【導(dǎo)讀】提升，能夠?qū)崿F(xiàn)更精確溫度控制的豪華冰箱成為冰箱行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。產(chǎn)量的絕對(duì)值及其在銷售總量中的比重都有明顯的上升趨勢(shì)。高，眾廠商紛紛發(fā)力，開始激烈的角逐，三門及多門冰箱作為豪華冰箱市場(chǎng)的主力軍，更是匯集了來自中外的眾多品牌。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)三門、多門及對(duì)開式冰箱在冰箱總體銷量的比重占到%，比2020年上升近%。預(yù)計(jì)未來250升及以上多門、對(duì)開門多溫冰箱將迎來快速發(fā)展時(shí)期。箱企業(yè)而言，加快創(chuàng)新技術(shù)、進(jìn)軍豪華冰箱市場(chǎng)是決勝的重要籌碼之一。從國(guó)家相關(guān)政策看，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展豪華冰箱項(xiàng)目。2020年5月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《輕。效節(jié)能冰箱等產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)向?qū)I(yè)多元化制冷領(lǐng)域深層次發(fā)展。條，理論產(chǎn)能可達(dá)500萬(wàn)臺(tái)/年。目前，公司主要為混線生產(chǎn)，效率較低，導(dǎo)致不僅中小。足，造成生產(chǎn)線的實(shí)際產(chǎn)能利用率較低，無法發(fā)揮其重大產(chǎn)能。牌知名度，提升“美菱”品牌價(jià)值。

　　

【正文】 售市場(chǎng)將小幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在 5%左右。 依據(jù)總體市場(chǎng)及零售市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)，對(duì)整體市場(chǎng)及零售市場(chǎng)容量判斷示意如下： 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 25 （三）冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 品牌集中度進(jìn)一步提升 經(jīng)過一系列的兼并 、重組事件之后，中國(guó)冰箱業(yè)的局勢(shì)終于暫趨穩(wěn)定。海信 收購(gòu) 科龍、容聲，加上自有的海信品牌，形成 “ 海信冰箱系 ” ；美菱被兼并后則成為 “ 長(zhǎng)虹 泛家電系 ” 的成員；榮事達(dá)、華凌和美的則成為 “ 美的冰箱系 ” ；西門子和博世成為了 “ 博西系 ” ，它們將不可避免的進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。而海爾、新飛利用其單品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在冰箱市場(chǎng)攻城略地。隨著兩大陣營(yíng)的對(duì)立分化，中國(guó)冰箱業(yè)也形成了相對(duì)穩(wěn)固的四大產(chǎn)業(yè)群，如下： 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 26 根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)， 2020 年海爾、容聲、新飛、美菱 “ 四大家族 ” 總的零售量市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到 53%， 2020 年四者總的零售量市場(chǎng)份額為 50%。 國(guó)產(chǎn)與合資的正面交鋒 隨著西門子、松下、三星等洋品牌全面進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，中國(guó)冰箱業(yè)不得不面臨國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，本土與外資企業(yè)之間的較量將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在冰箱行業(yè)，洋品牌已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行 “ 攻堅(jiān)戰(zhàn) ” ，而國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)能、品牌等方面也已經(jīng)有了很強(qiáng)的實(shí)力。冰箱行業(yè)已進(jìn)入 “ 土洋大戰(zhàn)期 ” 。與此同時(shí)，中國(guó)冰箱業(yè)紛紛向上游發(fā)展，力求控制上游產(chǎn)業(yè)鏈。 國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)跑市場(chǎng) 近年國(guó)產(chǎn)品牌紛紛在高端發(fā)力 。 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 27 數(shù)據(jù)來源：中怡康 2020 年冰箱行業(yè)增速平緩，與往年相比變化并不大。國(guó)內(nèi)品牌銷售量比例明顯提高，由 2020 年同期的 %提高到 2020 年的 %，以海爾、美菱、新飛、美的、容聲、海信為代表的國(guó)內(nèi)軍團(tuán)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固和提高。 （四） 2020 年冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析 市場(chǎng)總量及增長(zhǎng)格局 中怡康時(shí)代（ CMM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示： 2020年冰箱市場(chǎng)總量為 3,035萬(wàn)，增長(zhǎng)率 %。零售量為 萬(wàn)臺(tái)，零售額為 2,691,921 萬(wàn)元，與上年相比，冰箱的零售量、額的均有明顯的漲幅，零售量增長(zhǎng)了 %，零售額增長(zhǎng)了 %。 細(xì)分容積段增長(zhǎng)趨勢(shì)： 數(shù)據(jù)來源：中怡康 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 28 細(xì)分結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)趨勢(shì)：（零售額 ，零售量） 數(shù)據(jù)來源：中怡康 主要國(guó)內(nèi)品牌銷售規(guī)模及零售量份額變化趨勢(shì) 2020 年主要品牌銷售規(guī)模： 數(shù)據(jù)來源：中怡康 2020 年到 2020 年主要品牌市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)： 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 29 數(shù)據(jù)來源：中怡康 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 隨著國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的 整合，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)也初步形成海爾系、美的系、海信科龍系、長(zhǎng)虹系以及新飛為主的五大巨頭。 2020 年，冰箱所處的白電板塊無疑是家電行業(yè)里最耀眼的一顆明星。隨著生活水平的進(jìn)一步提高，人們對(duì)冰箱的消費(fèi)需求從以前單純的希望冰箱能延長(zhǎng)食物保質(zhì)期，逐漸發(fā)展到對(duì)冰箱的品牌、外形、保 鮮技術(shù)等因素的追求，因此一些多功能、大容積、技術(shù)含量高的冰箱受到了眾多消費(fèi)者的青睞。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，海爾、美菱、海信、西門子、松下等冰箱品牌也都加大了在 豪華冰箱 市場(chǎng)上的投入，打起了 “ 大容積 ” 、 “ 保鮮戰(zhàn) ” 、 “ 節(jié)能戰(zhàn) ” 和 “ 品牌戰(zhàn) ” 。整個(gè)冰箱市場(chǎng)也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念，各大巨頭圍繞未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪采取一系列的措施，力爭(zhēng)占有冰箱高端市場(chǎng)的一席之地。 目前，國(guó)內(nèi)主導(dǎo)品牌已開始向 豪華冰箱 市場(chǎng)滲透，海爾、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等優(yōu)勢(shì)在 豪華冰箱 市場(chǎng)大展拳腳，同時(shí)結(jié)束了外資品牌壟斷 豪華冰箱 市 場(chǎng)的現(xiàn)象。冰箱市場(chǎng)在 豪華冰箱 產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，已經(jīng)跨入了嶄新的時(shí)代。未來一兩年內(nèi)， 豪華 冰箱產(chǎn)品極有可能隨著一、二級(jí)城市家庭換代潮的到來而噴薄欲出。作為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，挺進(jìn) 豪華冰箱 市場(chǎng)獲益更甚。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的情況下， 豪華冰箱 市場(chǎng)的擴(kuò)大無疑讓企業(yè)看到了利益的新增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，在同行紛紛推出 豪華冰箱 新品之時(shí)，企業(yè)如果沒有自身的主打 豪華冰箱 產(chǎn)品，就極有可能被邊緣化，品牌也將面臨淡出消費(fèi)視野的可能，這是哪個(gè)主流品牌都不愿看到的。 豪華冰箱 市場(chǎng)的日益升溫，銷量大幅攀升，眾廠商紛紛發(fā)力，開始激烈的角逐。三門及多門 冰箱作為 豪華冰箱 市場(chǎng)的主力軍，更是匯集了來自中外的眾多品牌。 當(dāng)前人們生活正逐步向高品質(zhì)、高品位方向發(fā)展，新一輪的消費(fèi)升級(jí)也相應(yīng)對(duì)三門等 豪華冰箱 提出更多的要求。對(duì)于冰箱企業(yè)而言，加快創(chuàng)新技術(shù)、提升產(chǎn)品性能是決勝 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 30 市場(chǎng)的重要籌碼之一。 海外市場(chǎng)分析 中國(guó)出口冰箱的產(chǎn)品格局發(fā)展從上世紀(jì) 90 年代開始 ， 至今 ， 從產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程 ， 市場(chǎng)特征和廠商格局特征這三方面 ， 存在以下態(tài)勢(shì) ： （ 1） 從中國(guó)對(duì)全球出口的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程來看 上世紀(jì) 90 年代 —2020 年 : 以出口 50 厘米寬 ， 85 厘米高的單門小冰箱和 50 升賓館 ，宿舍用的小冰箱。 20202020 年 ： 54 厘米寬 ， 85 厘米高的單門小冰箱和非主流尺寸的雙門上冷凍下冷藏冰箱。 20202020 年 ： 54 厘米寬 ， 125 厘米高和 144 厘米高的單門冰箱和同尺寸系列的雙門上冷凍下冷藏冰箱。 20202020 年 ： 開始出現(xiàn)歐美市場(chǎng)主流和接近主流的雙門冰箱 ， 其中對(duì)歐洲出口開始出現(xiàn)接近主流尺寸的上藏下凍雙門冰箱 ， 對(duì)北美出口開始出現(xiàn) 60 厘米寬 ， 152 厘米高按照當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)櫥柜尺寸的雙門上凍下藏冰箱 。 2020 年以后 ： 跨洲際 (即產(chǎn)品元素綜合歐洲 ， 北美廠商產(chǎn)品特點(diǎn) )， 簡(jiǎn)單電控 ， 節(jié)能和風(fēng)冷系統(tǒng)為主的 300 升以 上雙門和 豪華冰箱 開始出現(xiàn)在出口產(chǎn)品中 . 中國(guó)產(chǎn)品開始逐漸進(jìn)入歐美市場(chǎng)的主流產(chǎn)品區(qū)域 。 歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品格局最能代表全球市場(chǎng)的產(chǎn)品分類 。 以下是根據(jù) GFK 數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)分析給出的歐洲市場(chǎng)的主要產(chǎn)品情況 。 產(chǎn)品類別 2020(萬(wàn)臺(tái)） 2020 (萬(wàn)臺(tái)） 2020 (萬(wàn)臺(tái)） 三年合計(jì) (萬(wàn)臺(tái)） 上藏下凍 (Combi) 920 940 960 2820 單門（ Cabi/TT/Box) 820 830 810 2460 上凍下藏 (Combi) 680 700 700 2080 嵌入式冰箱（ Builtin) 440 460 480 1380 臥式冰柜 (Chest Freezer) 203 210 205 618 對(duì)開門（ SBS) 80 85 90 255 合計(jì) 3143 3225 3245 9613 由上表可見， 上藏下凍冰箱占最大份額 ， 且市場(chǎng)總量存在持續(xù)上升增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。 可以預(yù)見 ， 300 升以上上藏下凍雙門中端冰箱對(duì)于中國(guó)冰箱企業(yè)出口存在市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 （ 2） 從中國(guó)對(duì)全球出口的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看 ， 存在以下的特征 ： 3,000 萬(wàn)臺(tái)以上的市場(chǎng)，歐洲的冰箱制造基礎(chǔ)很強(qiáng)，從傳統(tǒng)的西歐為主到東、西歐并 存，進(jìn)口部分主要來自于中國(guó)，在中國(guó)年進(jìn)口量在 600 萬(wàn)臺(tái)以上；受經(jīng)濟(jì)的影響，大部分西歐的工廠運(yùn)營(yíng)艱難，部分企業(yè)有關(guān)閉部分西歐工廠的意愿； 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 31 受東歐的歐盟進(jìn)程化影響，目前東歐的人力成本也越來越高，與中國(guó)相比制造成本處于劣勢(shì)；目前歐洲的主流企業(yè)除在中國(guó)采購(gòu)傳統(tǒng)的中、小型號(hào)以外，計(jì)劃將一部分中低端品牌的大容積的主流型號(hào)從歐洲轉(zhuǎn)移到中國(guó)，對(duì)中國(guó)制造企業(yè)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。 ：大型號(hào)受墨西哥和美國(guó)的制約很大，中等容積風(fēng)冷冰箱同樣受到墨西哥的影響，突圍的方向主要集中在能源之星 上 .。 南美最大的市場(chǎng)巴西由于貿(mào)易保護(hù)很難進(jìn)入 ， 同時(shí)本國(guó)冰箱也有一定的制造基礎(chǔ)。其他國(guó)家大型號(hào)市場(chǎng)規(guī)模不大，中等容積同樣受到墨西哥的影響 。 ，日本、韓國(guó)的企業(yè)布局較早，在大部分國(guó)家都有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在泰國(guó)、印度、印尼等國(guó)家都有工廠。東南亞是人口非常集中的區(qū)域，市場(chǎng)前景很大，但目前的關(guān)稅壁壘很高，目前的單純的 OEM 方式很難有大的作為，除非日本、韓國(guó)的企業(yè)主動(dòng)放棄中小容積的競(jìng)爭(zhēng)；中東是一個(gè)沒有制造基礎(chǔ)的區(qū)域，冰箱全部來自與進(jìn)口，除日韓企業(yè)外主要的競(jìng)爭(zhēng)來自與土耳其的 BEKO和 VESTLE，該區(qū)域需求以大容積為主，除對(duì)開門以外，其他大容積風(fēng)冷冰箱比較符合美菱的目前出口定位，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 、尼日利亞，除南非外冰箱的制造工業(yè)基礎(chǔ)較差，目前有 50%進(jìn)口來自中國(guó)，但 SKD 占比較高，其他來自與土耳其和南非自身的工廠。而進(jìn)口產(chǎn)品類別上 ， 非洲市場(chǎng)由于受歷史上屬于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家 (主要是法國(guó) )殖民地的文化影響 ， 產(chǎn)品需求接近歐洲產(chǎn)品品類分配特征 ， 冰箱產(chǎn)品偏中大容積 。 （ 3） 從廠商角度來看 2020 年以前，中國(guó)的 OEM 出口企業(yè)中，主流企業(yè)和非主流企業(yè)有 很大的定位區(qū)分，質(zhì)量往往是采購(gòu)商考慮的首要因素。除客戶和產(chǎn)品相對(duì)集中華凌、星星、萬(wàn)寶以外，能夠與美菱真正競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)只有科龍； 2020 年以后，通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和 OEM 的磨練很多新興的小企業(yè)得到了成長(zhǎng)，由于工廠的設(shè)置定位于中小型號(hào)、定位于低成本，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)逐漸得到了體現(xiàn) .。 經(jīng)過兩年的時(shí)間，目前以中小型號(hào) OEM 為主的出口市場(chǎng)特別是在小型號(hào)上的格局已經(jīng)基本形成 —不同的大型采購(gòu)商擁有相對(duì)固定的生產(chǎn)企業(yè)。在中小型號(hào)OEM 出口市場(chǎng)上只能是在價(jià)格上比拼 ， 而這恰恰不是美菱的優(yōu)勢(shì) 。 因此我們認(rèn)為美菱 豪華冰箱 外銷的 商業(yè)機(jī)會(huì)存在于 ： （ 1） 主流廠商的低端品牌 OEM 代工 +歐美非強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)銷售 ； （ 2） 主流廠商的中端品牌 OEM 代工 +歐美主要市場(chǎng)的全面銷售 ； （ 3） 渠道自有或貿(mào)易商培育的品牌 OEM 代工 +歐美非強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)銷售 ； （ 4） 主流廠商的中端品牌 ODM 代工 +主流廠商的部分模具投資 +歐美大部分市場(chǎng)銷售 ； 產(chǎn)品上 ， 根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì) ， 我們認(rèn)為在 豪華冰箱 出口 定位應(yīng)當(dāng)是 ： 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 32 （ 1） 針對(duì) 歐洲區(qū)域的主流產(chǎn)品 (60 厘米寬 ， 185 厘米及以上高度雙門上藏下凍 ， 大單門產(chǎn)品 )升級(jí) —產(chǎn)品升級(jí)、系列化、能耗提升； （ 2） 美洲區(qū)域產(chǎn)品聚焦較大容積 (寬度超過 68 厘米 ， 深度達(dá)到 65 厘米以上 ， 總?cè)莘e超過 400 升 )風(fēng)冷能源之星產(chǎn)品； （ 3） 對(duì)現(xiàn)有中等容積的風(fēng)冷冰箱進(jìn)行整合，擴(kuò)大產(chǎn)品的區(qū)域適應(yīng)性，發(fā)揮風(fēng)冷和能耗水平的優(yōu)勢(shì)。 考慮到現(xiàn)有的美菱中 豪華冰箱 高度都在 175 厘米以內(nèi) ， 深度不超過 70 厘米 ， 而上述存在商業(yè)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)區(qū)域的 豪華冰箱 產(chǎn)品尺寸定位都超過 185 厘米 。 深度和寬度可能都超過 70 厘米 。 目前的產(chǎn)品生產(chǎn)線無法滿足上述出口定位的要求 ， 能力上已經(jīng)存在瓶頸 。 因此 ， 在新建的大容積豪華冰箱生產(chǎn)線考慮增加適合上述冰箱定位的 豪華冰箱 的生產(chǎn)設(shè)備 ， 將對(duì)公司未來幾年的海外市場(chǎng)拓展 、 自主品牌成長(zhǎng)具有戰(zhàn)略意義 。 （五）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2020 年各主要競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)市場(chǎng)表現(xiàn)： 數(shù)據(jù)來源：中怡康 海爾 海爾 在冰箱市場(chǎng)的深厚積淀使得其在冰箱市場(chǎng)居于絕對(duì) 領(lǐng)先 地位，實(shí)力突出，市場(chǎng)份額一直保持在 25%以上。 海爾冰箱堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略，通過歐美平臺(tái)研發(fā)出了卡薩帝系列冰箱， 處于 行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先 趨勢(shì) 。 另一方面， 海爾 將品牌大眾化，利用海爾品牌優(yōu)勢(shì)打壓國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 海爾冰箱始終堅(jiān)持為用戶創(chuàng) 新 的 企業(yè)追求，為滿足用戶需求而致力于創(chuàng)新不斷。正是這些使其僅用 24 年便超越平均年齡為 102 歲的歐美百年企業(yè)，以 %的市場(chǎng)占有率 合肥美菱股份有限公司雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 33 成為世界第一品牌。 西門子 西門子定位 豪華冰箱 市場(chǎng)，擁有強(qiáng)大的品牌拉力。近年 來 ，西門子的市場(chǎng)運(yùn)作水平與能力越來越中國(guó)化，中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略開始調(diào)整，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)給西門子帶來 了 機(jī)會(huì)，開始三四級(jí)市場(chǎng) 的開發(fā) 。產(chǎn)品線梯度化也從放棄中低端市場(chǎng)到主動(dòng)發(fā)起中低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，從長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷路線到重視節(jié)日主題促銷。 西門子和博世雙品牌策略運(yùn)作，品牌定位清晰，形成互補(bǔ)。西門子定位為技術(shù)，訴