【正文】 備期，我們正在聯(lián)系國際國內(nèi)葡萄酒供應商及器具供應商，希望形成強大的、能滿足市場發(fā)展的利益共同體。（2）戰(zhàn)略的初步實施，迅速形成“私藏酒窖”關注熱點，在推廣初期，必須確保項目的高端性和神秘性，以維護項目的價格體系和象征意義，同時形成品牌上市效應，達到當年目標 60％的線上銷量。（“古蕾特女郎” ）的培訓，在區(qū)域市場形成重要線下推廣力量，完成當年市場目標的 10％的銷量。，力爭突破 3～5 家不同類型的特別通路推廣（汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書32 戰(zhàn)略區(qū)域樣板區(qū)域：北京、某、大連、廈門、武漢、重慶、杭州樣板區(qū)域市場特征 需求量 消費瓶頸 突破方式 預期效果北京 時尚消費的中心城市；具有全國市場影響力；具備高檔葡萄酒市場消費潛力，同時具備媒體傳播基礎。僅汽車俱樂部會員就有 2 萬名，由此可看出市場潛力。如何讓“私藏酒窖”成為精英文化、精致生活的標志，是突破消費瓶頸的重要途徑。北京高檔社區(qū)、各類商務俱樂部不少于 10萬套的市場容量，第一年有望突破 1萬臺。某 時尚潮流的風向標城市，具有全國影響力，具備高檔葡萄酒市場消費潛力，國際化特征鮮明，文化傾向趨同。僅臺灣居住人士不少于 30 萬，具備高檔葡萄酒消費的群體。如何突破媒體傳播，是打通消費瓶頸的關鍵，以及提供與之匹配的菜單式服務，滿足頂級需求。從港臺人群先行突破。不少于 10萬套的市場容量，第一年有望突破 1萬臺。大連 時尚消費類城市，具有區(qū)域影響力，具備國際葡萄酒消費潛力。以日韓為代表的生活方式對其影響很大。如何讓“私藏酒窖”成為精英文化、流行標志，是突破消費瓶頸的重要途徑。以媒體傳播作為突破口。不少于 3萬套的市場容量，第一年有望突破 5千臺。廈門 生活消費類城市，具有區(qū)域影響力，具備國際葡萄酒消費潛力。臺灣的葡萄酒文化對其影響極大。品牌的成功運作是突破消費瓶頸的關鍵。生活方式的導入，葡萄酒文化的倡導。不少于 2萬套的市場容量，第一年有望突破 3千臺。武漢 生活消費類城市，具有區(qū)域影響力。流行和時尚是發(fā)展的基礎。葡萄酒文化的導入，葡萄酒生活方式的引領。特別通路如中國聯(lián)通湖北分公司的大客戶部等。不少于 3萬套的市場容量，第一年有望突破 5千臺。重點區(qū)域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省其它區(qū)域：各省省會城市及重要二級城市設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書33 品牌策略本商業(yè)計劃書只對品牌策略作一基本描述，正式立項后將制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書。本項目品牌推廣模型為復合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特”復合推廣） 。品牌名稱 “私藏酒窖” “古蕾特”品牌屬性 通路服務品牌＋產(chǎn)品品牌 服務品牌品牌背景 歐洲的現(xiàn)代貴族 歐洲的葡萄酒女郎品牌定位 “私藏酒窖”——生活階層的標志 你的葡萄酒知己品牌核心價值 我的私藏酒窖，我的精致生活 你值得擁有品牌愿景 成為最專業(yè)的葡萄酒管家 專業(yè)時尚生活顧問品牌氣質(zhì) 現(xiàn)代貴族溫爾文雅 親切和浪漫品牌六維視覺：酒紅，深紅寶石色味覺：香醇的單寧味嗅覺：成熟的橡木煙香和果香聽覺：爵士樂觸覺：橡木聯(lián)覺：琉璃 渠道策略本項目推廣除直營市場外，采用區(qū)域代理制合作模式。運營服務商，負責媒體啟動、運營指導、人員培訓、商品支持。區(qū)域代理商，負責物流配送、人員招募、客戶服務。省級代理商，首批包銷量 500 臺（首批訂貨金額 125 萬）市級代理商，首批包銷量 300 臺（首批訂貨金額 75 萬） 價格策略首批上市， “私藏酒窖”精英級，押金收取 3500 元/套，代理價 2500 元/套設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書34“私藏酒窖”豪華級，押金收取 18000 元/套，代理價 13000 元/套 “私藏酒窖”麗人級，押金收取 1800 元/套，代理價 1300 元/套 “私藏酒窖”白領級，押金收取 1500 元/套，代理價 1050 元/套 業(yè)務模型 押金式業(yè)務模型通過收取客戶押金 3800 元，提供全套產(chǎn)品及服務（恒溫式酒柜一個，葡萄酒一組 18 瓶，葡萄酒伴侶一套如開瓶器、真空器等，葡萄酒顧問一個，葡萄酒雜志一本） 。 （例如：科力華）三年后或消費滿瓶，押金免費退還。啟動期電話定購——客戶核實（代理商核實）——物流配送——顧問配置國內(nèi)紅酒供應商國外紅酒供應商酒窖供應商紅酒器具供應商“私藏酒窖”運營服務商分銷代理商 顧問分銷倉庫 分銷物流目標客戶媒體傳播鎖定電話咨詢定購發(fā)展期設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書35國內(nèi)紅酒供應商國外紅酒供應商酒窖供應商紅酒器具供應商“私藏酒窖”運營服務商分銷代理商 顧問分銷倉庫 分銷物流特別通路特別通路開拓指導特別通路目標選定成熟期國內(nèi)紅酒供應商國外紅酒供應商酒窖供應商紅酒器具供應商“私藏酒窖”運營服務商 分銷代理商顧問分銷倉庫目標客戶 會員制業(yè)務模型通過收取一次性會員費，提供專業(yè)、全面的顧問服務。如一次性收取會員費 1680 元/人，可得到總價值 2500 元的“私藏酒窖”系列及產(chǎn)品服務，其中包括價值 2022 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 150 元葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志一本，300 元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一份；同時，滿足個性化定制需求。設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書36 銷售式業(yè)務模型提供葡萄酒消費（含文化與服務）的打包服務，分為基本配置、特別配置、基本服務、個性服務等內(nèi)容，以基本配置價、特別配置價推出，如 3000 元、5000 元、8000 元等不同價位。例，3000 元基本配置價，可得到總價值 4000 元的“私藏酒窖”系列及產(chǎn)品服務，包括價值 2022 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 1500 元的葡萄酒18 瓶，價值 150 元葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志系列，300 元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一份； 配套式業(yè)務模型目前較多大型企業(yè)針對其高端客戶，不斷深化大客戶服務（各大銀行及聯(lián)通、移動等通訊公司） ，同時其大客戶服務都有不同金額的客戶補貼，例中國聯(lián)通針對大客戶補貼可達到客戶使用話費的 50％，平均金額在 2500 元左右。通過系統(tǒng)業(yè)務開發(fā)，將“私藏酒窖”作為大型企業(yè)品牌化大客戶服務的配套，由他們將不同金額的客戶補貼作為“私藏酒窖”推廣的費用補貼。 推廣策略本營銷推廣設計四種推廣模型。A．線上推廣（電視直銷模型） ，作為主推廣渠道。通過平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電話，直接接受目標客戶電話定購，由區(qū)域代理商完成物流分銷、顧問服務。（保險顧問模型） ，作為次推廣渠道。通過葡萄酒顧問鎖定目標群體，上門推廣，由區(qū)域代理商直接完成客戶定設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書37購、物流配送、顧問服務。（團購銷售模型） ，作為重要推廣渠道。通過戰(zhàn)略合作伙伴（聯(lián)合方如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）鎖定目標群體，制定專門的推廣方案，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。（國際直銷模型）通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。 產(chǎn)品組合方案本方案已展開對國際葡萄酒、國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)狀況及品種的調(diào)查，目前僅提出產(chǎn)品組合策略及方式。國際葡萄酒有 18000 到 23000 品種，國內(nèi)目前約有 200 品種，葡萄酒的品種決定它的產(chǎn)品優(yōu)勢。（1）引進或虛擬國內(nèi)尚未出現(xiàn)的國際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達出葡萄酒專業(yè)的背景，走高端精品路線。（2）組合國內(nèi)現(xiàn)有的中高端葡萄酒品種，靠終端創(chuàng)新取勝，體現(xiàn)出集合優(yōu)勢，走中高檔葡萄酒普及路線。 （3）根據(jù)國內(nèi)消費者的消費特點，提供豐富的產(chǎn)品，靠服務取勝，滿足消費者文化心理需求（如酒莊酒集成、解百納集成） ，走中高檔葡萄酒普及路線。 （4）根據(jù)上游廠商的資源優(yōu)勢配置，突出區(qū)域主題、產(chǎn)品主題，靠概念取勝（全球第五大葡萄酒產(chǎn)區(qū)集成、張裕全系列產(chǎn)品集成，如雷司令、香檳、干設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書38紅、干白、冰酒等） ，走葡萄酒普及路線。 推廣方案 公共關系推廣方案充分利用某土木方圓企業(yè)管理有限公司所擁有的國內(nèi)媒體公共關系資源，直接啟動新聞公關重要推廣手段，設計新聞主題，制造新聞內(nèi)容，吸引媒體關注，力爭形成焦點，直接啟動市場。推廣全案分為四個階段：（1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達出強攻中國葡萄酒市場的決心，透露出強勢外資背景，以確立“私藏酒窖”的公信力。例，中國葡萄酒業(yè)密謀渠道革命，外資背景若隱若現(xiàn) 奢侈品品牌最后一塊陣地，國際葡萄酒強攻中國市場 30 億巨資背后，葡萄酒不再溫柔——國內(nèi)葡萄酒面臨強敵（2）直接推出“私藏酒窖”的品牌利益，給目標消費者一個準確的利益點，并設置門檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。例，世上真的存在免費的晚餐嗎？——“私藏酒窖”免費派送的背后 一場真正的資本較量——國際資本和國內(nèi)資本葡萄酒對決（3）通過“私藏酒窖”傳達歐洲的精英文化生活方式，正在中國流行，來對抗美國的“快餐文化” 。例， “私藏酒窖”一個新階層的標志設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書39 京城出現(xiàn)新職業(yè)——葡萄酒私人顧問產(chǎn)生 你擁有“私藏酒窖”了嗎？ VISA 卡、VIP 卡、GREAT 卡，新精英的標志京城流行“私藏酒窖”（4）通過“私藏酒窖”品牌服務模式的宣傳，進一步達到品牌吸引和關注，以擴大品牌影響力。例， “私藏酒窖”——一個全新的品牌服務模型 品牌升級戰(zhàn)在中國展開——“私藏酒窖”對中國品牌的啟示以上公關推廣，以新華社、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟類權(quán)威媒體及晚報媒體作為主陣地。 廣告媒體推廣方案在公共關系推廣的掩護下，在針對目標消費群的有效媒體內(nèi)，直接投放電話定購廣告。媒體初步方案，電視媒體：中央電視臺（2 套、10 套） 東方衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視以 5 秒標版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖”了嗎？電話）平面媒體：經(jīng)濟參考、21 世紀、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報等經(jīng)濟類報紙設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書40 特別通路推廣汽車俱樂部高爾夫俱樂部通訊系統(tǒng)大客戶部銀行大客戶部會員制商務俱樂部等 病毒式推廣通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。 主要促銷方式情感促銷：通過葡萄酒私人顧問，情感溝通，從而達到促進銷售的作用。實物促銷：在特定時期鼓勵家庭消費而采用的特別措施。 定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu)內(nèi)容 成本價（元） 市場零售價預估（元）恒溫酒柜及外形 800 1800葡萄酒 18 瓶 360 1440（按四倍率估）開瓶器、真空器、酒杯等 25 150共計 1185 3390 影響價格變化的因素和對策由于提供的是菜單式服務，葡萄酒價格會隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜單都明確標示消費價格（比市場零售低 5％～10％） 。設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書41三年內(nèi)，客戶累計消費瓶，押金全額退回。 銷售資料統(tǒng)計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算以單個終端客戶計：年消費 8 瓶，平均消費單價 75 元/瓶，年消費額 600元；以首年 3 萬客戶計：年消費 24 萬瓶（8 瓶/人） ，年消費額 1800 萬元；以次年 10 萬客戶計：年消費 100 萬瓶（10 瓶/人） ，平均消費單價 75 元/瓶，年消費額 7500 萬元；以第三年 30 萬客戶計：年消費 360 萬瓶（12 瓶/人） ，平均消費單價 85 元/瓶，年消費額 30600 萬元。葡萄酒延伸物消費：燭臺蠟燭酒杯雪茄開瓶器收藏酒標收藏葡萄酒音樂 CD 收藏以人均消費 150 元計，第一年銷售額 450 萬元，第二年銷售額 1500 萬元，第三年銷售額 4500 萬元。設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書426 財務計劃 資金需求首期 500 萬元的項目啟動資金，主要用于未來 3 個月“私藏酒窖”項目的發(fā)展。到那時，還需要增加 500 萬元的資金使該項目超過現(xiàn)金平衡關。（1）第一階段：初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員 3 個月的工資等）：50 萬元品牌設計（工業(yè)設計、VI 設計等）：40 萬元5000 臺酒窖的采購定金（按 50％支付）：150 萬元5000 套葡萄酒的采購：180 萬元前期公關媒體的推廣：50 萬元二期投資將用于：5000 套酒窖的采購金額（余下的 50％）：150 萬元媒體投放費用：150 萬元人員培訓費用：20 萬元雜志印刷費用：20 萬元工資及管理費用：50 萬元設立私藏酒窖項目商業(yè)計劃書43第一階段已達到銷售額 1250 萬元（2）第二階段15000 套酒窖的定金（按 50％支付）：450 萬元15000 套葡萄酒的采購：540 萬元