【正文】 擁有新鮮的牛奶——寧波牛奶。 ——王莉莎二、消費者食品滿意度介紹使用與態(tài)度研究（簡稱Uamp。A研究）是市場研究中最為常用的研究方法。消費者使用與態(tài)度研究是對消費者的消費習慣和態(tài)度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實際的研究方法。Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。與其他研究方法相比較，Uamp。A研究比較容易理解和使用。由于Uamp。A研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強的數(shù)理統(tǒng)計知識。 何謂使用習慣與態(tài)度研究消費習慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。 企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用習慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學地解決下述營銷管理問題：　　1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時Uamp。A研究可以估計市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等； 2. 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費行為與習慣，Uamp。A研究可以從多個角度對現(xiàn)有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規(guī)模，分析消費者人群的特點。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產(chǎn)品進行準確的市場定位。 3. 制定營銷組合策略。 4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的： ①自己的品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位? ②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導地位? ③市場領(lǐng)導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況又如何變化? ④是什么因素使市場領(lǐng)導者獲得其領(lǐng)導地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個競爭地位?　 ⑤如果領(lǐng)導品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導品牌正在變?nèi)?、隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導品牌和其他品牌所沒有的? ——楊悅嵐 宋娟妮參考文獻： 李曉曉，《中國牧業(yè)通訊》 項茂奇，《寧波牛奶的6000畝天然牧場轉(zhuǎn)型升級中的寧波民營經(jīng)濟系列報道二》 方平原，《經(jīng)濟 商經(jīng)企事》附錄3：寧波消費者寧波牛奶使用習慣和態(tài)度認知調(diào)查 ——調(diào)研項目計劃一、 調(diào)查背景隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟基石的企業(yè)，為了保證在激烈的競爭中屹立不倒，不得不通過不斷地提升和改進來獲得穩(wěn)定的市場地位。寧波牛奶，半個世紀的光輝歲月，半個世紀的漫漫長路，半個世紀的艱苦創(chuàng)業(yè)，濃濃的奶香凝結(jié)成浙江地區(qū)百姓與寧波牛奶的特殊感情。就在2013年3月，寧波牛奶被曝鮮奶細菌超標1000萬倍。寧波市牛奶集團有限公司負責人首先對消費鮮奶的用戶表示歉意，并且表示對本次抽檢的過程、結(jié)果沒有異議。目前寧波市牛奶集團有限公司有60萬的用戶，其中家庭訂奶戶有20萬戶，占到三分之一。該負責人坦言，“經(jīng)濟實惠的瓶裝牛奶是質(zhì)量安全最薄弱的，因為包裝是重復利用的，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也非常多。確實，在冷鏈建設、包裝形式、灌裝方法上，我們沒法跟發(fā)達國家相比。”這份評價性抽檢報告公布之后，已經(jīng)對寧波牛奶集團造成一定的影響，我們希望借由此次的調(diào)研，了解寧波市場上的消費者對于寧波牛奶產(chǎn)品的看法以及建議，給予企業(yè)一定的借鑒意義。二、調(diào)研目標（1）通過市場調(diào)研，使顧客的各種需求得到更好的滿足。只有緊跟顧客的口味變化，才能讓我們的產(chǎn)品有更多的銷路。而且不僅要知道小孩的口味，也要了解青少年的口味。 發(fā)掘出顧客的偏好喜愛，我們才可以為企業(yè)提供服務依據(jù)。（2） 通過市場調(diào)研，有利顧客和企業(yè)之間的溝通和交流。顧客和企業(yè)的交流永遠都是必須的，企業(yè)最重要的就是服務顧客。我們希望通過本次調(diào)研能了解顧客對我們產(chǎn)品的滿意程度或是不滿意的地方這樣有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量，以便企業(yè)有針對性地進行改善，從而為企業(yè)樹立良好的形象，吸引更多顧客。 (3）本次調(diào)研希望能夠起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)，對企業(yè)的營銷以及其改進缺點提供有效的依據(jù)和導向。在調(diào)研中我們還希望發(fā)現(xiàn)競爭對手的狀況，希望通過比較發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢和弱勢在哪里，這樣有助于更快的占領(lǐng)市場。三、調(diào)查內(nèi)容（1） 企業(yè)的主要客戶群體及其消費習慣，消費者的年齡、性別、對產(chǎn)品的了解程度等。 主要根據(jù)不同的年齡階段的不同消費習慣進行整合歸納。（2）消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務的評價，主要包括對產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的包裝等進行了解（3） 消費者的消費頻率、消費力度，主要了解我們的顧客群的消費能力以及為何消費、為什么消費、消費的滿意程度等。 （4） 消費者對公司的建議及不滿，讓顧客自己說出他們的不滿，或者給我們提出寶貴意見，我們將根據(jù)實際情況進行改進（5） 與本企業(yè)互相競爭的產(chǎn)品形象，競爭對手的數(shù)量以及它們的優(yōu)勢。只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。四、調(diào)研設計：調(diào)研地點：寧波市區(qū)（海曙區(qū)，江東區(qū)，江北區(qū) ，北侖區(qū)，鄞州區(qū)）調(diào)查對象：寧波市區(qū)人群調(diào)查內(nèi)容（1）消費者對于寧波牛奶這個品牌的認識度以及對寧波牛奶各類產(chǎn)品的了解（2）消費者對于寧波牛奶產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的安全度和服務的滿意程度（3）消費者的消費頻率、消費力度（4）影響消費者選擇寧波牛奶的主要因素（5）消費者對于寧波產(chǎn)品的建議資料收集方法：本次研究主要采用統(tǒng)計調(diào)查研究和文獻研究。調(diào)研前期主要的信息是二手數(shù)據(jù)主要來自于網(wǎng)絡和參考往屆同學做過的類似調(diào)研的結(jié)果，隨著調(diào)研的深入，對寧波牛奶消費者有了更深入了解，通過設計一份關(guān)于調(diào)研寧波寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查的問卷，最后是對資料進行分析和整理。 時間設計：為期進行兩個月，前半個月讓調(diào)查人員進行文獻資料搜索、問卷試調(diào)查等方式獲取初步的資料，后半個月進行問卷調(diào)查和直接面談，收集現(xiàn)實第一手資料，后一個月對資料進行統(tǒng)計分析形成系統(tǒng)的調(diào)查報告和文章。調(diào)研方法：我們此次研究設計為結(jié)論性研究設計中的描述性研究設計，問卷主要包含多項選擇型、混合型的問題，還有態(tài)度評比測量題。主要測量寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查抽樣設計：我們將通過對寧波市區(qū)消費者進行簡單隨即抽樣，通過對各個包括廣場和小區(qū)的問卷發(fā)放和回收，保證抽樣的可靠性。（一）問卷主要設計方案：分別發(fā)放50份問卷，共計250份問卷。調(diào)研對象就是這5個市區(qū)的寧波市人民每個地區(qū)的50份問，會在不同時段與地區(qū)進行填寫，選擇不同年齡階段、不同收入水平的人群，力求問卷的廣泛性。（二）問卷設計思路：（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分，同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。 （2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式。(3)問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。 (4)問卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計,在一些問題上,采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維數(shù)據(jù)分析：通過spss 軟件的統(tǒng)計分析，我們將對寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查有一定了解，以抽樣得到的結(jié)果，一方面可以給各個超市提供相對比較切合實際的現(xiàn)狀描述，另一方面，為寧波牛奶集團產(chǎn)品改進提供參考。 審批意見： 編制人：會展管理101班寧波牛奶調(diào)查小組 編制日期：.附錄4：寧波牛奶使用習慣和態(tài)度認知座談會大綱？？有哪些缺點？？？哪些是你常用的？哪些是你信任的？？食用習慣1. 你是因為什么原因喝牛奶，訂牛奶呢？2. 你習慣平均多久喝一次牛奶？3. 你喜歡的牛奶口味是什么？為什么？（純牛奶，甜牛奶，酸牛奶，蘆薈味，草莓味等）4. 你喜歡用什么方式來享用牛奶？熱一下，冰一下，直接喝5. 一天之中你在什么時候會想到喝牛奶？睡前、早上、隨意購買習慣1. 在過去的三個月之中，你有購買過牛奶嗎？買的是什么牌子的牛奶？一次買多少？2. 你喜歡在哪里購買？3. 你一般一個月花在牛奶上面的花費有多少？4. 你是認定了一個牛奶的牌子買的還是隨機選擇各種不同風格、口味的牛奶進行購買？5. 你認為牛奶最重要的品質(zhì)是什么？你最關(guān)注的是哪個品質(zhì)？品牌評價（涌優(yōu)）這個牛奶的牌子嗎？你喝過嗎？，在你的心目中，他是一個怎么樣的形象？？30 / 3