【正文】 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強勢分析 弱勢分析 機會分析 威脅分析 存在的問題 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標 市場細分 目標市場 定位 競爭策略 營銷組合 定價策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務策略 財務計劃 利潤平衡點（保本點）分析 銷售預測 費用預測 審查和控制 實施分析 顧客信息反饋 目錄 財務計劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費用預算 、 銷售預測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細 ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達 ， 并有相應的文字說明 。 既然是概要 ， 就應概括出一些主要的指標 ， 如：銷售量預計會從目前的多少增長到期末的多少 ？ 費用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當一部分部分客戶也許只會瀏覽一份報告的要點和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會把詳細的內(nèi)容甚至每一個數(shù)字都鉆研的很透徹 。 利潤平衡點（保本點）分析 ?在這部分你要用這個主題來解釋利潤平衡點的圖表 。 解釋你潛在的一些設想 .正常情況下應 當先展示圖表后展示說明性的文字 。 ?利潤平衡點的分析主要用來權(quán)衡風險以及可能的解決方案 ， 并通過對固定成本和可變成本 進行分析找到保本點 。 這就需要你先要了解這個公司或某項業(yè)務相應的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動成本是多少 ？ 商品單價 ？ 一般來講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風險越??； 保本點越低 ， 風險越小 。 ?在一份報告中進行利潤平衡點的分析是非常有價值的 ， 當然 ， 根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過去 ， 不做分析 。 ?你可以做進一步的以市場為導向的利潤平衡點的分析 ， 通過分析固定成本的主要組成部分 ， 如企業(yè)的長期投資或長期的固定資產(chǎn)的投入 ， 然后對某一具體產(chǎn)品或服務的單位變動成本 和單價進行分析 。 例如 ， 企業(yè)投資 10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證 ， 生產(chǎn)設備 和廠房年折舊 20萬元 ， 單位產(chǎn)品的變動成本為 1元 ， 那么不同的定價方案下相應的銷售量應 當達到多少企業(yè)才能保本 ？ 4. 1 利潤平衡點（保本點）分析（續(xù)） ? 傳統(tǒng)的對剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用 ， 因為它能對產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進行映射 , 同時能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn) 。 對于一個新開辦的公司做 最初的投資預算時 ， 利潤平衡點分析更能顯現(xiàn)出其價值所在 ， 因為它能對一項潛在的業(yè)務 機會變成現(xiàn)實的過程進行透視 。 它的難點在于需要根據(jù)市場狀況來估算不同價位時某一項 業(yè)務可能的銷量 ， 有時甚至對每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算 。 ? 做利潤平衡點分析時我們會有一些假設 ， 在做完分析后應當以圖表的形式對這地假設進行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的 ？ 你是否運用理論性和教條的會計方法 來對相關(guān)業(yè)務下定義 ？ 還是說按正常資產(chǎn)運營的規(guī)律更加實際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來 進行定義和分析 ？ 你是如何確定每個產(chǎn)品的平均單價和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設：面對一家新開辦的企業(yè)你應當將保本點和銷售預 期進行對比 ， 你是如何確定保本點的最小銷售數(shù)量的 ？ 對一家處在成長期的企業(yè) ， 利潤平 衡點分析應當顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點之上從容地運行 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點 4. 2銷售預測 這個主題主要用來概述接下來的銷售預測圖表的精要 。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平 ?銷售將會如何快速地成長 ? 業(yè)績主要由哪些重要的部分組成 ? 為什么 ? 解釋你的銷售預測和假設的依據(jù)對于重點部分要著重說明 。 預期的增長率 ？ 銷量和金額的增長分別是多少 ? 為什么你認為銷售會在這種水平 ? 為什么會下降或增長 ? 銷售主要驅(qū)動力是什么 ? 它是如何與市場分析 、 主要目標市場的細分 、 你的銷售和市場策略聯(lián)系起來的 ？ 你做出的銷售預測客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會有什么樣的風險 ？ 什么樣的事件會對預測產(chǎn)生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認為有利于銷售預測的實現(xiàn) ? 4. 2銷售預測 銷售預測方法： 根據(jù)經(jīng)營負責人意見推測法 是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預測 值的方法。 優(yōu)點： a 此方法不需經(jīng)過精確的設計即可簡單迅速的預測。 b 當預測資料不足而預測者的經(jīng)驗相當豐富的時候，采用此種方法較適宜。 缺點：此法以個人的經(jīng)驗為基礎，不如統(tǒng)計數(shù)據(jù)那樣令人信服。 根據(jù)推銷員意見推測法 讓每個參與預測的推銷員對下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進行預測， 算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預測值。 根據(jù)客戶及客戶意見推測法 通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎上分析時常變化，預測未來市場需求。 時間序列分析法 是銷售預測不可或缺的基本方法。計算時，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。 趨勢變動分析法 移動平均法 循環(huán)變動分析法 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設的可能會產(chǎn)生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場 , 渠道 , 產(chǎn)品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時修改 。 通常這些變量包括哪些信息 ? 企業(yè)如何利用這些信息進行管理 ? 面對這些因素的影響你會采用什么樣的應對策略 ？ 并對計劃與實際之間的差異進行回顧與對比 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 Row 1 Other 月銷售預測 月銷售預測 800 840 882 988 11061250 1413 1526 1648 1780 19222076900945 992 11111245 14061589 17161854 2022 216223356000 630066157409829893771059611443123591334714415155687,8,9,10,11,13,14,15,16,17,19,3375354437214167466852745960643769527508810887570000000000007,10,20,30,40,50,60,一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月OtherBakedGoods(based onaverage)HourlyInter FeesEmailMembershipsSpecialtyDrinks(based onaverage)Coffee(based onaverage) 銷量的分解 確定公司不同銷售地區(qū)目標銷售額，主要有以下幾種方法； 目標市場占有率法； 將各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標市場占有率、公司整體市場占有率填入表內(nèi)；然后 求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積；把計算出來的加權(quán)平均目標市場占有率 相比，并計算定額指數(shù)。 銷售構(gòu)成比法； 是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此 作為定額指數(shù)，將目標銷售額分解到每個地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實際常用的 方法。 市場指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場因素為基礎來計算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和 組合因素法。 不同營銷活動對銷量的影響 這部分提醒你銷售預測是對不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進行分別預測后歸類匯總而成的一個綜合結(jié)果 ， 并按預測將營銷目標分解到各大區(qū)各渠道里去 。 這里有三種表和圖例可用來分別說明 ， 如對某大區(qū)域或某渠道的銷售目標是否能達成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平 , 營銷策略 , 市場情況 , 渠道 , 或任何其它的可能因素 . 此外 ， 用這部分去解釋方案當中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種細分因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ 考慮銷售的分解和對費用的分解 。 是否是針對不同的市場容量和市場潛力來分配的營銷費用 ? 你的費用分配與營銷任務的分配是如何匹配起來的 ? 你的費用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對任務的分解是如何匹配起來的 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預測 渠道 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細分 1 細分 2 細分市場月銷售任務分解 其它 分地區(qū)對銷量的分解 按地區(qū)對營銷目標進行分解 （ 其它同上 ） $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務分解 區(qū)域 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經(jīng)理月銷售任務分解 姓米 3 費用預測 總預算是多少 ? 你建議營銷費用增長多少或減少多少 ? 如何實現(xiàn) ？ 為什么 ? 營銷費用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來分配營銷費用 ? 營銷預算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當中哪種情況費用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費用最高的是否費用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當中哪種情況費用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費用最低的是否費用率也最低 ？ 為什么 ？ 4. 3 費用預測 銷售成本； 這個費用通過估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。 營銷費用； 包括廣告宣傳費、促銷活動費、營銷調(diào)研費、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營銷管理費等。 管理費用； 包括管理人員工資，辦公費，電費等。 開發(fā)成本； 第一是研究、開發(fā)和測試實體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營銷研究成本，它包括包裝試驗，室內(nèi)安裝試驗、品名實驗和試銷的估計成本；第三是新設備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)