【正文】 項目周邊市政規(guī)劃 105 項目分東南西北四個出入口，其中東門為主入口，西門則為通向濱江大道的入口及影院人群疏散所用，南、北門出入的人群較少。 項目南、北兩側各有 1個車庫入口，其中南側車庫入口又是超市及其他貨品的卸貨車道。 項目出入口及車庫出入口規(guī)劃 106 外立面規(guī)劃設計 項目的外立面采用了紅色、米色、金黃色、海藍色、紫色等鮮亮的對比色，使之成為陸家嘴商務群與灰色的黃浦江之間唯一的奪目色塊。 正大廣場的五個立面設計十分有特色，北立面大面積使用了紅色和米色的砂巖（砂巖表面凹凸的波紋細部非常細膩），局部玻璃幕墻打破了石材重實感；東南角采用巨大的園形金色店徽懸掛于此，特別是在太陽照射下，給人感覺十分閃耀；北入口通過綠地的連接與濱江公園連成了一片；西面成一個鼓形，與黃浦江相協(xié)調。 107 平面建筑特點 正大廣場各層平面設計，不同于其他的一些中規(guī)中矩的商業(yè)中心，他的每層樓面都有不同的變換效果，從建筑外輪廓到內部每個空間，每段線條都處在自由的變換狀態(tài)之中，形成了無數(shù)獨特的視點與視角，從而不斷激勵著顧客們在商場內一次次進行有趣的購物體驗，一處新的廊道、一個新的角落、一條新的縫隙能使人在購物的同時享受夢幻般的建筑視覺感覺。 108 平面建筑特點 109 平面建筑特點 大坡道的設計將項目 4層的平面連接在了一起，中間的大平臺除了有設計效果的作用，在平時也可承辦一些品牌活動 。 110 五至八層分別有三座極具特色跨層式連廊，他們不僅在橫向上越過共享空間，且在豎向中也不知不覺的將顧客帶到了上一個層面，每組跨層連廊均布置了一些具有特色的商業(yè)業(yè)態(tài)。此類設計在購物中心的設計中極為少見。 平面建筑特點 111 電梯布置 西門也就是正大廣場后門位置，同時也是影院的人員疏散口，也連接著濱江公園。 112 電梯布置 1F 通向 2層的主要通道，由兩部自動扶梯及一處人行走道組成，被幾根立柱包圍氣勢十分雄偉。 通向 B1F及 B2F（卜峰蓮花超市）的主要通道，由三部自動扶梯組成，其中兩部下，一部上。 113 三到四層的大平臺連接 通過四層大平臺用大跨度的人行走道連接五層 電梯布置 35F 114 圖示 115 圖示 116 圖示 117 圖示 別致的花車 118 二十四萬平米的超大體量購物中心，對于一個區(qū)域的商業(yè)氛圍來說起到了一種帶動作用； 政府通過環(huán)形天橋來解決人、車分流的事項，在帶動人流的同時對正大廣場的展示面有所影響； 項目四個出入口的功能布置科學、明確，車庫出入口位置鮮明； 外立面的設計極具特色，一方面是美觀，另一方面也吸引了很多消費者； 小 結 內部結構設計十分大膽，極具想象力，讓顧客在購物的同時，被極具特色的建筑舞曲所帶動； 119 第五部分： 項目經(jīng)營管理模式分析 120 正大集團是泰籍華人創(chuàng)辦的知名跨國企業(yè)，在中國以外稱作 Charoen Pokphand Group（卜蜂集團）。目前，正大集團業(yè)務遍及 20多個國家和地區(qū)，下屬 400多家公司，員工人數(shù)近 20萬人。 正大集團在中國投資額近 50億美元，設立企業(yè) 213家，遍及青海以外的所有省、市、自治區(qū)，員工人數(shù)超過 80， 000人，年銷售額超過 300億人民幣。經(jīng)過 80多年的發(fā)展，正大集團形成了以農牧、水產(chǎn)、種子、電信、商業(yè)零售為核心，石化、機車、房地產(chǎn)、國際貿易、金融等共同發(fā)展的業(yè)務格局。 正大集團介紹 121 正大廣場的歷史變遷 上海正大廣場所處位置是上海的黃金地段，號稱東方華爾街的浦東 CBD，與新天地、恒隆廣場是上海灘備受關注的三大高檔商業(yè)地產(chǎn)。但上海正大廣場自 2022年開業(yè)以來，可謂歷經(jīng)坎坷，頻繁換帥，運作思路不斷變更，但經(jīng)營狀況卻不如人意。 上海正大廣場第一任總裁是陳嘉沛，在泰國做高檔 MALL相當出名。因此，正大廣場最初的市場定位是打造成上海頂級品牌 MALL。但是當時上海的消費力不能容納兩個恒隆，ＬＶ、 GUCCI等奢侈品牌也不需要在上海市場同時開出兩家店，招商十分困難，于是， 6樓以上大部分空置，加上傳統(tǒng)的消費觀念，市民到浦東消費的意愿還不強，因此其頂級品牌的購物中心定位并不合適。 2022年 3月，正大廣場迎來第二任總裁朱海翔，這位曾經(jīng)的太平洋百貨中國區(qū)業(yè)務負責人，憑借多年積累的百貨品牌資源，給正大廣場帶上了濃厚的百貨色彩。在他 “ 主政 ” 時期，正大百貨的營業(yè)面積極度膨脹，從 2萬平方米擴大到約 5萬平方米，占據(jù) 1到 4樓的大部分空間，由于是這次調整還是停留在以購物的市場定位，因此在當時市場環(huán)境下還是無法填滿 25萬平的巨大規(guī)模， 6樓以上的高空置率問題，仍未解決。 2022年底，司徒文聰入駐正大廣場，這位在商業(yè)地產(chǎn)領域有著豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，曾成功操盤過上海新天地、瑞安天地等項目，在他上任后提出 “ 家庭娛樂消費中心 ” 這一新的定位。自調整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進眾多國際知名但價格適中的時尚品牌，大力引進餐飲、休閑娛樂商家，打造成上海乃最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，能實現(xiàn)家庭 “ 全員、一日、一處滿足 ” 的家庭娛樂購物中心。在經(jīng)過調整運營后， 2022年正大廣場首次實現(xiàn)扭虧為盈。 2022年，原上海太平洋百貨總經(jīng)理朱海翔的部將施宏謀已接替了正大廣場總裁司徒文聰，擔任新一任正大廣場總裁職務，但 司徒文聰離開正大廣場之后，將依然擔任正大集團商業(yè)顧問一職，為正大的商業(yè)運營提供建議。 122 正大廣場的歷史變遷 前期運營所碰到的問題： 市場定位方向的錯誤 上海正大廣場最初的定位是上海頂級品牌購物中心，作為一個規(guī)模達到 25萬平的超大型購物中心，要以高檔購物為主題來填滿這么大的商業(yè)空間，需要非常豐富的商家資源，但現(xiàn)實是上海灘已經(jīng)不能再容納第二個恒隆廣場，加上當時浦東的高端消費市場還未形成，另一個現(xiàn)實是浦東不是傳統(tǒng)消費之地，市民來浦東購物的意愿不強。市場定位方向的錯誤導致招商不力， 610樓除了星美影院外基本空置，運營十分困難。 消費群體定位的錯誤 上海正大廣場處于浦東陸家嘴 CBD，寫字樓密集，核心商圈范圍內有近 10萬人的高收入群體，還有大量的游客。但正是商圈內的消費群體主要是以白領為主，這類消費群體白天來上班，傍晚就回家，雖有消費能力，卻又無法實現(xiàn)較有效的消費，因此，對于商業(yè)經(jīng)營來講，這類消費群體猶如雞肋。正大廣場的消費群體定位正是以寫字樓白領為主，導致日常運營時人流稀少。 業(yè)態(tài)定位上的錯誤 在業(yè)態(tài)定位上，在正大廣場 60%的租賃面積中，購物業(yè)態(tài)比例占到 80%以上，但由于購物業(yè)態(tài)的商圈輻射力不夠，商圈內又是以流動性較大的消費群體為主，所以人流量不足，無法支撐運營。雖然有正大百貨與易初蓮花超市為主力店，但這類主力店以傳統(tǒng)型購物為主，在上海這樣的零售市場內缺乏競爭力，拉動效應不足。 123 危機解決： 正大廣場的歷史變遷 2022年底司徒文聰入主正大廣場后，提出 “ 家庭娛樂消費中心 ” 的定位概念，以中產(chǎn)家庭為主要消費群體，在業(yè)態(tài)上大力引進休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)，縮減購物業(yè)態(tài)比例，在商戶組合上引進針對年輕時尚的白領所需品牌，大力增加次主力店的數(shù)量，在不到 1年的時間里，由整體出租率不足 60%到現(xiàn)在的 %，人流量由最初 23萬 /天到現(xiàn)在的 78萬 /天，調整后的運營可謂非常成功。 上海正大廣場調整后最大的變化就是大力引進符合家庭式消費的休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)。根據(jù)新的定位，在 510樓匯集了 70多家中高檔餐廳，填補 6樓以上的商業(yè)空白，成為上海美食的新地標。在娛樂方面，引進司特凱正真冰溜冰場、玩具反斗城、好樂迪KTV、湯姆熊游樂中心等商家，滿足家庭式休閑的需求，又引進許多適合兒童消費需求的業(yè)態(tài)，如兒童創(chuàng)意培訓中心、云林健康樹親子園、兒童英語、炫動卡通樂園等等。這些業(yè)態(tài)的補充有效的擴大商圈半徑，吸引商圈外的消費群體前來消費，并增加消費群體的逗留時間。 目前正大廣場的人均消費在 127元 /人。 124 正大廣場的歷史變遷 正大廣場調整前后對比： 125 正大廣場活動介紹 “我還是你的情歌王” ——好樂迪十周年慶典古巨基歌友會 古巨基：新一代小天王古巨基憑借完美歌聲征服諸多歌迷的心，12/7將于正大廣場舉辦由好樂迪舉辦的上海獨家歌友會，邀您聆聽古巨基的款款情歌。 活動時間： 2022年 12月 07日 下午 14： 0016： 00 活動地點：正大廣場 9樓正大廳 活動內容：演唱歌曲，互動游戲 126 正大廣場活動介紹 好樂迪十周年慶典 ——馬來西亞情歌天后梁靜茹歌友會 梁靜茹：馬來西亞情歌天后攜手強辯樂團 12/6與您相約正大廣場，為大家?guī)砗脴返鲜苣陸c典特別活動，屆時將演繹多首經(jīng)典情歌并與現(xiàn)場歌迷近距離互動。 活動時間： 2022年 12月 06日晚上 19： 3021： 30 活動地點：正大廣場 9樓正大廳 活動內容：演唱歌曲，互動游戲 活動嘉賓：強辯樂團 127 正大廣場促銷活動 128 敢于創(chuàng)造一種消費理念 大部分商品價格適中， 多數(shù)人都消費得起 具有夢幻般的建筑特 色，建筑結構利用帶 動人群消費 業(yè)態(tài)品種繁多，可適合 不同人群消費 項目總結