【正文】 擁有新鮮的牛奶——寧波牛奶。 ——王莉莎二、消費(fèi)者食品滿意度介紹使用與態(tài)度研究（簡(jiǎn)稱(chēng)Uamp。A研究）是市場(chǎng)研究中最為常用的研究方法。消費(fèi)者使用與態(tài)度研究是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它沒(méi)有固定的分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究方法。Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的信息。與其他研究方法相比較，Uamp。A研究比較容易理解和使用。由于Uamp。A研究沒(méi)有固定的分析模式，因此在分析過(guò)程中也不需要很強(qiáng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。 何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性的消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：　　1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過(guò)研究產(chǎn)品的滲透深度來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的成熟程度，為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者提供營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。同時(shí)Uamp。A研究可以估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等； 2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，Uamp。A研究可以從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行切分，并評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 3. 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為營(yíng)銷(xiāo)主管，以下五個(gè)問(wèn)題是必須要了解和把握的： ①自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位? ②自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位? ③市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況又如何變化? ④是什么因素使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位?　 ⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒(méi)有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?、隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的? ——楊?lèi)倣?宋娟妮參考文獻(xiàn)： 李曉曉，《中國(guó)牧業(yè)通訊》 項(xiàng)茂奇，《寧波牛奶的6000畝天然牧場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的寧波民營(yíng)經(jīng)濟(jì)系列報(bào)道二》 方平原，《經(jīng)濟(jì) 商經(jīng)企事》附錄3：寧波消費(fèi)者寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知調(diào)查 ——調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃一、 調(diào)查背景隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)基石的企業(yè)，為了保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，不得不通過(guò)不斷地提升和改進(jìn)來(lái)獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。寧波牛奶，半個(gè)世紀(jì)的光輝歲月，半個(gè)世紀(jì)的漫漫長(zhǎng)路，半個(gè)世紀(jì)的艱苦創(chuàng)業(yè)，濃濃的奶香凝結(jié)成浙江地區(qū)百姓與寧波牛奶的特殊感情。就在2013年3月，寧波牛奶被曝鮮奶細(xì)菌超標(biāo)1000萬(wàn)倍。寧波市牛奶集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人首先對(duì)消費(fèi)鮮奶的用戶(hù)表示歉意，并且表示對(duì)本次抽檢的過(guò)程、結(jié)果沒(méi)有異議。目前寧波市牛奶集團(tuán)有限公司有60萬(wàn)的用戶(hù)，其中家庭訂奶戶(hù)有20萬(wàn)戶(hù)，占到三分之一。該負(fù)責(zé)人坦言，“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瓶裝牛奶是質(zhì)量安全最薄弱的，因?yàn)榘b是重復(fù)利用的，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也非常多。確實(shí)，在冷鏈建設(shè)、包裝形式、灌裝方法上，我們沒(méi)法跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比。”這份評(píng)價(jià)性抽檢報(bào)告公布之后，已經(jīng)對(duì)寧波牛奶集團(tuán)造成一定的影響，我們希望借由此次的調(diào)研，了解寧波市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于寧波牛奶產(chǎn)品的看法以及建議，給予企業(yè)一定的借鑒意義。二、調(diào)研目標(biāo)（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，使顧客的各種需求得到更好的滿足。只有緊跟顧客的口味變化，才能讓我們的產(chǎn)品有更多的銷(xiāo)路。而且不僅要知道小孩的口味，也要了解青少年的口味。 發(fā)掘出顧客的偏好喜愛(ài)，我們才可以為企業(yè)提供服務(wù)依據(jù)。（2） 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利顧客和企業(yè)之間的溝通和交流。顧客和企業(yè)的交流永遠(yuǎn)都是必須的，企業(yè)最重要的就是服務(wù)顧客。我們希望通過(guò)本次調(diào)研能了解顧客對(duì)我們產(chǎn)品的滿意程度或是不滿意的地方這樣有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品質(zhì)量，以便企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，吸引更多顧客。 (3）本次調(diào)研希望能夠起到透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以及其改進(jìn)缺點(diǎn)提供有效的依據(jù)和導(dǎo)向。在調(diào)研中我們還希望發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，希望通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)在哪里，這樣有助于更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。三、調(diào)查內(nèi)容（1） 企業(yè)的主要客戶(hù)群體及其消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的年齡、性別、對(duì)產(chǎn)品的了解程度等。 主要根據(jù)不同的年齡階段的不同消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行整合歸納。（2）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，主要包括對(duì)產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的包裝等進(jìn)行了解（3） 消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、消費(fèi)力度，主要了解我們的顧客群的消費(fèi)能力以及為何消費(fèi)、為什么消費(fèi)、消費(fèi)的滿意程度等。 （4） 消費(fèi)者對(duì)公司的建議及不滿，讓顧客自己說(shuō)出他們的不滿，或者給我們提出寶貴意見(jiàn)，我們將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)（5） 與本企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量以及它們的優(yōu)勢(shì)。只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。四、調(diào)研設(shè)計(jì)：調(diào)研地點(diǎn)：寧波市區(qū)（海曙區(qū)，江東區(qū)，江北區(qū) ，北侖區(qū)，鄞州區(qū)）調(diào)查對(duì)象：寧波市區(qū)人群調(diào)查內(nèi)容（1）消費(fèi)者對(duì)于寧波牛奶這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度以及對(duì)寧波牛奶各類(lèi)產(chǎn)品的了解（2）消費(fèi)者對(duì)于寧波牛奶產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的安全度和服務(wù)的滿意程度（3）消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、消費(fèi)力度（4）影響消費(fèi)者選擇寧波牛奶的主要因素（5）消費(fèi)者對(duì)于寧波產(chǎn)品的建議資料收集方法：本次研究主要采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究和文獻(xiàn)研究。調(diào)研前期主要的信息是二手?jǐn)?shù)據(jù)主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和參考往屆同學(xué)做過(guò)的類(lèi)似調(diào)研的結(jié)果，隨著調(diào)研的深入，對(duì)寧波牛奶消費(fèi)者有了更深入了解，通過(guò)設(shè)計(jì)一份關(guān)于調(diào)研寧波寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查的問(wèn)卷，最后是對(duì)資料進(jìn)行分析和整理。 時(shí)間設(shè)計(jì)：為期進(jìn)行兩個(gè)月，前半個(gè)月讓調(diào)查人員進(jìn)行文獻(xiàn)資料搜索、問(wèn)卷試調(diào)查等方式獲取初步的資料，后半個(gè)月進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和直接面談，收集現(xiàn)實(shí)第一手資料，后一個(gè)月對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析形成系統(tǒng)的調(diào)查報(bào)告和文章。調(diào)研方法：我們此次研究設(shè)計(jì)為結(jié)論性研究設(shè)計(jì)中的描述性研究設(shè)計(jì)，問(wèn)卷主要包含多項(xiàng)選擇型、混合型的問(wèn)題，還有態(tài)度評(píng)比測(cè)量題。主要測(cè)量寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)：我們將通過(guò)對(duì)寧波市區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單隨即抽樣，通過(guò)對(duì)各個(gè)包括廣場(chǎng)和小區(qū)的問(wèn)卷發(fā)放和回收，保證抽樣的可靠性。（一）問(wèn)卷主要設(shè)計(jì)方案：分別發(fā)放50份問(wèn)卷，共計(jì)250份問(wèn)卷。調(diào)研對(duì)象就是這5個(gè)市區(qū)的寧波市人民每個(gè)地區(qū)的50份問(wèn)，會(huì)在不同時(shí)段與地區(qū)進(jìn)行填寫(xiě)，選擇不同年齡階段、不同收入水平的人群，力求問(wèn)卷的廣泛性。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路：（1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分，同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄等。 （2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式。(3)問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。 (4)問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì),在一些問(wèn)題上,采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維數(shù)據(jù)分析：通過(guò)spss 軟件的統(tǒng)計(jì)分析，我們將對(duì)寧波牛奶顧客滿意度調(diào)查有一定了解，以抽樣得到的結(jié)果，一方面可以給各個(gè)超市提供相對(duì)比較切合實(shí)際的現(xiàn)狀描述，另一方面，為寧波牛奶集團(tuán)產(chǎn)品改進(jìn)提供參考。 審批意見(jiàn)： 編制人：會(huì)展管理101班寧波牛奶調(diào)查小組 編制日期：.附錄4：寧波牛奶使用習(xí)慣和態(tài)度認(rèn)知座談會(huì)大綱？？有哪些缺點(diǎn)？？？哪些是你常用的？哪些是你信任的？？食用習(xí)慣1. 你是因?yàn)槭裁丛蚝扰Ｄ?，訂牛奶呢?. 你習(xí)慣平均多久喝一次牛奶？3. 你喜歡的牛奶口味是什么？為什么？（純牛奶，甜牛奶，酸牛奶，蘆薈味，草莓味等）4. 你喜歡用什么方式來(lái)享用牛奶？熱一下，冰一下，直接喝5. 一天之中你在什么時(shí)候會(huì)想到喝牛奶？睡前、早上、隨意購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣1. 在過(guò)去的三個(gè)月之中，你有購(gòu)買(mǎi)過(guò)牛奶嗎？買(mǎi)的是什么牌子的牛奶？一次買(mǎi)多少？2. 你喜歡在哪里購(gòu)買(mǎi)？3. 你一般一個(gè)月花在牛奶上面的花費(fèi)有多少？4. 你是認(rèn)定了一個(gè)牛奶的牌子買(mǎi)的還是隨機(jī)選擇各種不同風(fēng)格、口味的牛奶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？5. 你認(rèn)為牛奶最重要的品質(zhì)是什么？你最關(guān)注的是哪個(gè)品質(zhì)？品牌評(píng)價(jià)（涌?jī)?yōu)）這個(gè)牛奶的牌子嗎？你喝過(guò)嗎？，在你的心目中，他是一個(gè)怎么樣的形象？？30 / 3