【正文】 絕對數(shù)也可以用相對數(shù)來表示。（1）絕對數(shù)：報告期水平—基期水平0，則為增加量，0則為減少量。（2）相對數(shù)：是報告期水平與基期水平對比而得的發(fā)展程度的相對指標(biāo)，可以用百分?jǐn)?shù)或倍數(shù)表示。根據(jù)基期不同，發(fā)展速度又可以分為定基發(fā)展速度和環(huán)比發(fā)展速度。① 定基發(fā)展速度：基期固定，報告期水平對某一固定時期水平之比，表明該現(xiàn)象在較長時期內(nèi)總的發(fā)展速度，所以又稱為“總速度”（）② 環(huán)比發(fā)展速度：報告期與前一期水平之比，說明某一現(xiàn)象在報告期較前一期是增長了還是降低了。③ 兩者的關(guān)系：定基發(fā)展速度等于相應(yīng)時期內(nèi)各個環(huán)比發(fā)展速度的連乘積，兩個相鄰的定基發(fā)展速度之比，等于環(huán)比發(fā)展速度。發(fā)展速度1，則說明增長了，叫增長速度；發(fā)展速度1，說明減少了，叫降低速度。我們之所以要研究絕對數(shù)和相對數(shù)，是因為我們不僅要了解發(fā)展的總量水平，也要了解這種發(fā)展是前進(jìn)了還是后退了，找出其中原因，為制定相應(yīng)的對策提供依據(jù)。第二節(jié) 如何撰寫調(diào)查報告一、調(diào)查報告的類型數(shù)據(jù)型調(diào)查報告——最簡單的報告形式在報告中只提供調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，前提是客戶有自己的分析人員。分析型調(diào)查報告——專門的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)向客戶提供報告的主要形式是在數(shù)據(jù)型報告基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)所反映的情況作進(jìn)一步的分析。這種報告除了本次調(diào)查所獲得的第一手資料外，還可以在需要時引用第二手資料，增強(qiáng)報告的感染力和說服力。（資料分析，得出結(jié)論）咨詢型報告是在分析型報告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容除了對結(jié)果進(jìn)行分析外，還包括對市場的分析、并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行決策、采取行動的咨詢方案。為了做好咨詢報告，研究人員除了需要本次調(diào)查項目的數(shù)據(jù)外，還要進(jìn)行廣泛的二手資料的檢索，組織專家座談會，并進(jìn)行必要的專項調(diào)查予以補(bǔ)充。二、調(diào)查報告的內(nèi)容封面（扉頁）P125（1）調(diào)查報告的題目或標(biāo)題。一般地說，題目只有一句話，有時可以加上一個副標(biāo)題。標(biāo)題的形式有三種：a、直敘式；例如：關(guān)于的調(diào)查報告b、表明觀點式；如：“電視機(jī)削價競爭不可取”c、提問式；如：牌電視機(jī)為何如此暢銷？“（2）調(diào)查研究機(jī)構(gòu)名稱。如果是單一的機(jī)構(gòu)執(zhí)行調(diào)查，寫上該機(jī)構(gòu)名稱即可；如果是多個機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的調(diào)查，則應(yīng)將所有機(jī)構(gòu)的名稱都寫上，也可以同時附上調(diào)查機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)辦法。（3）調(diào)查項目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。（4）日期。即報告完成的日期。目錄：關(guān)于報告中各項內(nèi)容的完整一覽表，目錄的篇幅以不超過一頁為宜。摘要。是對調(diào)查活動所獲得的主要結(jié)果作概括性的說明。摘要應(yīng)簡短，一般不超過報告內(nèi)容的十分之一。調(diào)查概況（序言）。告訴讀者為什么要做此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么以及怎樣得出結(jié)果。這些問題可包括在三個子標(biāo)題下：背景、目標(biāo)和方法。背景部分：主要描述進(jìn)行調(diào)查的主要原因，如存在什么問題而需要調(diào)查。目標(biāo)部分：敘述本次調(diào)研所要達(dá)到的目的以及所需了解的信息等。方法：介紹包括從樣本的選取、所采用的資料收集方式方法等。調(diào)查結(jié)果。是構(gòu)成報告的主體，它們提供調(diào)研人員收集到的所有相關(guān)事實和觀點，但不做任何建議，因為建議是結(jié)論部分的任務(wù)。調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。在一份調(diào)查報告中，常常要用若干統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)資料，但僅用圖表將調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)出來是不夠的，研究人員還必須對圖表中的數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢、關(guān)系或規(guī)律加以客觀地描述和分析，即要對調(diào)查結(jié)果作出解釋。對研究結(jié)果的解釋包括三個層次：說明、推論、討論。（1）說明。是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計結(jié)果來敘述事物的狀況、現(xiàn)象的情形、事物發(fā)展的趨勢、變量之間的關(guān)系等。說明不是數(shù)據(jù)結(jié)果的簡單描述，而是利用已有的資料或邏輯關(guān)系作較為深入的分析。 例如：假設(shè)經(jīng)過調(diào)查，得到各種收入家庭的彩色電視機(jī)擁有情況表如下： 不同收入家庭擁有彩色電視機(jī)的比例（％） 彩色電視機(jī)擁有比例家庭月平均收入（元）1000元以下 10001500 1500元以上總 計 有 無 總 計30701005050100 80 20 1005347100 根據(jù)上表，可作如下幾點說明：第一，調(diào)查對象中大約有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實的敘述）；第二，隨著家庭收入的增加，彩色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢描述）；第三，家庭收入的高低對彩色電視機(jī)的購買有一定的影響（因果關(guān)系說明）。 在第三點說明中，數(shù)據(jù)資料并沒有直接揭示這種因果關(guān)系，它是研究者依據(jù)收入和擁有彩電的先后邏輯關(guān)系作出的推斷。（2）推論。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)估計總體的情況。大多數(shù)市場調(diào)查所得的數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對象的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)估計總體的情況，這就是推論。 推論不是簡單地用樣本的調(diào)查結(jié)果來代替總體，還必須考慮樣本的代表性。如果對抽樣誤差作了估計，則可以根據(jù)抽樣誤差對總體作出估計；如果調(diào)查中無法估計抽樣誤差，推論時就必須十分小心。例如通過計算調(diào)查數(shù)據(jù)建立了模型，并通過了相應(yīng)的檢驗，假設(shè)模型中的代表彩電擁有率，為家庭月平均收入，那么我們可以推論：當(dāng)家庭月平均收入達(dá)到某個 水平時，彩電的擁有率為多少。（3）討論。討論主要是對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。 例如，通過對三種包裝A、B、C的市場實驗顯示，在上海地區(qū)A包裝比B包裝和C包裝更有利于銷售，則討論的問題就是：為什么A包裝比B包裝和C包裝更有利于銷售？ 討論可以根據(jù)理論原理或事實材料對所得的結(jié)論進(jìn)行解釋，也可以引用其他研究資料作解釋，還可以根據(jù)研究者的經(jīng)驗或主觀設(shè)想作解釋。 例如對上例的原因解釋：第一，A包裝的商標(biāo)圖案比較簡潔（事實）第二， A包裝商標(biāo)圖案比較具體，B包裝和C包裝商標(biāo)圖案比較抽象（事實）第三，A包裝商標(biāo)色彩符合上海地區(qū)今年的流行趨勢（事實或假設(shè)） 在調(diào)查報告中，由于調(diào)查結(jié)果部分內(nèi)容較多，通常要將所有內(nèi)容分成若干小部分依次呈現(xiàn)出來，每一個小部分分別給一個標(biāo)題，它們分別與調(diào)查的目的相對應(yīng)，分別回答通過調(diào)查所要解決的問題。結(jié)論與建議。這一部分研究人員要說明調(diào)查獲得哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論的提出方式可用簡潔而明晰的語言對調(diào)查前所提出的問題作明確的答復(fù)，同時簡要地引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋、論證。 結(jié)論有時可與調(diào)查結(jié)果合并在一起，但要視調(diào)查課題的大小而定。一般而言，如果調(diào)查課題小，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來寫，如果課題比較大、內(nèi)容多，則應(yīng)分開寫為宜。為了得出結(jié)論，一種適用和檢驗過的范例是：考慮使市場機(jī)會與威脅達(dá)到平衡的委托公司的優(yōu)勢與劣勢。通常把這歸入SWOT分析，包括如下事項：（1）優(yōu)勢（Strengths）：委托公司在產(chǎn)品的管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客基礎(chǔ)、分銷、價格、服務(wù)等方面的長處是什么？（2）弱勢(Weaknesses)：在上述相同項目上欠缺什么？（3）機(jī)會（Opp0rtunities）：是否存在有利于委托公司和它的產(chǎn)品的事件？如市場增長較快、競爭對手出事、是否有對委托公司有利的法律通過等以及是否存在提供機(jī)會的有利匯率等。（4）威脅（Threas）：是否存在一定限度內(nèi)的威脅，如果有的話，是什么樣的威脅以及來自什么地方。某些報告可能要求調(diào)研人員進(jìn)一步對委托公司提供建議。這時作為一種適宜的結(jié)構(gòu)是：（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量和范圍怎樣變化才能適應(yīng)市場要求？包裝從哪些方面改變？與產(chǎn)品相配合的服務(wù)事項（交貨、技術(shù)咨詢、回答咨詢的速度等）的改進(jìn)。（2）價格：產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的定價怎樣變化才能保證獲得最大的收益，對諸如折扣策略或付款事項等定價結(jié)構(gòu)能做什么改善？（3）渠道：公司怎樣才能改善其顧客基礎(chǔ)？如何改進(jìn)其分銷網(wǎng)絡(luò)？（4）促銷：應(yīng)該傳播什么信息？運用哪種媒體？多大規(guī)模的促銷等。附錄。包括問卷、信息來源、統(tǒng)計方法、詳細(xì)表、描述和定義以及任何相關(guān)的支持文獻(xiàn)。24 / 2