【導(dǎo)讀】尤其是房地產(chǎn)行業(yè)在此次金融危機(jī)中受到了很大的沖擊，國內(nèi)許多大中城市。國民經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。沈陽市的房地產(chǎn)交易市場也很難獨(dú)善其身。的理論和方法作為指導(dǎo)。由于市場管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺，社會服務(wù)職能的缺位，沈陽。市政府及廣大人民群眾關(guān)注的問題。故品牌房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展良好，項(xiàng)目運(yùn)作成功，項(xiàng)目完成周期相對較短，項(xiàng)目利潤率回報(bào)較大。研究就定案的房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往前景不被看好。因?yàn)樵谑袌錾蠐P(yáng)期間，在房屋供。目前沈陽本地的大部分小房地產(chǎn)公司是靠沈陽較健康的房地產(chǎn)市場進(jìn)行的政。劣勢，把握機(jī)會，確定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，使沈陽房地產(chǎn)項(xiàng)目健康穩(wěn)定的向前發(fā)展，米，被認(rèn)為是南塔商圈的核心地帶。頭市場的發(fā)展，南塔作為沈陽東南部商品集散地、商貿(mào)批發(fā)中心的地位逐步確立。目前，南塔地區(qū)共有專業(yè)市場11家，其中交易額超億元的市場7家?；瘖蕵穮^(qū)、市場集聚區(qū)和商貿(mào)拓展區(qū)六大規(guī)劃區(qū)。新規(guī)劃后的南塔街六大功能區(qū)

　　

【正文】 清楚，做到人車分流，將車輛對住房和安全及環(huán)境的 影響減至最低；入園車量全部進(jìn)入地下停車場。交通流線采用人車分流的設(shè)計(jì)手 法。人行主入口與車行主入口分開，減少人車相互干擾，真正做到人車分流。將 小區(qū)主入口設(shè)于 1 13樓之間，車行主入口設(shè)于 4樓東面。第五大道花園主 入口， GBBN以濃重筆觸結(jié)合開發(fā)商細(xì)密心思設(shè)計(jì)了 五星級酒店式的園區(qū)入口， 冬日蔽風(fēng)，夏日擋雨，物業(yè)管理人的服務(wù)與人佳的硬件設(shè)計(jì)讓住區(qū)的主人出入如 貴賓。 建議二：除機(jī)動車、自行車、行人各行其道外，特別注重居住區(qū)步行系統(tǒng)設(shè) 計(jì)安排； 建議三：老人和兒童均可步行到達(dá)組團(tuán)綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項(xiàng)服 務(wù)設(shè)施； 建議四：滿足消防要求； 建議五：有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機(jī)聯(lián)系，以及建筑物布置的多 樣性。 6. 設(shè)備設(shè)施及智能化應(yīng)用建議 （ 1）綠化材料 本案油漆推出一種環(huán)保乳膠漆，本身不產(chǎn)生危害健康的元素；石膏板推出了 一種受潮不發(fā)霉、不 變形的環(huán)保型石膏板；木質(zhì)地板材料推出了復(fù)合地板；塑鋼 門窗、水泥石渣空心磚等新材料也得到廣泛的應(yīng)用。第五大道花園精選品牌形象 好、質(zhì)量過硬的國際國內(nèi)知名建材以品質(zhì)細(xì)節(jié)來詮釋中央生活的完美質(zhì)感。韓昌 電子智能可視對講門，舒居生活從步入家門的那一刻開始；美國奧的斯無機(jī)房電 梯，平穩(wěn)起降、低噪、節(jié)能，出入間倍感尊崇；美心入戶門、德國維卡窗、諾托 五金連接件，舉手投足間的細(xì)節(jié)品質(zhì)，演繹優(yōu)雅從容的舒居范本。水、電等配套 設(shè)施設(shè)備作為景觀設(shè)計(jì)的重要組成部分，在保證安全、合理、科學(xué)的前提下，有 機(jī)結(jié)合到整體設(shè)計(jì)風(fēng)格中去， 突出重點(diǎn)、兼顧合理，主要設(shè)置路燈、庭院燈，保 證夜間基礎(chǔ)照明和安全。 （ 2）智能化建議 采用一卡通智能 IC系統(tǒng)、紅外線保安監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓每個(gè)居住小區(qū)實(shí)行 全天候封閉管理，確保住房安全。鋪設(shè)光纖寬頻到戶，引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立區(qū)域 網(wǎng)，設(shè)置社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺。 沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃 （一） 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃概述 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的含義 項(xiàng)目形象策劃是對樓盤的形象定位、開發(fā)理念 、企業(yè)行為、視覺標(biāo)志等各 要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念、企業(yè)行為、視覺標(biāo)志等工作通過項(xiàng) 目識別 系統(tǒng) —— CIS（ corporate identity system）來完成。沈陽第五大道花園項(xiàng)目標(biāo)識見 圖 ： 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的目的 形象策劃旨在塑造項(xiàng)目整體形象的個(gè)別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發(fā) 消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到促進(jìn)房地 產(chǎn)營銷的目的。良好的項(xiàng)目形象對吸引顧客、擴(kuò)大市場份額有極大的促進(jìn)作用 。 3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的主要內(nèi)容 （ 1）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位 形象定位是在產(chǎn)品定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，通過研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的市 場表 現(xiàn)方式，以確定房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場上的表達(dá)形式。 （ 2）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象識別 樓盤形象設(shè)計(jì)，一般通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。 （ 3）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝 形象包裝主要包括案名設(shè)計(jì)、工地現(xiàn)場、售樓部以及樣板房的形象包裝等。 其主要是為了提升項(xiàng)目形象，促進(jìn)市場銷售。 （二）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的概念與原則 （ 1）形象定位的概念 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有的、不同于競爭對手、能進(jìn)行概念 化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 （ 2）形象定位 的原則 ① 項(xiàng)目形象易于展示和傳播。例如項(xiàng)目命名和廣告主題，應(yīng)有豐富的內(nèi)涵 和優(yōu)美的表現(xiàn)，應(yīng)該有利于該項(xiàng)目的展示和傳播。 ② 項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。一個(gè)好的形象定位可以傳遞產(chǎn)品 品質(zhì)特征，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。 ③ 項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合。 ④ 項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合。 ⑤ 項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和 區(qū)別。 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的策劃要點(diǎn) （ 1）形象定位要結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢和客戶需求進(jìn)行分析 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位應(yīng)當(dāng)通過項(xiàng)目 的 SWOT 分析。聚焦項(xiàng)目優(yōu)勢并提煉升華使 之成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客認(rèn)同項(xiàng)目所提出的生活理 念，促發(fā)購買動機(jī)。 （ 2）形象定位要與項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)相符合 項(xiàng)目形象定位切勿夸大其詞，所提煉和表達(dá)的項(xiàng)目形象應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì) 相吻合，因?yàn)橹挥袃?nèi)在的物質(zhì)形態(tài)和文化形態(tài)才能真正支撐起所表達(dá)的項(xiàng)目形 象。 （ 3）形象定位應(yīng)具有高度的創(chuàng)意性和審美意境 項(xiàng)目形象定位并不是對建筑本體的簡要說明，要求策劃人員具備較為全面的 知識結(jié)構(gòu)如建筑學(xué)、美學(xué)等，以及科學(xué)的思維方式、藝術(shù)修養(yǎng)和豐富的聯(lián)想力， 結(jié)合項(xiàng)目特征開展恰如其分的形象表達(dá)和內(nèi)涵提升。 （ 4）形象定位應(yīng)尊重歷史、傳承文化 （三）沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的實(shí)踐 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目案名設(shè)計(jì) 一個(gè)優(yōu)秀的案名是項(xiàng)目推廣成功的開始，案名效應(yīng)是吸引目標(biāo)客戶群體、刺 激其購買欲望的重要途徑之一。 （ 1）案名設(shè)計(jì)的要點(diǎn) ① 名實(shí)相符，個(gè)性突出。樓盤案名設(shè)計(jì)應(yīng)與項(xiàng)目所處的地段、人文氛圍、 產(chǎn)品定位以及客戶需求特征等內(nèi)容相結(jié)合，體現(xiàn)出樓盤的特色，同時(shí)考慮大小、 定位、品位，暗喻物業(yè)的風(fēng)格和檔次。本案樓盤項(xiàng)目名稱應(yīng)為第五大道花園，為 了避免與 別的城市同名樓盤所混淆，故論文中給其前加以城市名稱沈陽。 ② 巧借歷史，滲透文化。 ③ 朗朗上口，易于記憶。 （ 2）案名設(shè)計(jì)的參考思路 案名設(shè)計(jì)有很多思路，歸納起來，有以下可以作為案名參考： ① 強(qiáng)調(diào)樓盤區(qū)位，如“河畔新城”、“金水花城”。 ② 強(qiáng)調(diào)人文積淀，如“乾唐雁月”、“大唐芙蓉園”。 ③ 強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境，如“大溪地”、“蔚藍(lán)海岸”。 ④ 強(qiáng)調(diào)品牌形象，如“萬科 ??四季花城”、“保利 ??上林灣”。 ⑤ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位，如“奧林匹克花園”（功能定位）、“蘭喬圣菲”（風(fēng)格定 位）、“中海國際 社區(qū)”（目標(biāo)市場定位 —— 高收入階層）、“萬家燈火”（目標(biāo)市場 定位 —— 普通收入階層）。 ⑥ 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚創(chuàng)意，如“巧克力公寓”、“自由自宅”、“流星花園”等。 （ 3）沈陽第五大道花園案名設(shè)計(jì)思路：“第五大道”使人聯(lián)想到美國紐約第 五大道街區(qū)：該區(qū)身居繁華，擁享醇美，傳承美國后工業(yè)時(shí)代設(shè)計(jì)理念，用簡潔、 細(xì)膩的線條勾勒出時(shí)尚、唯美的建筑造型，同時(shí)是富人聚堆的地方。強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市 場定位為高檔住宅小區(qū)。針對中、高收入階層?！盎▓@”則在建筑和景觀營造上 體現(xiàn)了“山水人文”的園林情調(diào)，第五大道花園追求的一種“純粹的居住 ”，生 活中的各個(gè)角度，都充滿風(fēng)景，從容優(yōu)雅的生活情境，體現(xiàn)一種悠閑運(yùn)動的健康 生態(tài)環(huán)境。 2. 工地現(xiàn)場形象包裝 工地現(xiàn)場包裝可以美化施工現(xiàn)場環(huán)境，同時(shí)也可以提升項(xiàng)目品牌和知名度， 起到廣告宣傳作用，主要包括工地圍墻、樓體、交通指示標(biāo)志、道旗、景觀綠化、 現(xiàn)場辦公室、工棚等方面的包裝。 工地圍墻其實(shí)是最佳的廣告包裝位置，稱得上是最大的戶外看板。圍墻廣告 內(nèi)容豐富，賣點(diǎn)均可以展示，可側(cè)重人居環(huán)境、開發(fā)理念 、物業(yè)特點(diǎn) 、施工質(zhì) 量及工期、企業(yè)品牌、文化內(nèi)涵、銷售熱線等。 3. 售樓部形象包裝 售樓部是向客戶介紹樓盤和展示樓盤形象的重要場所，客戶對其包裝設(shè)計(jì)的 直觀感覺將直接影響其對項(xiàng)目的評價(jià)和購房行為，因此，售樓部的包裝尤為重要。 售樓部總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。在本項(xiàng)目開工動土前，在現(xiàn) 在 20樓的原址存在一棟 3層小樓，開發(fā)商投入近 100萬元資金進(jìn)行了豪華裝修， 給消費(fèi)者展現(xiàn)了一種美國紐約第五大道的風(fēng)彩，吸引了眾多經(jīng)過此地的沈陽市 民、外省市在此處經(jīng)商人群的目光，起到了前期造勢推廣的作用。 4. 樣板房現(xiàn)場包裝 樣板房可以給予購房者直觀的研發(fā)認(rèn)識，現(xiàn)在的人們已習(xí)慣于買樓時(shí)參 觀樣 板房。沈陽第五大道花園中期將進(jìn)行樣板間裝修。 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃 （一） 房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格策劃 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法 定價(jià)方法是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本 價(jià)格或浮動范圍的方法。 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。 ① 成本加成定價(jià)方法 這是一種最簡單的定價(jià)方法，實(shí)踐中應(yīng)有也較多，其原理就是單位產(chǎn)品成本 的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即 為利潤。 ② 目標(biāo)收益定價(jià)法 這種方法又稱為目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ) 上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià) 即采用此定價(jià)法。因?yàn)殚_發(fā)商沈陽中潤開發(fā)置業(yè)有限公司在沈陽市的誠信度、信 譽(yù)度很高，曾經(jīng)成功開發(fā)了中潤家園和中潤國際樓盤，從樓盤的質(zhì)量到后期的物 業(yè)管理都讓消費(fèi)者很滿意。同時(shí)該樓盤開盤時(shí)，市場占有率較高。沒有太大銷售 壓力。 首先確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售 利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 其次確定目標(biāo)利潤。由 于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算 也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤 =總投資額目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 =總成本目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤 =銷售收入目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤 =資金平均占用額目標(biāo)資金利潤率 沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)利潤的計(jì)算采用：目標(biāo)利潤 =總成本目 標(biāo)成本利潤率這個(gè)公式進(jìn)行計(jì)算。因該小區(qū)未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售 35 萬平方 米，其總開發(fā)成本為 ，公司目標(biāo)收益率為成本利潤率的 %，其目標(biāo)利 潤計(jì)算如下： 目標(biāo)利潤 = % = 億 該房地產(chǎn)項(xiàng)目每平方米售價(jià)公式為： 售價(jià) =(總成本 +目標(biāo)利潤 )/預(yù)計(jì)銷售量 =( 億 + 億 )/350000 =4508(元 /平方米 ) 因此，該公司的最初定價(jià)為每平方米 4508元。 ③ 售價(jià)加成定價(jià)法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定比率來計(jì)算加成率， 最得出產(chǎn)品的售價(jià)。 （ 2）購買者導(dǎo)向定價(jià)法 ① 價(jià)值定價(jià)法 ② 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ③ 需求差異定價(jià)法 （ 3）競爭者導(dǎo)向定價(jià)法 ① 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 的 房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。 ② 競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上同類競爭品的價(jià)格為定價(jià)依 據(jù)，但這并不意味著和競爭品價(jià)格相同。 ③ 隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物 業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整 （ 1）房地產(chǎn)項(xiàng)目基價(jià)的調(diào)整 基價(jià)調(diào)整就是對一棟數(shù)的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。 （ 2）房地產(chǎn)項(xiàng)目差價(jià)調(diào)整 樓宇定價(jià)時(shí)每套單元因?yàn)樾庐a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)，差價(jià)主要包括樓 位差，層差和朝向差。 ① 樓位差。樓位差指在住宅小區(qū)中 ，由于樓宇的位置、座向、臨街狀況、 樓間距、外觀、每個(gè)梯間的戶數(shù)、與小區(qū)花園及配套公共服務(wù)設(shè)施的距離等方面 的差異，而導(dǎo)致的價(jià)格差。一般來講，南北座向、臨街、較大的樓間距、臨近配 套設(shè)施、外立面美觀、每個(gè)梯間戶數(shù)少、進(jìn)出樓宇方便等的樓盤價(jià)格較高；反之， 則價(jià)格較低。 ② 層差。層差指由于單元所處的層數(shù)、所享受的視野與景觀等因素的不同 而產(chǎn)生的價(jià)格差。如果是多層住宅，一般是一樓和頂樓較便宜，中間的樓層較貴； 如果是高層公寓，一般是越高越貴。沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目 2020年 7月 開盤時(shí)高層住宅層差 50元 /每平方米，即每增加一層商品房的價(jià)格增加 50元 /每 平方米。 ③ 朝向差。朝向差指由于單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布 局等因素的不同，而產(chǎn)生的價(jià)格差。一般來講，正面朝南、視野開闊、景觀秀麗 的單元價(jià)格較貴。 3. 房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī) 一般來說，銷售期兩個(gè)月左右即有調(diào)價(jià)的必要。同時(shí)調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)還要結(jié)合銷 售率來確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。比如當(dāng)銷售期僅三四周時(shí)間即達(dá)到 30%的銷售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。若三成的銷售率經(jīng)過了很長的時(shí)間才達(dá)到， 此時(shí)調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。 此外，對于期房來 說，工程進(jìn)度也是確定調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，隨著工程的 不斷推進(jìn)，成本不斷發(fā)生，價(jià)格的調(diào)整就顯得很有必要。沈陽第五大道花園樓盤 一期 1 12樓于 2020年 6月中旬開工， 2020 年 12月竣工。二期 1326樓于 2020年 7月末開工， 2020年 12 月完工。從銷售策略上講，樓花銷售期的安排一般以工程進(jìn)度為標(biāo)準(zhǔn)，因此，工 程進(jìn)度與銷售期可以聯(lián)動考慮。沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤調(diào)價(jià)時(shí)間表也 大致體現(xiàn)工程進(jìn)度與銷售期聯(lián)動進(jìn)行。 （二）房地產(chǎn)項(xiàng) 目市場推廣策劃 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣策