前測數(shù)據(jù)分析---信度和效度分析-資料下載頁
2025-08-05 03:36本頁面
【正文】 對顧客滿意有正向顯著影響；支持H7虛擬品牌社群財務(wù)價值對顧客滿意有正向顯著影響；支持H8虛擬品牌社群社交價值對顧客滿意有正向顯著影響；支持H9虛擬品牌社群情感價值對顧客滿意有正向顯著影響；支持H10虛擬品牌社群形象價值對顧客滿意有正向顯著影響；不支持H11顧客滿意對口碑傳播意向其正向顯著影響；支持二、研究模型修正根據(jù)假設(shè)驗證結(jié)果，本文實證研究的模型修正為如圖51所示。在虛擬品牌社群價值中除形象價值外，功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值對口碑傳播意向皆有正向顯著影響，同時顧客滿意在虛擬品牌社群價值和口碑傳播意愿中起部分中介作用。圖51：虛擬品牌社群價值對口碑傳播意愿影響的實證研究。第二節(jié) 研究結(jié)果分析本文通過針對“小米社區(qū)”的調(diào)查研究，通過數(shù)據(jù)分析得出關(guān)于虛擬品牌社群價值、顧客滿意和口碑傳播之間的關(guān)系，具體如下：一、虛擬品牌社群價值與口碑傳播的關(guān)系在假設(shè)中，本文認為虛擬品牌社群價值的功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值和形象價值可以正向影響口碑傳播意愿，認為對社群價值的感知越高，口碑傳播意愿越強。從相關(guān)分析結(jié)果來看，功能價值、財務(wù)價值、社交價值、、說明虛擬品牌社群價值與口碑傳播意愿之間具有一定相關(guān)性。但在回歸分析中，功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值和形象價值與口碑傳播意愿的顯著性值分別是：、，說明“形象價值”對口碑傳播意愿沒有顯著預(yù)測作用，“形象價值”被踢出，因此假設(shè)H5不成立。而在功能價值、財務(wù)價值、社交價值、%、%、%、%，這說明對口碑傳播意愿影響程度從大到小依次是：功能價值情感價值社交價值財務(wù)價值。為什么虛擬品牌社群形象價值不能顯著影響口碑傳播意愿呢？在發(fā)現(xiàn)形象價值對口碑傳播意愿假設(shè)不成立后，選取了部分填寫問卷人員進行了小規(guī)模訪談，訪談發(fā)現(xiàn)形象價值不能預(yù)測口碑傳播的原因如下：（1）易得到性：受訪人員表示，小米社群的成員身份很容易得到，只需要注冊即可參與到社群中，沒有準入門檻，并沒有帶來社會身份榮譽感，同時，受訪人員表示成員大多處于初級，高級用戶占比較少，也不是社群的意見領(lǐng)袖，所以并沒有社會形象的提升，更不會去朋友之間宣傳成員身份。（2）品牌背書普通性：受訪人員表示，擁有知名度高和當下流行的產(chǎn)品并與之產(chǎn)生聯(lián)系會在一定程度上提升個人形象，其中重要的衡量因素就是商品價格，而小米手機等產(chǎn)品目前的定位屬于中端，與華為和蘋果相比略勝一籌，所以認為小米社群的成員身份并沒有在很大程度上提升個人形象，也沒有值得炫耀和傳播的地方。二、虛擬品牌社群價值與顧客滿意的關(guān)系在假設(shè)中，本文認為虛擬品牌社群價值的功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值和形象價值可以正向影響顧客滿意，認為對社群提供的價值越多，顧客滿意的程度越高。從相關(guān)分析結(jié)果來看，功能價值、財務(wù)價值、社交價值、、呈正相關(guān)關(guān)系，說明虛擬品牌社群價值與顧客滿意之間具有一定相關(guān)性。但在回歸分析中，功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值和形象價值與顧客滿意的顯著性值分別是：、，說明“形象價值”對顧客滿意沒有顯著預(yù)測作用，“形象價值”被踢出，因此假設(shè)H10不成立。而在功能價值、財務(wù)價值、社交價值、%、%、%、%，這說明對口碑傳播意愿影響程度從大到小依次是：功能價值社交價值情感價值財務(wù)價值。為什么虛擬品牌社群形象價值不能顯著影響顧客滿意呢？所謂顧客滿意是指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中，實際的消費體驗超過其預(yù)期，從而得到滿意。在發(fā)現(xiàn)形象價值對顧客滿意假設(shè)不成立后，選取了部分填寫問卷人員進行了小規(guī)模訪談，訪談發(fā)現(xiàn)成員參與社群最開始的目的是獲取信息，以得到更多的產(chǎn)品使用和維護的信息，當信息得到滿足后，就是更高層次的精神層面的社會交往和情感聯(lián)絡(luò)，而形象價值不在成員預(yù)期之內(nèi)，成員加入社群并不是為了提升自身的社會形象，并且認為社會形象并不能單一的通過加入社群得到提升，所以形象價值不能顯著影響顧客滿意。三、顧客滿意與口碑傳播意愿的關(guān)系在假設(shè)中，本文認為顧客滿意可以正向影響口碑傳播意愿，顧客滿意程度越高，口碑傳播意愿越強。從相關(guān)分析結(jié)果來看，呈正相關(guān)關(guān)系，說明虛擬品牌社群價值與顧客滿意之間具有一定相關(guān)性。在回歸分析中，顧客滿意與口碑傳播意愿的顯著性值是：。說明“顧客滿意”對口碑傳播意向具有顯著預(yù)測作用， 顧客滿意在虛擬品牌社群價值與口碑傳播意愿之間中起部分中介作用前文分析可以看出，虛擬品牌社群價值的功能價值、財務(wù)價值、社交價值、情感價值和形象價值對顧客滿意都具有正向影響作用，且顧客滿意對口碑傳播意向也存在正向影響，說明顧客滿意在虛擬品牌社群價值與口碑傳播意愿之間起中介作用，但對三者進行回歸分析時發(fā)現(xiàn)當自變量回歸系數(shù)減小，但仍達到顯著水平，說明中介變量只起到部分中介作
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