前測(cè)數(shù)據(jù)分析---信度和效度分析-資料下載頁
2025-08-05 03:36本頁面
【正文】 對(duì)顧客滿意有正向顯著影響；支持H7虛擬品牌社群財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向顯著影響；支持H8虛擬品牌社群社交價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向顯著影響；支持H9虛擬品牌社群情感價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向顯著影響；支持H10虛擬品牌社群形象價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向顯著影響；不支持H11顧客滿意對(duì)口碑傳播意向其正向顯著影響；支持二、研究模型修正根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，本文實(shí)證研究的模型修正為如圖51所示。在虛擬品牌社群價(jià)值中除形象價(jià)值外，功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)口碑傳播意向皆有正向顯著影響，同時(shí)顧客滿意在虛擬品牌社群價(jià)值和口碑傳播意愿中起部分中介作用。圖51：虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿影響的實(shí)證研究。第二節(jié) 研究結(jié)果分析本文通過針對(duì)“小米社區(qū)”的調(diào)查研究，通過數(shù)據(jù)分析得出關(guān)于虛擬品牌社群價(jià)值、顧客滿意和口碑傳播之間的關(guān)系，具體如下：一、虛擬品牌社群價(jià)值與口碑傳播的關(guān)系在假設(shè)中，本文認(rèn)為虛擬品牌社群價(jià)值的功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值可以正向影響口碑傳播意愿，認(rèn)為對(duì)社群價(jià)值的感知越高，口碑傳播意愿越強(qiáng)。從相關(guān)分析結(jié)果來看，功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、、說明虛擬品牌社群價(jià)值與口碑傳播意愿之間具有一定相關(guān)性。但在回歸分析中，功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值與口碑傳播意愿的顯著性值分別是：、，說明“形象價(jià)值”對(duì)口碑傳播意愿沒有顯著預(yù)測(cè)作用，“形象價(jià)值”被踢出，因此假設(shè)H5不成立。而在功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、%、%、%、%，這說明對(duì)口碑傳播意愿影響程度從大到小依次是：功能價(jià)值情感價(jià)值社交價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值。為什么虛擬品牌社群形象價(jià)值不能顯著影響口碑傳播意愿呢？在發(fā)現(xiàn)形象價(jià)值對(duì)口碑傳播意愿假設(shè)不成立后，選取了部分填寫問卷人員進(jìn)行了小規(guī)模訪談，訪談發(fā)現(xiàn)形象價(jià)值不能預(yù)測(cè)口碑傳播的原因如下：（1）易得到性：受訪人員表示，小米社群的成員身份很容易得到，只需要注冊(cè)即可參與到社群中，沒有準(zhǔn)入門檻，并沒有帶來社會(huì)身份榮譽(yù)感，同時(shí)，受訪人員表示成員大多處于初級(jí)，高級(jí)用戶占比較少，也不是社群的意見領(lǐng)袖，所以并沒有社會(huì)形象的提升，更不會(huì)去朋友之間宣傳成員身份。（2）品牌背書普通性：受訪人員表示，擁有知名度高和當(dāng)下流行的產(chǎn)品并與之產(chǎn)生聯(lián)系會(huì)在一定程度上提升個(gè)人形象，其中重要的衡量因素就是商品價(jià)格，而小米手機(jī)等產(chǎn)品目前的定位屬于中端，與華為和蘋果相比略勝一籌，所以認(rèn)為小米社群的成員身份并沒有在很大程度上提升個(gè)人形象，也沒有值得炫耀和傳播的地方。二、虛擬品牌社群價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系在假設(shè)中，本文認(rèn)為虛擬品牌社群價(jià)值的功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值可以正向影響顧客滿意，認(rèn)為對(duì)社群提供的價(jià)值越多，顧客滿意的程度越高。從相關(guān)分析結(jié)果來看，功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、、呈正相關(guān)關(guān)系，說明虛擬品牌社群價(jià)值與顧客滿意之間具有一定相關(guān)性。但在回歸分析中，功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值與顧客滿意的顯著性值分別是：、，說明“形象價(jià)值”對(duì)顧客滿意沒有顯著預(yù)測(cè)作用，“形象價(jià)值”被踢出，因此假設(shè)H10不成立。而在功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、%、%、%、%，這說明對(duì)口碑傳播意愿影響程度從大到小依次是：功能價(jià)值社交價(jià)值情感價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值。為什么虛擬品牌社群形象價(jià)值不能顯著影響顧客滿意呢？所謂顧客滿意是指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中，實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)超過其預(yù)期，從而得到滿意。在發(fā)現(xiàn)形象價(jià)值對(duì)顧客滿意假設(shè)不成立后，選取了部分填寫問卷人員進(jìn)行了小規(guī)模訪談，訪談發(fā)現(xiàn)成員參與社群最開始的目的是獲取信息，以得到更多的產(chǎn)品使用和維護(hù)的信息，當(dāng)信息得到滿足后，就是更高層次的精神層面的社會(huì)交往和情感聯(lián)絡(luò)，而形象價(jià)值不在成員預(yù)期之內(nèi)，成員加入社群并不是為了提升自身的社會(huì)形象，并且認(rèn)為社會(huì)形象并不能單一的通過加入社群得到提升，所以形象價(jià)值不能顯著影響顧客滿意。三、顧客滿意與口碑傳播意愿的關(guān)系在假設(shè)中，本文認(rèn)為顧客滿意可以正向影響口碑傳播意愿，顧客滿意程度越高，口碑傳播意愿越強(qiáng)。從相關(guān)分析結(jié)果來看，呈正相關(guān)關(guān)系，說明虛擬品牌社群價(jià)值與顧客滿意之間具有一定相關(guān)性。在回歸分析中，顧客滿意與口碑傳播意愿的顯著性值是：。說明“顧客滿意”對(duì)口碑傳播意向具有顯著預(yù)測(cè)作用， 顧客滿意在虛擬品牌社群價(jià)值與口碑傳播意愿之間中起部分中介作用前文分析可以看出，虛擬品牌社群價(jià)值的功能價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值對(duì)顧客滿意都具有正向影響作用，且顧客滿意對(duì)口碑傳播意向也存在正向影響，說明顧客滿意在虛擬品牌社群價(jià)值與口碑傳播意愿之間起中介作用，但對(duì)三者進(jìn)行回歸分析時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)自變量回歸系數(shù)減小，但仍達(dá)到顯著水平，說明中介變量只起到部分中介作
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