【正文】 　　試銷（名）：①試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗狀態(tài)。②試銷是一個控制實驗，是在認(rèn)真選擇的有限的市場上完成的。③其目的是預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。④廣義試銷的定義是從市場上試驗得出結(jié)論?！　。?）試銷的用途：①為管理服務(wù)；②用來預(yù)測　　（2）試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃?！　。?）試銷成本既有直接又有間接的?！　。?）試銷設(shè)計包括三個問題：①選擇多少個城市②選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)③測試持續(xù)的時間。　?。?）在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。　　論述影響試銷效果的原因有那些？　　（1）所選擇地區(qū)的銷售人員知道這僅僅是一個測試，其動機不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；（2）用作測試的產(chǎn)品沒有獲得零售商的支持與配合；（3）產(chǎn)品引入和促銷是針對交易商和消費者的，但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預(yù)測；（4）競爭者的努力可以影響試銷的結(jié)果，這些努力的一個極端是，競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果；（5）準(zhǔn)確的測算也會產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷售額經(jīng)常會得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個商店的樣本，顯然會導(dǎo)致樣本誤差。（6）競爭者可能會利用你的試銷來了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競爭者可能會利用相同的產(chǎn)品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結(jié)果的預(yù)測性要低得多。　　簡述控制市場的優(yōu)缺點？　　（1）控制市場也稱微型市場（專賣），是給零售商提供店面，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市?！　。?）控制市場的優(yōu)勢在于：①加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)②減低成本③銷售注意力不會受其他銷售線的影響④具有較大的隱秘性，大部分的控制市場都是小型的?！　。?）控制市場的主要缺陷是：無法得到產(chǎn)品真實的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的?！　∪绾螞Q定一個具體的測試需要多長的時間？　　市場測試的平均長度為6～12個月。決定一個具體的測試需要時間的相關(guān)的影響因素：①測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。②平均購買期越短，測試時間可能就越短。③競爭者做出反應(yīng)的速度。④確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本?？荚嚧笫占淼谑隆V告調(diào)研　　一、選擇題　　一個好的廣告效果分析系統(tǒng)遵循的原則?！　。?）具有測量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；　?。?）在每個具體的實驗之前，必須明確實驗的結(jié)果將如何得以運用；　?。?）必須提供多方面的測量手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；　　（4）必須建立在人們對信息的反應(yīng)上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；　?。?）應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；　?。?）應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；　?。?）能夠考慮到樣本的特性　?。?）能夠證明測量的信度和效度　　廣告效果分析的理想程序（多）：①確定測量的手段②確定測量的廣告形式③檢驗的是廣告效果，還是整個商業(yè)活動的效果④確定測量的因素　　事前測試程序：①消費者審查；②廣告組合測試；③生理學(xué)方法（眼動儀、皮膚電反應(yīng)測試、速視器、腦電波的分析）　　事后測試的方法：①再認(rèn)測試②回憶③銷售測試?！　∠M者對廣告的認(rèn)知的三種情況：①閱讀率②相關(guān)閱讀率③最多閱讀率。　　二、問答題　　營銷者做廣告宣傳如何選擇合適的媒體來分配信息？　　市場調(diào)研的一個主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)?！　I銷者做廣告宣傳，為了選擇合適的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息?！　。?）媒體分配：包括刊登廣告的雜志、報紙的發(fā)行量，含有廣告內(nèi)容的電視、廣播頻道的數(shù)目等?！　。?）媒體受眾數(shù)量：指使用該媒體的人數(shù)?！　。?）廣告暴光量：指看到媒體中目標(biāo)廣告的人數(shù)?！　。?）廣告知覺：指欣賞廣告的人數(shù)?！　。?）廣告溝通：指能夠全面理解廣告內(nèi)容的人數(shù)?！　。?）銷售反饋：指由于廣告的影響而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)。　　比較收集電視收視率數(shù)據(jù)的四種方法的優(yōu)缺點？　?。?）日記法：就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。優(yōu)點：是費用相對比較便宜。缺點：真實性難于確定?！　。?）儀表法：觀眾打開電視機的同時，也打開了記錄儀，記錄同時開始。優(yōu)點：能記錄下任何情況下電視上播放的節(jié)目；缺點：儀表不能記錄下節(jié)目放映時是否每個家庭成員者在觀看，電視觀眾的數(shù)量無法確定?！　。?）電話采訪回憶法：主要是通過電話采訪抽取樣本。詢問此時他們在看什么電視節(jié)目，如果肯定回答，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個問題是對樣本反應(yīng)的有效性進(jìn)行檢查。優(yōu)點：便捷、便宜。缺點：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾數(shù)量很難精確估計?！　。?）個人采訪回憶法：采訪員入戶對被采訪者進(jìn)行家訪，了解其觀看電視節(jié)目的情況。優(yōu)點：可以具體了解具體情況，缺點：答案可能不真實?！　≈变N式測試的優(yōu)缺點？（名、簡）　?。?）直銷式測試實際上是對消費者行為的直接測量，這種測量避免了態(tài)度測量中存在的偏差。通常使用的方法是在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費者實際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費者實際的購買行為。　?。?）優(yōu)點：①直銷式的測量是對消費者行為的直接測量，它并沒有通過個人采訪來測量消費者的態(tài)度，因此降低了成本②直銷式的測量排除了采訪過程的人為因素對結(jié)果造成的影響?！　。?）直銷式測試的局限性：①有時消費者是由于優(yōu)惠卷本身的特點而采取的行為，而不是因為其中的廣告內(nèi)容②有些消費者可能會對優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實際的行為③直銷的行為，可能不會對消費者長期的行為產(chǎn)生影響。考試大收集整理第十四章　分銷渠道和定價研究　　影響定價的決定因素包括（空）：①需求對價格變化的敏感性（壟斷性產(chǎn)品敏感性低）；②成本；③競爭價格水平；④組織目標(biāo)。　　測量價格敏感性方法有控制的程度和測量變量的性質(zhì)。（空）　　低度控制與高度控制　　（1）低度控制（購買前測量）：利用調(diào)查研究來測量消費者購買偏好和購買意向，是估算價格敏感性的流行的技術(shù)手段。在測算價格敏感性時，調(diào)查研究的主要缺點是缺乏外部有效性?！　　。?）高度控制（購買前測量）：購買前測算的外部有效性，可以通過更好的控制來解決。提高購買外部有效性的方法——模擬購買調(diào)查、聯(lián)合分析。　?。?）低度控制（購買測算）銷售數(shù)據(jù)的三種類型：①公司銷售記錄②定點銷售數(shù)據(jù)③零售商店數(shù)據(jù)?！　。?）高度控制（購買測算）對價格敏感度的實驗室研究的方法：①在商店進(jìn)行的購買實驗（現(xiàn)場實驗）②實驗室中進(jìn)行的模擬實驗　　實驗室實驗就是在實驗室的模擬商店中，消費者要進(jìn)行真實的購買活動。優(yōu)點（選）：①便于管理被試、控制價格和購買環(huán)境；②可以消除外部因素的影響，這是現(xiàn)場實驗無法做到的。　　論述區(qū)域研究的步驟？　?。?）劃定銷售區(qū)域：包括弄清相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購買方式，調(diào)查結(jié)果可以確定某個位置在一定范圍內(nèi)的消費可能性?！　。?）確定銷售區(qū)域的人口特征：將銷售區(qū)域的人口特征和限定的區(qū)域結(jié)合起來，以估計這些地區(qū)的人口分布特點?！　。?）確定競爭者的位置：　?。?）決定貿(mào)易區(qū)域中的購物模式：對不同類別的產(chǎn)品，采用調(diào)查、觀察或查閱實際購買記錄的方法，來確定貿(mào)易區(qū)域內(nèi)所有競爭者的目標(biāo)群體的購物模式，目的是為了將目標(biāo)購買群體和零售行為緊密聯(lián)系在一起?！　。?）建立一個客戶預(yù)測模式：模式包括的主要因素有距離，運輸時間、庫存、或者商業(yè)街特征等?！　”容^控制實驗與非控制實驗？　　（1）控制實驗是指在人為設(shè)定的商店環(huán)境下進(jìn)行，其價格和產(chǎn)品特征被研究者控制，由消費者自由選擇，且可以算出價格敏感性。特點：①研究者可以準(zhǔn)確地估計其內(nèi)部的有效性，然而對所獲得的信息，必須要考慮到其外部的有效性，即人為的實驗情境給消費者造成的影響。②在價格敏感度的測試中，控制實驗比非控制實驗更加精確且更加實用。但是控制實驗的費用高，更費時?！　。?）非控制實驗是在沒有控制的條件下，研究者只是一個真實市場事件的觀察者，他們只負(fù)責(zé)記錄人們的行為，以及行為的原因。特點：①非控制實驗的方法比較客觀，很難測量內(nèi)部有效性，但其外部有效性不存在問題。②在測算價格敏感性時，調(diào)查研究的主要劣勢在于缺乏外部有效性?？荚嚧笫占怼　r格敏感性測試的分類 測量變量的屬性控制程度高度控制（人為因素明顯）低度控制（比較客觀）購買前測量（偏好度和購買意向）模擬購買調(diào)查、聯(lián)合分析調(diào)查研究購買測（購買行為）現(xiàn)場實驗、模擬實驗公司銷售記錄、定點銷售數(shù)據(jù)、零售商店數(shù)據(jù)16 /