【正文】 絕對(duì)數(shù)也可以用相對(duì)數(shù)來表示。（1）絕對(duì)數(shù)：報(bào)告期水平—基期水平0，則為增加量，0則為減少量。（2）相對(duì)數(shù)：是報(bào)告期水平與基期水平對(duì)比而得的發(fā)展程度的相對(duì)指標(biāo)，可以用百分?jǐn)?shù)或倍數(shù)表示。根據(jù)基期不同，發(fā)展速度又可以分為定基發(fā)展速度和環(huán)比發(fā)展速度。① 定基發(fā)展速度：基期固定，報(bào)告期水平對(duì)某一固定時(shí)期水平之比，表明該現(xiàn)象在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)總的發(fā)展速度，所以又稱為“總速度”（）② 環(huán)比發(fā)展速度：報(bào)告期與前一期水平之比，說明某一現(xiàn)象在報(bào)告期較前一期是增長(zhǎng)了還是降低了。③ 兩者的關(guān)系：定基發(fā)展速度等于相應(yīng)時(shí)期內(nèi)各個(gè)環(huán)比發(fā)展速度的連乘積，兩個(gè)相鄰的定基發(fā)展速度之比，等于環(huán)比發(fā)展速度。發(fā)展速度1，則說明增長(zhǎng)了，叫增長(zhǎng)速度；發(fā)展速度1，說明減少了，叫降低速度。我們之所以要研究絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)，是因?yàn)槲覀儾粌H要了解發(fā)展的總量水平，也要了解這種發(fā)展是前進(jìn)了還是后退了，找出其中原因，為制定相應(yīng)的對(duì)策提供依據(jù)。第二節(jié) 如何撰寫調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查報(bào)告的類型數(shù)據(jù)型調(diào)查報(bào)告——最簡(jiǎn)單的報(bào)告形式在報(bào)告中只提供調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，前提是客戶有自己的分析人員。分析型調(diào)查報(bào)告——專門的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)向客戶提供報(bào)告的主要形式是在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映的情況作進(jìn)一步的分析。這種報(bào)告除了本次調(diào)查所獲得的第一手資料外，還可以在需要時(shí)引用第二手資料，增強(qiáng)報(bào)告的感染力和說服力。（資料分析，得出結(jié)論）咨詢型報(bào)告是在分析型報(bào)告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容除了對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析外，還包括對(duì)市場(chǎng)的分析、并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行決策、采取行動(dòng)的咨詢方案。為了做好咨詢報(bào)告，研究人員除了需要本次調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)據(jù)外，還要進(jìn)行廣泛的二手資料的檢索，組織專家座談會(huì)，并進(jìn)行必要的專項(xiàng)調(diào)查予以補(bǔ)充。二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容封面（扉頁）P125（1）調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題。一般地說，題目只有一句話，有時(shí)可以加上一個(gè)副標(biāo)題。標(biāo)題的形式有三種：a、直敘式；例如：關(guān)于的調(diào)查報(bào)告b、表明觀點(diǎn)式；如：“電視機(jī)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取”c、提問式；如：牌電視機(jī)為何如此暢銷？“（2）調(diào)查研究機(jī)構(gòu)名稱。如果是單一的機(jī)構(gòu)執(zhí)行調(diào)查，寫上該機(jī)構(gòu)名稱即可；如果是多個(gè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的調(diào)查，則應(yīng)將所有機(jī)構(gòu)的名稱都寫上，也可以同時(shí)附上調(diào)查機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)辦法。（3）調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。（4）日期。即報(bào)告完成的日期。目錄：關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整一覽表，目錄的篇幅以不超過一頁為宜。摘要。是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作概括性的說明。摘要應(yīng)簡(jiǎn)短，一般不超過報(bào)告內(nèi)容的十分之一。調(diào)查概況（序言）。告訴讀者為什么要做此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么以及怎樣得出結(jié)果。這些問題可包括在三個(gè)子標(biāo)題下：背景、目標(biāo)和方法。背景部分：主要描述進(jìn)行調(diào)查的主要原因，如存在什么問題而需要調(diào)查。目標(biāo)部分：敘述本次調(diào)研所要達(dá)到的目的以及所需了解的信息等。方法：介紹包括從樣本的選取、所采用的資料收集方式方法等。調(diào)查結(jié)果。是構(gòu)成報(bào)告的主體，它們提供調(diào)研人員收集到的所有相關(guān)事實(shí)和觀點(diǎn)，但不做任何建議，因?yàn)榻ㄗh是結(jié)論部分的任務(wù)。調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。在一份調(diào)查報(bào)告中，常常要用若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)資料，但僅用圖表將調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)出來是不夠的，研究人員還必須對(duì)圖表中的數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢(shì)、關(guān)系或規(guī)律加以客觀地描述和分析，即要對(duì)調(diào)查結(jié)果作出解釋。對(duì)研究結(jié)果的解釋包括三個(gè)層次：說明、推論、討論。（1）說明。是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來敘述事物的狀況、現(xiàn)象的情形、事物發(fā)展的趨勢(shì)、變量之間的關(guān)系等。說明不是數(shù)據(jù)結(jié)果的簡(jiǎn)單描述，而是利用已有的資料或邏輯關(guān)系作較為深入的分析。 例如：假設(shè)經(jīng)過調(diào)查，得到各種收入家庭的彩色電視機(jī)擁有情況表如下： 不同收入家庭擁有彩色電視機(jī)的比例（％） 彩色電視機(jī)擁有比例家庭月平均收入（元）1000元以下 10001500 1500元以上總 計(jì) 有 無 總 計(jì)30701005050100 80 20 1005347100 根據(jù)上表，可作如下幾點(diǎn)說明：第一，調(diào)查對(duì)象中大約有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)的敘述）；第二，隨著家庭收入的增加，彩色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；第三，家庭收入的高低對(duì)彩色電視機(jī)的購買有一定的影響（因果關(guān)系說明）。 在第三點(diǎn)說明中，數(shù)據(jù)資料并沒有直接揭示這種因果關(guān)系，它是研究者依據(jù)收入和擁有彩電的先后邏輯關(guān)系作出的推斷。（2）推論。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)估計(jì)總體的情況。大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對(duì)象的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)估計(jì)總體的情況，這就是推論。 推論不是簡(jiǎn)單地用樣本的調(diào)查結(jié)果來代替總體，還必須考慮樣本的代表性。如果對(duì)抽樣誤差作了估計(jì)，則可以根據(jù)抽樣誤差對(duì)總體作出估計(jì)；如果調(diào)查中無法估計(jì)抽樣誤差，推論時(shí)就必須十分小心。例如通過計(jì)算調(diào)查數(shù)據(jù)建立了模型，并通過了相應(yīng)的檢驗(yàn)，假設(shè)模型中的代表彩電擁有率，為家庭月平均收入，那么我們可以推論：當(dāng)家庭月平均收入達(dá)到某個(gè) 水平時(shí)，彩電的擁有率為多少。（3）討論。討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。 例如，通過對(duì)三種包裝A、B、C的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)顯示，在上海地區(qū)A包裝比B包裝和C包裝更有利于銷售，則討論的問題就是：為什么A包裝比B包裝和C包裝更有利于銷售？ 討論可以根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋，也可以引用其他研究資料作解釋，還可以根據(jù)研究者的經(jīng)驗(yàn)或主觀設(shè)想作解釋。 例如對(duì)上例的原因解釋：第一，A包裝的商標(biāo)圖案比較簡(jiǎn)潔（事實(shí)）第二， A包裝商標(biāo)圖案比較具體，B包裝和C包裝商標(biāo)圖案比較抽象（事實(shí)）第三，A包裝商標(biāo)色彩符合上海地區(qū)今年的流行趨勢(shì)（事實(shí)或假設(shè)） 在調(diào)查報(bào)告中，由于調(diào)查結(jié)果部分內(nèi)容較多，通常要將所有內(nèi)容分成若干小部分依次呈現(xiàn)出來，每一個(gè)小部分分別給一個(gè)標(biāo)題，它們分別與調(diào)查的目的相對(duì)應(yīng)，分別回答通過調(diào)查所要解決的問題。結(jié)論與建議。這一部分研究人員要說明調(diào)查獲得哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語言對(duì)調(diào)查前所提出的問題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要地引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋、論證。 結(jié)論有時(shí)可與調(diào)查結(jié)果合并在一起，但要視調(diào)查課題的大小而定。一般而言，如果調(diào)查課題小，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來寫，如果課題比較大、內(nèi)容多，則應(yīng)分開寫為宜。為了得出結(jié)論，一種適用和檢驗(yàn)過的范例是：考慮使市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅達(dá)到平衡的委托公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常把這歸入SWOT分析，包括如下事項(xiàng)：（1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）：委托公司在產(chǎn)品的管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客基礎(chǔ)、分銷、價(jià)格、服務(wù)等方面的長(zhǎng)處是什么？（2）弱勢(shì)(Weaknesses)：在上述相同項(xiàng)目上欠缺什么？（3）機(jī)會(huì)（Opp0rtunities）：是否存在有利于委托公司和它的產(chǎn)品的事件？如市場(chǎng)增長(zhǎng)較快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出事、是否有對(duì)委托公司有利的法律通過等以及是否存在提供機(jī)會(huì)的有利匯率等。（4）威脅（Threas）：是否存在一定限度內(nèi)的威脅，如果有的話，是什么樣的威脅以及來自什么地方。某些報(bào)告可能要求調(diào)研人員進(jìn)一步對(duì)委托公司提供建議。這時(shí)作為一種適宜的結(jié)構(gòu)是：（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和范圍怎樣變化才能適應(yīng)市場(chǎng)要求？包裝從哪些方面改變？與產(chǎn)品相配合的服務(wù)事項(xiàng)（交貨、技術(shù)咨詢、回答咨詢的速度等）的改進(jìn)。（2）價(jià)格：產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的定價(jià)怎樣變化才能保證獲得最大的收益，對(duì)諸如折扣策略或付款事項(xiàng)等定價(jià)結(jié)構(gòu)能做什么改善？（3）渠道：公司怎樣才能改善其顧客基礎(chǔ)？如何改進(jìn)其分銷網(wǎng)絡(luò)？（4）促銷：應(yīng)該傳播什么信息？運(yùn)用哪種媒體？多大規(guī)模的促銷等。附錄。包括問卷、信息來源、統(tǒng)計(jì)方法、詳細(xì)表、描述和定義以及任何相關(guān)的支持文獻(xiàn)。24 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