 Argos 成為最大零售商的同時(shí)，也提高了這些供應(yīng)商的商品市場(chǎng)占有率；第三，正是這種戰(zhàn)略關(guān)系，供應(yīng)商既能充分保證所供商品富有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也能充分保證 Argos商品毛利 目錄 第二部分 第三部分 第一部分 全渠道零售介紹 大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)如何整合全渠道零售產(chǎn)業(yè)鏈資源 第四部分 全渠道營(yíng)銷(xiāo)典型案例分析 引言 通過(guò)上面案例研究，全渠道零售模式的建立需要三個(gè)主要條件，零售商根據(jù)有資源條件確定渠道種類(lèi)，同時(shí)說(shuō)明種類(lèi)的選擇不能面面俱到而應(yīng)確定主軸渠道 開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須具備充足的財(cái)力 支撐 ? 條件說(shuō)明 利用網(wǎng)絡(luò)、通訊等新興渠道營(yíng)銷(xiāo)能省去實(shí)體店鋪的租金，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)省了一筆不菲的成本。但是，我們也必須清楚地看到，電子商務(wù)要想取得好的效果，其實(shí)也是一項(xiàng)燒錢(qián)的工程。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商城的翹楚 —— 京東商城為例，劉強(qiáng)東從 2023年 1月獲得老虎風(fēng)投，即可宣布花費(fèi) 7000多萬(wàn)美元用于倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)。隨后的兩年，京東商城一共不斷投入，據(jù)媒體報(bào)道，僅僅 2023年，京東在分眾的廣告投放費(fèi)用預(yù)估過(guò)億。而相關(guān)的報(bào)道還透露，京東商城過(guò)去 7年一直虧損，京東商城也公開(kāi)表示“至今尚未盈利”。雖然說(shuō)京東商城與日化企業(yè)開(kāi)展“全渠道”的模式不盡相同，但京東的案例，至少告訴我們一個(gè)事實(shí)：想觸網(wǎng)，沒(méi)有錢(qián)那是不行的。 產(chǎn)品 的種類(lèi)是否足夠 豐富 人力的 支持 針 全渠道營(yíng)銷(xiāo)突破了企業(yè)傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)模式，從客情維護(hù)到信息工具的應(yīng)用，從渠道布局到網(wǎng)絡(luò)推廣，在新興的平臺(tái)上，需要配備一批專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)不但要熟悉互聯(lián)網(wǎng)各種模式及特性，對(duì)電子商務(wù)各種商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)熟練掌握，并能根據(jù)實(shí)際 ，現(xiàn)有 的市場(chǎng)部門(mén)中難以滿足，必須要新增人手才能應(yīng)付。 3 2 1 一家只有一兩個(gè)系列或者是寥寥十幾個(gè)單品的企業(yè)會(huì)有開(kāi)展“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”的必要。當(dāng)你寄出的直郵目錄，或者是你的網(wǎng)店頁(yè)面只有少得可憐的產(chǎn)品數(shù)量，就算你名氣再大，消費(fèi)者也不會(huì)時(shí)常光顧?？v觀國(guó)內(nèi)外“全渠道”的成功先例，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是開(kāi)山鼻祖的 DHC，還是時(shí)尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩(shī)蘭黛等等弄潮兒，無(wú)一不是的集大全的成功典范。 為更好服務(wù)客戶企業(yè)需要打破 商務(wù)活動(dòng)固有領(lǐng)域邊界，整合線上、線下資源協(xié)同為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) 線下區(qū)域，傳統(tǒng)市場(chǎng) 線上區(qū)域，新興市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)軍主流市場(chǎng) ? 未來(lái) 將進(jìn)入渠道跨越、融合、細(xì)分的時(shí)代，誰(shuí)玩轉(zhuǎn)跨渠道乃至全渠道，就能掌握未來(lái)渠道 主流； ? 在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的當(dāng)今時(shí)代“零售商將能通過(guò)各種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門(mén)服務(wù)等等，傳統(tǒng)商家除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)，否則就很可能被時(shí)代淘汰。” 降低成本 在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)可以通過(guò)深度分銷(xiāo)，進(jìn)軍主流市場(chǎng) 在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，由于客戶需求與供給能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介被發(fā)現(xiàn)和滿足，企業(yè)可以通過(guò)降低成本進(jìn)入該領(lǐng)域 在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，由于客戶需求與供給能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介被發(fā)現(xiàn)和滿足， 80、 90、 00后個(gè)性化需求成為可能，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入該領(lǐng)域 上述案例表明表明，面對(duì)白熾化的超 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的 狀態(tài)，企業(yè)需要在掌控最終客戶的基礎(chǔ)上，整合 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條， 實(shí)現(xiàn)對(duì) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域協(xié)同 運(yùn)營(yíng)成為商業(yè)活動(dòng)制勝關(guān)鍵 外部供應(yīng) 研發(fā) 生產(chǎn) 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 上游價(jià)值鏈 外部市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 RD管理 運(yùn)營(yíng)管理 從掌控渠道掌控終端向掌控客戶的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變 下游價(jià)值鏈 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 是 ： 一 是獲得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，二是使價(jià)值鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn) 。 因此企業(yè)通過(guò)整合上游供應(yīng)鏈、企業(yè)內(nèi)部、下游價(jià)值鏈等資源，利用 IT技術(shù)構(gòu)建滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶需求的生態(tài)系統(tǒng)。 整合供應(yīng)價(jià)值鏈 整合企業(yè)價(jià)值鏈 整合需求價(jià)值鏈 1 2 在整合需求價(jià)值鏈方面， IT開(kāi)創(chuàng)了新的客戶訪問(wèn)渠道和媒介，增強(qiáng)了客戶管理，實(shí)現(xiàn)了客戶個(gè)性化需求，同時(shí)通過(guò)推進(jìn)新服務(wù)增強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度 ? 在整合需求價(jià)值鏈方面，零售企業(yè) 通過(guò)有效的地理覆蓋，提供盡可能多的產(chǎn)品好服務(wù)，構(gòu)建 線上、線下客戶溝通渠道，收集客戶 訂單。 例如 愛(ài)顧的實(shí)體 店鋪、優(yōu) 衣庫(kù)的實(shí)體 店鋪及各自的網(wǎng)上商城等 ? 同時(shí) 也可以利用技術(shù)挖掘和分析數(shù)據(jù)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶思維模式和消費(fèi)者行為模式，挖掘潛在客戶 需求，并實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。例如 在 IBM這一過(guò)程通過(guò)軟件系統(tǒng) Unica自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。在鎖定客戶的前期，我們不需要人工介入，而是通過(guò)自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)自動(dòng)推送系統(tǒng)，向潛在客戶陸續(xù)推送相關(guān)資料，同時(shí)根據(jù)客戶的反應(yīng)為客戶打分，并決定下一步的措施，當(dāng)客戶積分達(dá)到預(yù)設(shè)值后，自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)會(huì)將客戶自理啊轉(zhuǎn)移到呼叫中心，伺候銷(xiāo)售人員會(huì)通過(guò)電話與客戶聯(lián)系，客戶如有購(gòu)買(mǎi)需求，公司的銷(xiāo)售人員就會(huì)登門(mén)拜訪 。 績(jī)效管理 客戶得分 領(lǐng)先管理 銷(xiāo)售管理 客戶檔案 分割 服務(wù)管理 回復(fù) 知識(shí)管理 投訴管理 客戶維持管理 活動(dòng)管理 潛在的 價(jià)格與折扣 產(chǎn)品 ? 組 國(guó)家 移動(dòng)銷(xiāo)售隊(duì)伍 分支 Inter 呼叫中心 客戶流程 客戶 1 由于對(duì)需求價(jià)值鏈的有效掌控，零售企業(yè)增強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商的談判能力，這對(duì)整合供應(yīng)商價(jià)值鏈起到關(guān)鍵作用 產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋 地理覆蓋 接近供應(yīng)商 市場(chǎng)力量 市場(chǎng)份額 采購(gòu)成本 制造成本 產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋 地理覆蓋 接近客戶 市場(chǎng)份額：如圖說(shuō)明企業(yè)接近供應(yīng)商和接近客戶是相互作用的良性循環(huán)關(guān)系。企業(yè)要盡可能多地區(qū)吸引客戶 (地理覆蓋 ),并盡可能多地覆蓋客戶需求客戶需求中的元素 (產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋 )。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)努力拉攏并盡可能與供應(yīng)商保持管理，已覆蓋不同地區(qū)和不同人群的需求。 市場(chǎng)份額：在長(zhǎng)尾理論的長(zhǎng)尾作用下，企業(yè)擁有大批量的需求整合成采購(gòu)訂單，從而降低供應(yīng)環(huán)節(jié)的采購(gòu)成本和采購(gòu)價(jià)格（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）。 圖：網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)法則 例如在 Argos除了不賣(mài)吃的外，它經(jīng)營(yíng)的商品幾乎無(wú)所不包，共計(jì)有 33000多種目錄商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供商品，特別是在銷(xiāo)售玩具、小家電和家用電子產(chǎn)品以及家具、金銀珠寶和運(yùn)動(dòng)休閑品方面。 例如在 如今 Argos在英國(guó)和愛(ài)爾蘭境內(nèi)有 748家分店，超過(guò) 95％的英國(guó)人駕車(chē)不到10英里就能光顧到一家Argos門(mén)店，每年 Argos網(wǎng)絡(luò)迎接超過(guò) 4億人次的訪問(wèn)量，擁有超過(guò) 2023萬(wàn)的固定顧客。 2 大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)必須從價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)方面進(jìn)行 改善成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵，同時(shí)企業(yè)如何解決線 上和線 下交互 配合及協(xié)同為消費(fèi)者 服務(wù)成為亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)也是企業(yè)定制全渠道接觸亟待解決的四個(gè)問(wèn)題 2 3 4 渠道沖突 企業(yè)亟待解決的問(wèn)題 線上渠道沖擊線下傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系 1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的洞察不夠精準(zhǔn)，而身在一線的部門(mén)卻沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán) 不了解電子商務(wù)的真正價(jià)值 多渠道模式 與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的矛盾 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)的另外一個(gè)挑戰(zhàn)客戶的多接觸點(diǎn)引發(fā)的渠道沖突，精明的客戶會(huì)理性、自由地進(jìn)行利己性選擇線上、線下、虛擬、實(shí)體之間的轉(zhuǎn)換，完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可能要經(jīng)歷的若干階段，而在這個(gè)過(guò)程中若價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)一項(xiàng)不到位，消費(fèi)者就會(huì)從某一個(gè)渠道或者品牌逃脫。 因此企業(yè)必須主動(dòng)解決多渠道的主要沖突，解決價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益分配問(wèn)題。主要措施可以通過(guò)構(gòu)建自有品牌、變款式、變包裝，或優(yōu)化產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)對(duì)各渠道的立體化覆蓋。 解決問(wèn)題的途徑是建立一個(gè)健康的電商渠道生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造“協(xié)同增效”的循環(huán)系統(tǒng) 圖：企業(yè)面臨的多渠道價(jià)值鏈整合 ? 企業(yè) 依托 IT手段構(gòu)建集成信息管理系統(tǒng)，整合供應(yīng)鏈系統(tǒng) ? 企業(yè) 整合品牌商的官方網(wǎng)站、呼叫中心、移動(dòng)終端、淘寶商鋪、商店等 ? 客戶需求情況可以經(jīng)過(guò)品牌商統(tǒng)一的訂單管理和處理中心，轉(zhuǎn)移到合適的訂單交付點(diǎn) ? 企業(yè)發(fā)貨最后通過(guò)品牌商的物流中心，也可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)貨 圖：企業(yè)價(jià)值鏈社區(qū)整合 歡迎進(jìn)一步交流 謝 謝 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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