市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)分析-資料下載頁(yè)
2025-08-22 20:35本頁(yè)面
【正文】 n）是奇數(shù)時(shí)，將樣本的所有觀測(cè)值按由小到大（或由大到?。┑捻樞蚺帕?，排在中間位置上的數(shù)值即為中位數(shù)；當(dāng)樣本為偶數(shù)時(shí)，排在中間兩個(gè)位置上的數(shù)值的平均值即為中位數(shù)。中位數(shù)適用于定序變量，對(duì)于定距變量，還是首先對(duì)觀測(cè)值進(jìn)行分組，簡(jiǎn)單的方法就是用中間那一組的組中值作為變量的中位數(shù)。平均數(shù)（Mean）也叫均值，等于樣本的所有n個(gè)觀測(cè)值之和除以樣本量。假設(shè)n個(gè)觀測(cè)值用x1,x2,……x n表示，均值用 x 表示，均值的公式為： 這里公式（2）是針對(duì)分組的數(shù)據(jù)而言，其中X表示某變量的取值，f 表示變量落在某一組中的頻數(shù)，∑ 表示對(duì)所有的值求和（或者對(duì)所有的組求和）?！ ∑骄鶖?shù)是最典型也是最常用的統(tǒng)計(jì)量，適用于定距變量和定比變量。平均數(shù)也是最有“意義”的統(tǒng)計(jì)量，它可以看作是數(shù)據(jù)的“平衡點(diǎn)”或“重心”位置所在。因?yàn)橹形粩?shù)在計(jì)算時(shí)，使用到了所有的數(shù)據(jù)，所以與眾數(shù)和中位數(shù)相比，所包含的信息量最大。但是平均數(shù)受受極端值的影響很大，個(gè)別的極端值會(huì)直接影響平均數(shù)的熟知的變化，不如中位數(shù)和眾數(shù)穩(wěn)定。因此當(dāng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分布比較規(guī)則，不存在什么極端值，或數(shù)據(jù)對(duì)中心的偏離不是很大的情況下，平均數(shù)是很好的描述統(tǒng)計(jì)量；如果存在極端值或分布步偏離比較大時(shí)，還必須使用眾數(shù)和中位數(shù)的來(lái)補(bǔ)充描述?！ ”姅?shù)、中位數(shù)、均值都是對(duì)變量分布中心的描述，其中均值最為常用。對(duì)變量的分布形狀的描述，最常用的統(tǒng)計(jì)量是方差或標(biāo)準(zhǔn)差。 所謂方差（Variance）或標(biāo)準(zhǔn)差（Standard variance）是表示分布對(duì)平均數(shù)的偏離程度或伸展程度的度量。計(jì)算公式是： 標(biāo)準(zhǔn)差 ，標(biāo)準(zhǔn)差的大小反映了數(shù)據(jù)對(duì)均值的離散程度，標(biāo)準(zhǔn)差越小，表明數(shù)據(jù)越集中于均值附近，反之則越分散。任何統(tǒng)計(jì)分析軟件都有標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算，標(biāo)準(zhǔn)差是描述分布的分散（伸展）程度的經(jīng)常使用的統(tǒng)計(jì)量。例2：在表161是頻數(shù)和百分比計(jì)算的結(jié)果，使用的變量是定序變量，也可以近似看成定距變量，所以眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差都是有意義的。見(jiàn)表162。使用圖形表示分析的結(jié)果 使用圖表的形式將更為直觀的描述調(diào)查的結(jié)果，有助于客戶更容易理解數(shù)據(jù)的內(nèi)容。在報(bào)告中使用的圖形的格式非常多，最經(jīng)常使用的包括直方圖、面積圖、折線圖和雷達(dá)圖等形式。1． 直方圖2． 面積圖3． 折線圖第三節(jié) 兩個(gè)變量及多變量分析 本節(jié)重點(diǎn)卡方分析單因素方差分析簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)因子分析卡方分析 卡方分析是用來(lái)研究?jī)蓚€(gè)定類變量間是否獨(dú)立即是否存在某種關(guān)聯(lián)性的最常用的方法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，卡方分析的方法是這樣的：假設(shè)兩個(gè)變量是相互獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)的。這在統(tǒng)計(jì)上稱為原假設(shè)；對(duì)于調(diào)查中得到的兩個(gè)變量的數(shù)據(jù)，用一個(gè)表格的形式來(lái)表示它們的分布（頻數(shù)和百分?jǐn)?shù)），這里的頻數(shù)叫觀測(cè)頻數(shù)，這種表格叫列聯(lián)表見(jiàn)（例3）；如果原假設(shè)成立，在這個(gè)前提下，可以計(jì)算出上面列聯(lián)表中每個(gè)格子里的頻數(shù)應(yīng)該是多少，這叫期望頻數(shù)；比較觀測(cè)頻數(shù)與期望頻數(shù)的差，如果兩者的差越大，表明實(shí)際情況與原假設(shè)相去甚遠(yuǎn)；差越小，表明實(shí)際情況與原假設(shè)越相近。這種差值用一個(gè)卡方統(tǒng)計(jì)量來(lái)表示；對(duì)卡方值進(jìn)行檢驗(yàn)，如果卡方檢驗(yàn)的結(jié)果不顯著，則不能拒絕原假設(shè)，即兩變量是相互獨(dú)立、互不關(guān)聯(lián)的，如果卡方檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，則拒絕原假設(shè)，即兩變量間存在某種關(guān)聯(lián)，至于是如何關(guān)聯(lián)的，這要看列聯(lián)表中數(shù)據(jù)的分布形態(tài)。 要注意的是，卡方檢驗(yàn)受樣本量的影響很大，同樣兩個(gè)變量，不同的樣本量，可能得出不同的結(jié)論。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是對(duì)卡方值進(jìn)行修正，最常用的是列聯(lián)系數(shù)。對(duì)較大樣本，當(dāng)卡方檢驗(yàn)的的結(jié)果顯著，并且列聯(lián)系數(shù)也顯著時(shí)（），才可拒絕原假設(shè)；當(dāng)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，列聯(lián)系數(shù)不顯著時(shí)，不能輕易下結(jié)論。 另外，對(duì)變量取值的不同分類會(huì)引起卡方值的改變，有可能得到不同的結(jié)論。所以在分類時(shí)不能隨意，要有理論或統(tǒng)計(jì)上的依據(jù)。特別是對(duì)定距或定序變量，要先將變量的取值分組歸類，才能使用卡方分析，而且由于分組的方法不同，也會(huì)得出不同的結(jié)論；同時(shí)，對(duì)于定距或定序變量用卡方分析，沒(méi)有充分利用它們的數(shù)量信息。這都是在使用卡方分析時(shí)要注意的問(wèn)題。例3：在《A品牌宣傳認(rèn)知情況調(diào)查》中有幾個(gè)關(guān)于對(duì)廣告的看法和態(tài)度的問(wèn)題，其中一題是” “家電廣告應(yīng)當(dāng)比較嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)檫@樣的方式更適合于表現(xiàn)家電的性能”，備選答案有“1非常不同意”、“2不同意”、“3一般”、“4同意”、“5非常不同意”5種選擇。要研究對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法與年齡有沒(méi)有關(guān)系，可以使用卡方分析的方法。 其中年齡的變量名是NND2，其取值1代表16～29歲，2代表30～39歲，3代表40～49歲，4代表50～60歲；前面所說(shuō)題目的變量名是B106，為避免列聯(lián)表中空格過(guò)多，在做卡方分析之前用SPSS中的Recode命令將B106的取值做變換，將“非常不同意”和“不同意”兩個(gè)變量合并，用1代表，“一般”用2 代表，“同意”和“非常同意”用3代表。表163是用SPSS的Crosstables命令得出的兩變量的卡方分析結(jié)果。
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