【導(dǎo)讀】全程廣告策劃推廣報告。中國最大管理資源中心。六、整體市場對本項目的影響14

　　

【正文】 場形象定位、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項目將以 “ 常 德首個心靈歸宿主題的文化社區(qū) ” 和 “ 歷史文化財富商圈家 ” 市場形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項目的主題推廣語為訴求中心，展開推廣。 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家財富相伴 ！ 副主題語選擇： 文化脊梁、財富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 推廣主題的全方位展示 作為項目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項目推廣的各個方面，進行全方位的展示。具體包括：項目形象設(shè)計、現(xiàn)場包裝、銷售資料、廣告宣傳、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面細節(jié)。 二、 推廣主訴求點 根據(jù)市場的分析和本項目的基本情況及目標(biāo)客戶的分析，我們認為本項目在推廣訴求點上應(yīng)強調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過以下幾個方面進行系統(tǒng)的整合。 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 51 頁 溫馨、浪漫、有品質(zhì)的時尚生活 任何住宅不僅僅是一種居住的空間，更重要的是住宅所能提供的一種生活方式，因此作為樓盤推廣的首要概念是提供一種置業(yè)者所追求的時尚生活。因此，我們認為本項目必須向購房客戶展示一種現(xiàn)代的、時尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們的，從而讓客戶從心里認可本項目，而不是被表 面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。這是本項目應(yīng)超越其他競爭對手的重點。 人性化的生活配套 從小區(qū)內(nèi)部設(shè)施，“水星樓”在休閑設(shè)施的配置上最大限度考慮了實用性，如適宜戶外活動的“水星樓廣場”、沅江觀景臺等。從小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施，“水星樓”在生活起居的每個細節(jié)著手，考慮自身和周邊配套的結(jié)合，如：銀行、郵局、醫(yī)療、休閑、洗衣、餐飲、酒店、洗浴等全面的生活配套服務(wù)，充分體現(xiàn)了小區(qū)對業(yè)主的人性化關(guān)懷。 體貼的物管服務(wù) 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長期服務(wù)配套。雖然物業(yè)管理在常德目前尚未被全體市民關(guān)注或重視，但就 本項目的目標(biāo)客戶而言，高水平的物業(yè)管理服務(wù)已成為其關(guān)注的重點之一。對本項目要想營造一種有品質(zhì)的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質(zhì)、加強概念引導(dǎo)的重要方式。我們建議物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)注重體貼的、專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，如管家服務(wù)、代繳水電費服務(wù)、業(yè)主健康中心等物管事項。 智能化的硬件配置 作為面對置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤，本項目應(yīng)在硬件配置上體現(xiàn)先進的智能化特點。如：遠程抄表、紅外線防盜、中央報警系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)局域網(wǎng)等先進技術(shù)均應(yīng)采用，提倡一種領(lǐng)先的居住科技環(huán)境。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 51 頁 風(fēng)格獨特的園林環(huán)境 結(jié)合本項目 旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風(fēng)格獨特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現(xiàn)代懷舊的園林環(huán)境。 建議將本項目園林命名為 水神 或 民族魂 主要景點 □ 在小區(qū)園林內(nèi)種植白玉蘭樹，重游當(dāng)年地、再看當(dāng)年景。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。從而滿足人們的復(fù)古情節(jié)。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭時期中國軍人不屈的畫卷，從而引導(dǎo)并吸引人們。 □ 園林內(nèi)部樹立一些反映抗戰(zhàn)的雕塑和石碑題字 地段優(yōu)越、交通便捷 本項目位于城市的中心地帶，臨近常德著名的步行街， 各種往來的交通車輛繁多，交通便捷、出行隨意。 三、推廣策略的表現(xiàn) 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽感、成就感、自豪感，以此激勵常德人民關(guān)注水星樓。 復(fù)活水星樓揭密 （文章標(biāo)題） 文章的重點以重修水星樓為主線進行闡述。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星樓，重修的意義是為了再現(xiàn)水星樓當(dāng)年的不屈歷史與風(fēng)貌。 水星樓與常德歷史共存 （文章標(biāo)題） 文章的重點以水星樓的歷史進程為主，全面闡述水星 樓與常德歷史進程的關(guān)系。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 文章的重點以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭中常德會戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 51 頁 展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 永不消退的記憶 —— 我說水星樓二三事 （文章標(biāo)題） 文章的重點以記憶中的水星樓為主線，展現(xiàn)水星樓當(dāng)年的繁榮景象，以此激發(fā)常德人民積極參與水星樓項目的建設(shè)中。 水星樓之銷售篇： 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 （文章標(biāo)題） 空間 —— 城市中物質(zhì)的奢侈與精神的自由 自由在某種意義上，也是奢侈的 你需要一個有光芒的空間 動或者靜，群或者獨，內(nèi)或者外 有了水星樓 也就有了天生的明星光彩 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 文章的重點以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調(diào)動消費者對水星樓項目的關(guān)注。 共同的財富 —— 水星樓購物中心 （萬人踴躍搶購水星樓購物中心揭密） 共有的驕傲 —— 百萬常德人簽名呼喚水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點以報道水星樓重修而發(fā)起的簽名盛況，以此鼓舞常德人民積極參與并關(guān)注水星樓項目。 水星樓之價值篇： 水星樓 —— 我們共有的財富 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 投資水星樓之 36計 在有些人看來，城市的 價值在于讓有錢的人變得更有錢，讓沒錢的人有機會賺錢； 城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子； 在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價值 判斷價值是一個判斷位置的過程 文化脊梁、財富砥柱 —— 論 500強企業(yè)進駐水星樓購物中心 （文章標(biāo)題） 第五章 項目推廣步驟 考察目前湖南地產(chǎn)市場與常德地產(chǎn)市場的銷售模式，我們認為這二者的銷售模式都為被動式銷售方式 —— 就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進行項目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項目走動差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗，本次針對水星樓購物中心各基本特點， 我們建議 采用主動銷售策略 —— 由項目方制造出種種讓人（消費者）參與、親近、認同的觀點來介入、接受 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 51 頁 項目。要達到這樣的目的與效果，前提是項目方有強大的輿論支持。 因而，我們認為本項目在起勢階段應(yīng)首先解決如何獲得媒體輿論支持。其次是做好企業(yè)形象的推廣和項目形象的推廣。 根據(jù)本項目實際運作和常德市場銷售特點，建議本項目采用分階段推廣策略，即前期起勢階段、銷售造勢階段、強銷期的運勢階段和項目銷售結(jié)束的收勢階段。 一、第一階段 —— 前期起勢策略 （售樓處主體施工完成前） 常德各媒體的存活狀態(tài) 目前，常德市的媒體有：電視、報紙、雜 志、電臺、網(wǎng)絡(luò)五大類，其中的主流媒體有：《常德晚報》、《常德日報》、常德電視臺的綜合、生活頻道、鼎城有線頻道、常德交通臺及中國常德歡迎您門戶網(wǎng)七家；其中非主流媒體有：《常德廣播電視報》、《常德房地產(chǎn)》常德電視臺的圖文頻道、常德廣播電臺三家。 據(jù)資料統(tǒng)計 《常德晚報》的發(fā)行量達 ； 《常德日報》的發(fā)行量達 6萬份； 常德電視臺綜合頻道的收視率達 26%； 常德電視臺生活頻道的收視率達 22%； 鼎城有線頻道的收視率達 16%； 常德交通臺的收聽率達 23%； 中國常德歡迎您門戶網(wǎng)日訪問量為 53人。 在非主流媒體 中，《常德廣播電視報》是值得關(guān)注和加以利用的媒體之一?！冻５聫V播電視報》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產(chǎn)業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報》的發(fā)行量僅有 。 同時，在常德市媒體市場還有：《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、湖南電視臺的新聞、體育、生活、影視頻道及長沙廣播電臺等。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 51 頁 廣告媒體的組合運用策略 第一階段的工作任務(wù)：全力打造一份在常德人心中極有份量的“常德樓市”公開發(fā)行刊物，以該刊物為陣地，為水星樓購物中心的宣傳造勢搖旗納喊。 經(jīng)營方式：水星樓開發(fā)商 提供經(jīng)費協(xié)辦、飛馬廣告組稿、《常德廣播電視報》出版發(fā)行。 這一階段主要運用：《常德廣播電視報》的“常德樓市”和《常德晚報》兩大媒體，加上戶外廣告（路牌、燈箱、墻體）和車體（公交車）廣告進行項目推廣。 這一階段還將開辟水星樓購物中心的專業(yè)推廣網(wǎng)站，不僅要全面推廣水星樓的歷史文化，還要及時推廣水星樓購物中心，隨著報廣對外宣傳。該項工作貫穿項目運作的全程（網(wǎng)站建設(shè)及維護和推廣工作由開發(fā)商提供經(jīng)費，飛馬廣告全程執(zhí)行）。 這一階段輔助媒體：《常德房地產(chǎn)》、常德電視臺綜合頻道、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、湖南電視臺的 新聞、體育、影視頻道，同時推出大量的 DM單。 企業(yè)形象的推廣 由于水星樓地產(chǎn)開發(fā)商在常德的知名度較低，之前未曾開發(fā)過房地產(chǎn)項目，因此必須在前期起勢中盡量避開企業(yè)形象與企業(yè)實力問題，而以突出水星樓重建這一歷史事件為重點，提高水星樓在常德市民中的公眾形象，以此盛大推出水星樓地產(chǎn)開發(fā)商的品牌，突出企業(yè)的公眾與社會形象。 企業(yè)形象設(shè)計 我們建議企業(yè)形象的設(shè)計應(yīng)盡量表現(xiàn)金盛地產(chǎn)的穩(wěn)健作風(fēng)、強勁實力和發(fā)展活力。應(yīng)結(jié)合“水星樓購物中心”的項目命名綜合考慮。 事件的新聞炒作 我們建議利用諸如項目奠基、公開發(fā)售大 型活動等新聞事件進行軟性炒作，宣傳企業(yè)形象，擴大水星樓地產(chǎn)項目的市場和名度 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 51 頁 項目形象的推廣 在 2020 年競爭較為激烈的形勢下，項目的形象推廣必須搶先一步，與競爭對手爭奪潛在客戶。在前期起勢階段，建議項目形象推廣應(yīng)從以下幾個方面進行。 A、項目標(biāo)識形象設(shè)計 項目標(biāo)識形象（ LOGO），是項目區(qū)別于其它項目形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，在項目的推廣過程中， LOGO作為項目推廣的主題與其自身衍生出來的現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)或者其它大眾廣告形式（報紙廣告、電視廣告等）相結(jié)合反復(fù)出現(xiàn)，達到強調(diào)項目自身特征、突出項目個性與市場上其它項 目相區(qū)別的目的。 由此可知， LOGO是項目推廣的核心，發(fā)揮著非常重要的作用，因此在設(shè)計上需要注意以下幾點： ⑴ 突出項目“心靈歸宿主題社區(qū)”的推廣主題，與項目自身特點及優(yōu)勢緊密結(jié)合。 ⑵ 具有視覺沖擊力，采用暖色調(diào)、鮮艷的色彩。 ⑶ 獨有性。 ⑷ 極強的延展性。 ⑸ 與項目名稱緊密相關(guān)，共同出現(xiàn)，相互闡釋。 LOGO創(chuàng)意（見附錄） B、地盤形象包裝 根據(jù)本項目的定位，把 優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻上體現(xiàn)出來。在制作方面要達到新潮別致和時尚特色，再配以鮮艷的色彩和燈光照射，必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。 圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點且費用不大，作用不容忽視。其內(nèi)容可以包括： 項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線； 企業(yè) VI、樓盤 LOGO； 區(qū)內(nèi)成熟的生活配套設(shè)施； 凸顯美好溫馨的家庭氣氛和羅曼蒂克的生活方式。 C、導(dǎo)示系統(tǒng)及戶外廣告 指示牌 建議水星樓購物中心的開發(fā)商與有關(guān)部門協(xié)商，沿沅安路、青年路一帶設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)，如燈 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 51 頁 光 導(dǎo)示或路桿旗，設(shè)置燈光導(dǎo)示系統(tǒng)，同樣可作為政府的公益設(shè)施（光彩工程 —— 路燈），顯示屏