【正文】 占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場(chǎng)份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進(jìn)入市場(chǎng)較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場(chǎng)理念，尤其是康師傅全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨(dú)占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時(shí)日。表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費(fèi)者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng)從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的開山鼻祖。1994年旭日升集團(tuán)的旭日升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)億，創(chuàng)造了冰茶神話。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)使得各路英雄紛紛垂涎。1998年頂新國際放棄康師傅純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場(chǎng)，與此同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場(chǎng)，憑借在臺(tái)灣３０年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級(jí)企業(yè)也紛紛相時(shí)而動(dòng)，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，其最大的看點(diǎn)還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場(chǎng)占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號(hào)，大有橫掃千軍萬馬之勢(shì)，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔嵐風(fēng) 蜂蜜綠茶?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新的浪潮。（三）廣告大戰(zhàn)——看誰最響由于我國茶飲料市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期，加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來越強(qiáng)，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場(chǎng)，不僅加大了廣告投入力度，一個(gè)個(gè)的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費(fèi)心機(jī)。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺(tái)和有線網(wǎng)為目標(biāo)，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國26個(gè)城市的56個(gè)頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺(tái)的同時(shí)，也在全國16個(gè)城市35個(gè)頻道進(jìn)行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺(tái)。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當(dāng)紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽泉更是將旭日升冷酷到底等等。 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略——八仙過海，各顯其能　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招，力求獲得更多的市場(chǎng)份額：　　●康師傅：致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住綠色旅游年在全國推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)了自然最健康，綠色好心情的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人——展現(xiàn)康師傅冰紅茶冰酷形象。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，打造出了茶飲料老大的地位?！　　窠y(tǒng)一：兩條腿同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時(shí)德的話說，我們?nèi)绻谑袌?chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)有5個(gè)，應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。　　●旭日升：從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對(duì)手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場(chǎng)開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的冰茶專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，使得旭日升的市場(chǎng)份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此，旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容，推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列，強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時(shí)，不斷細(xì)分市場(chǎng)，努力打造新的市場(chǎng)分銷體系。（五）市場(chǎng)機(jī)會(huì)——企業(yè)欲分得一杯羹　　巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間。從人均消費(fèi)量來，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬噸，尚有1115萬噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有3年。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對(duì)于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高?！皲N售壁壘：雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，吃得快，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)，從七大城市影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對(duì)于品牌，%（見圖8）。圖8 七大城市影響消費(fèi)者購買茶飲料的因素 三、市場(chǎng)產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品種類分析現(xiàn)有市場(chǎng)的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，%、%%，而原來占市場(chǎng)份額較大的花茶則一路低走，%（見圖9）。從發(fā)展趨勢(shì)上來看，今后我國茶飲料市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)槲覈且粋€(gè)喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國有一個(gè)詞叫品茶，從這一點(diǎn)上就足見茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。但從目前市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，口味的分散化是個(gè)必然的趨勢(shì)，調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì)更加多樣化。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導(dǎo)市場(chǎng)茶飲料口味的并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。　?。ㄈ┊a(chǎn)品價(jià)格分析　　雖然我國的茶飲料市場(chǎng)沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)價(jià)格大都在35元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)指日可待?！　∷?、消費(fèi)者特征與習(xí)慣　　（一）消費(fèi)者特征●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性（見圖10），這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%（見圖11），成為茶飲料的消費(fèi)主體。圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況（二）消費(fèi)者習(xí)慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。圖12 七大城市消費(fèi)者飲用茶飲料的頻率●最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來看，平時(shí)口渴時(shí)喝是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，%（見圖13），其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場(chǎng)合注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安