ch-04-動機(jī)-資料下載頁
2025-08-04 10:38本頁面
【正文】 要原因。消費(fèi)者對新奇的需要是起伏變化的，經(jīng)歷頻繁改變的消費(fèi)者會變得厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會感到“膩味”而渴望變化。 ? 出風(fēng)頭的需要 ： 人們喜歡干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有強(qiáng)烈出風(fēng)頭需要的個(gè)體對一次購物感到不滿時(shí)，會有更多的抱怨。 動機(jī)理論與營銷策略 發(fā)現(xiàn)購買動機(jī) 基于多重動機(jī)的營銷策略 基于動機(jī)沖突的營銷策略 需要能否創(chuàng)造？ 發(fā)現(xiàn)購買動機(jī) —— 研究技術(shù) ? 聯(lián)想技術(shù) ? 詞語聯(lián)想： ? 連續(xù)詞語聯(lián)想： ? 完形填空 ? 語句完成：買寶馬的人 ______。 ? 故事完成： ? 投射技術(shù) ? 卡通技術(shù)： ? 第三人稱技術(shù)： ? 看圖說話： 基于多重動機(jī)的營銷策略 ? 顯性動機(jī) ： 消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。 ? 隱性動機(jī) ： 消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)。 ? 傳播活動必須與目標(biāo)市場的顯性及隱性動機(jī)相匹配，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。 大轎車更舒服 高品質(zhì)、高性能 很多朋友都開 顯示我的成功 使我顯得有能力、更性感 購買一輛 卡迪拉克 行為與動機(jī)之間可意識和公開承認(rèn)的聯(lián)系 行為與動機(jī)之間無意識或不愿承認(rèn)的聯(lián)系 購買情境中的顯性與隱性動機(jī) 動機(jī)沖突與營銷策略 ? 雙趨型動機(jī)沖突 消費(fèi)者必須在兩件吸引人的事物中做出選擇。 ? 趨避型動機(jī)沖突 消費(fèi)者的某種購物行為會同時(shí)導(dǎo)致正反兩種結(jié)果。 ? 雙避型動機(jī)沖突 當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。 需要能否創(chuàng)造？ ? 營銷人員被指責(zé)使人們購買了本沒有需要的東西。 ? 如果需要僅指基本動機(jī)，營銷并不創(chuàng)造需要，而是創(chuàng)造了需求。 ? 但是過份恐嚇、或者誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想不愉快感覺肯定存在道德問題。
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