接觸點管理模式word版-資料下載頁
2025-08-18 19:33本頁面
【正文】 點階段,通常會通過對消費者的問卷調(diào)查獲得其對某類產(chǎn)品的體驗,通過對關(guān)鍵詞的仔細分析,了解消費者對某類產(chǎn)品的接觸方式,從中篩選有效的接觸點。又如在接觸點戰(zhàn)略立案階段,電通開發(fā)了“DECOPON”(DentsuCon tactPointNavigationsystem)系統(tǒng),采集了消費者、媒體及品牌的多種數(shù)據(jù),使最終決策有了更科學(xué)的依據(jù)。在接觸點戰(zhàn)略的效果監(jiān)測階段,電通采用了“MCA”(MarketContactAudit)監(jiān)測系統(tǒng),對各個品牌的所有接觸點的影響力與市場占有率的關(guān)系進行定量分析監(jiān)測,對接觸點的投資效率進行計算,價值低的接觸點將在下一輪營銷活動中被淘汰。定量分析使接觸點管理更規(guī)范化和科學(xué)化,大大提高了可操作性和準確性。當(dāng)然,通過調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的方式為廣告從業(yè)者開啟了一扇認識消費者的門,但數(shù)據(jù)不等于現(xiàn)實,決策者并不能過分倚重。四、 接觸點管理模式的局限性和對國內(nèi)廣告?zhèn)鞑ソ绲膬r值 作為整合營銷傳播理論的一種實踐,接觸點管理模式對國內(nèi)的整合營銷傳播有一定的借鑒作用。接觸點管理的根本要求是提升營銷傳播的效果,同時也控制營銷傳播的費用,從而有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。如果我國的市場營銷和廣告?zhèn)鞑セ顒幽芨嗟貜倪@樣的出發(fā)點考慮,綜合和靈活運用多種接觸點,把營銷目標單純化,配合企業(yè)緊緊地圍繞著自己的經(jīng)營使命開展有意義的、正面的活動,就能夠獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。接觸點管理的操作方式對我國的廣告活動也有一定啟發(fā)。比如新媒體的創(chuàng)意開發(fā),對現(xiàn)有媒體的創(chuàng)造性使用,接觸點管理的很多做法值得我們學(xué)習(xí)。另外,接觸點管理的定量化決策也有獨到之處。在我國一般采用到達率、收視率、認知率、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌記憶和認同、覆蓋人數(shù)等技術(shù)指標來對廣告效果進行評估,但這種方式并不能準確反映企業(yè)營銷傳播的成本效益,對實際的銷售業(yè)務(wù)也難以提供足夠的指導(dǎo)和評判依據(jù),而電通接觸點管理模式中的監(jiān)測系統(tǒng)“MarketContactAudit”將營銷傳播和財務(wù)效果結(jié)合起來,為監(jiān)測和評估廣告效果等提供了一種更加有效、直觀和科學(xué)的思路。當(dāng)然,接觸點管理模式作為一種新型的商務(wù)模式也有其局限性和不完善性。比如,接觸點管理模式需要很強的數(shù)據(jù)采集與分析計算能力,但無論是DECOPON系統(tǒng),還是MCA系統(tǒng),這些定量分析的數(shù)學(xué)模型的建立難免受到開發(fā)人員主客觀因素的影響,如何提高數(shù)據(jù)采集的準確性和數(shù)學(xué)模型的科學(xué)性等,需要作進一步研究和更多實踐的檢驗與修正。此外,在接觸點管理中,需要做大量調(diào)研等基礎(chǔ)性工作,而建立這種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的成本較高,導(dǎo)致實施接觸點管理的成本較高,該模式的大面積推廣會有困難。同時,數(shù)據(jù)是基于既有接觸點產(chǎn)生的,對新接觸點的開發(fā)作用不大,此時創(chuàng)意人員對消費者心理的觀察分析更為重要?？傊?接觸點管理模式作為整合營銷傳播理論在日本新的實踐,隨著它的初步成功和越來越多的應(yīng)用,有理由相信它將在實踐逐步完善和成熟,并進一步豐富整合營銷傳播理論的內(nèi)涵。
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