【正文】 包括產(chǎn)品及其目標(biāo)消費(fèi)群定位的明確、產(chǎn)品大類及重點（形象）大類的確定、產(chǎn)品品項的解決、生產(chǎn)問題的解決、品牌策劃、市場策略等進(jìn)行整合，才能夠有更大的機(jī)會、最快速度實現(xiàn)創(chuàng)建品牌、梯級占位甚至成為領(lǐng)袖品牌。所謂大傳播，即以傳統(tǒng)媒體為主或者需要各種媒體配合、投入與整體效應(yīng)較大的傳播策略。它要求企業(yè)具有一定的實力與較高的整體策劃、執(zhí)行、管理水平。筆者這里介紹幾種比較適合塑紡箱包的代表性大傳播策略。（1）策略性的媒體廣告。通過各箱包企業(yè)通過自種手段對消費(fèi)者的引導(dǎo)，當(dāng)整個行業(yè)發(fā)展到一定程度，消費(fèi)者對塑紡箱包已經(jīng)具有一個相對比較明確的認(rèn)識時，就開始進(jìn)入規(guī)模性的品牌消費(fèi)，這時，品牌企業(yè)開展大規(guī)模的廣告宣傳是必然的選擇。在目前消費(fèi)者對塑紡箱包概念與意識并不清晰的條件下，受電視、報紙、廣播及雜志這四大傳統(tǒng)媒體信息容量及高昂費(fèi)用的限制，大規(guī)模的傳統(tǒng)媒體廣告宣傳并非最佳選擇——作為品牌企業(yè)，站在提前進(jìn)行品牌的消費(fèi)者頭腦滲透與行業(yè)引導(dǎo)的角度，必須要有適當(dāng)?shù)拿襟w廣告。關(guān)鍵是這種媒體廣告必須要具有一定的策略性與技巧性。①媒體及時段、版面的針對性選擇。即針對不同消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的媒體進(jìn)行媒體選擇，并且完全可以將不同檔次與風(fēng)格、文化定位的產(chǎn)品或品牌分開進(jìn)行宣傳，讓相應(yīng)的目前消費(fèi)群接受其對應(yīng)的產(chǎn)品與品牌信息。同時選擇他們經(jīng)常接觸到或比較關(guān)注的時段與版面。比如：對定位于以大中專學(xué)生群體為核心的年輕群體的產(chǎn)品與品牌，可以選擇廣播與網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時選擇電視、廣播、報紙中娛樂、體育版與欄目；對定位于中高收入商務(wù)人士或白領(lǐng)的產(chǎn)品與品牌，可以選擇電梯廣告、傳統(tǒng)媒體中的體育、娛樂、經(jīng)濟(jì)等版快與欄目。②針對不同消費(fèi)者所能接受的廣告創(chuàng)意進(jìn)行宣傳。由于環(huán)境、消費(fèi)意識、生活方式與生活態(tài)度不同，不同檔次與層次的消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的精神方面的需求存在著較大的差異性，因此體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格、文化內(nèi)涵與品牌層次的廣告創(chuàng)意也應(yīng)做到具有針對性。一個創(chuàng)意與畫面或設(shè)計品味不高的廣告創(chuàng)意，將因為扭曲產(chǎn)品與品牌檔次而很難得到高層次消費(fèi)者的認(rèn)同，一個過于嚴(yán)肅、呆板的廣告創(chuàng)意，將很難被從身體到思想到精神十分活躍、時尚、前衛(wèi)的年輕群體所接受。③將產(chǎn)品文化內(nèi)涵與品牌相結(jié)合作為宣傳主題。在還沒有給消費(fèi)者以一個根深蒂固的品牌層次與產(chǎn)品風(fēng)格、文化之前。通過產(chǎn)品文化內(nèi)涵的宣傳能夠打動消費(fèi)者，通過品牌風(fēng)格與層次的宣傳能夠給消費(fèi)者以信心。所以，企業(yè)在確定宣傳主題時，應(yīng)當(dāng)找到一個最佳結(jié)合點將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與品牌個性與層次融為一體。同時也能在通過產(chǎn)品打動消費(fèi)者的同時，進(jìn)行品牌知名度與形象的逐步滲透。④采用以軟性宣傳為主，硬性宣傳為輔的方式。硬性廣告所存在的最大問題是信息容量比較低而費(fèi)用很高，而在塑紡箱包的引導(dǎo)期，消費(fèi)者需要更多的是對塑紡箱包行業(yè)、文化的了解與理解。所以，費(fèi)用相對較低、信息容量相對較大的軟性廣告應(yīng)當(dāng)是目前宣傳的主體。如果能夠?qū)④浶詮V告與硬性廣告進(jìn)行技巧性的結(jié)合，將更能夠起到引導(dǎo)與品牌傳播同步共振的作用。⑤將媒體宣傳作為其它促銷、宣傳方式的輔助手段。整合營銷傳播的最基本要求就是將各種營銷、傳播方式與資源進(jìn)行整合，讓他們有層次地對消費(fèi)者形成全方位的、立體的刺激，形成各種營銷與傳播方式的共振效應(yīng)，從而起到1+11+1+11+1+1+1+14的效果。前面說過，大規(guī)模的傳統(tǒng)媒體廣告宣傳并非目前最佳選擇，但在開展其它促銷、宣傳方式時，我們必須要求一定的媒體廣告進(jìn)行配合與輔助，以提高效率與效果。（2）商業(yè)炒作商業(yè)炒作是低成本傳播策略中最具代表性的手段之一。一個好的商業(yè)炒作策劃案，能夠達(dá)到以最少的投入實現(xiàn)最大品牌知名度、美譽(yù)度提高的目標(biāo)。而且能夠讓一個在消費(fèi)者中幾乎沒有任何知名度的企業(yè)或者品牌，迅速讓消費(fèi)者所知曉和了解。商業(yè)炒作的核心是通過獨特性、爭議性等引起相關(guān)媒體及消費(fèi)者的關(guān)注。形式包括企業(yè)炒作、品牌炒作、概念炒作等。所謂企業(yè)炒作，即以企業(yè)作為炒作題材載體，在企業(yè)知名度得到提高的同時提高品牌的知名度及消費(fèi)者引導(dǎo)；所謂品牌炒作，即以品牌作為炒作題材載體，直接提高品牌知名度及引導(dǎo)消費(fèi)者；所謂概念炒作，即以產(chǎn)品概念作為炒作題材載體，從而提高概念所附作的品牌的知名度，并實現(xiàn)對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。（3）娛樂營銷塑紡箱包的基本特性之一就是它是一種時尚品，而娛樂本身就是一種時尚，也能夠成為所有時尚的載體。如果塑紡箱包企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品、品牌與目標(biāo)消費(fèi)群定位與恰當(dāng)?shù)膴蕵沸问较嘟Y(jié)合，將是一種最為便捷、低成本的品牌傳播手段。如將品牌的形象代言人選擇與目前最為流行的選秀節(jié)目相結(jié)合等。（4）體驗營銷。時尚就是一種體驗，消費(fèi)時尚品就是一種對時尚的體驗。塑紡箱包是一種能夠體現(xiàn)消費(fèi)者生活方式、生活態(tài)度的時尚品，我們就可以通過策劃各種活動來讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗塑紡箱包的時尚性。如讓消費(fèi)者體驗箱包與服裝的結(jié)合給消費(fèi)者時尚感與層次的提高，讓消費(fèi)者體現(xiàn)箱包在不同場合的吸引力與層次感受等。塑紡箱包的幾種品牌傳播特色手段（1）通過在箱包內(nèi)放置宣傳資料傳播。即企業(yè)有意識地設(shè)計一系列的宣傳物料，特別是消費(fèi)者能夠帶回家中保存、擺放的物料，然后將它們放在箱包內(nèi)，讓消費(fèi)者在家中能夠了解產(chǎn)品與品牌相關(guān)知識，實現(xiàn)品牌理解、記憶及重復(fù)消費(fèi)的目的。（2）通過品牌形象show活動傳播。塑紡箱包與服裝、鞋并稱“著裝三大時尚品”，而且與服裝存在著很多的共性。所以，服裝行業(yè)的大部分傳播方式都能夠為塑紡箱包所用——服裝行業(yè)有新品發(fā)布會的時裝秀，塑紡箱包行業(yè)一樣也能夠進(jìn)行新品發(fā)布會的箱包秀；服裝行業(yè)終端產(chǎn)品秀，塑紡箱包一樣也能夠進(jìn)行終端產(chǎn)品秀。（3）利用形象團(tuán)體或個人傳播。代表性的團(tuán)體及個人能夠起到時尚品消費(fèi)引導(dǎo)的作用，他們的所作所為會因為領(lǐng)導(dǎo)時尚而為相應(yīng)群體的模仿。所以，塑紡箱包可以通過相關(guān)形象團(tuán)體或個人來傳播品牌，實現(xiàn)銷售促進(jìn)。如校園或企業(yè)代表性時尚人物等。八、市場操作的幾個技巧任何行業(yè)都有其獨特的市場操作技巧，也可以借鑒其它行業(yè)的相關(guān)成功經(jīng)驗。以下市場操作技巧中既有部分箱包企業(yè)在實際市場操作中總結(jié)的實效技巧，也有來源于其它行業(yè)的成功經(jīng)驗。產(chǎn)品替換受超市特別是大型超市SKU數(shù)的限制，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨及新品推廣時，可以通過產(chǎn)品替換來加以解決——不同的品項使用同一SKU。進(jìn)行產(chǎn)品替換時需要注意如下幾點：一是產(chǎn)品具有相似性；二是必須與門店保持良好的客情關(guān)系；三是替代品最好比被替代品同價或價低。有些企業(yè)還通過不同產(chǎn)品使用同一SKU條形碼而讓實際品項數(shù)大大高于超市所分配的SKU數(shù)。專用貨架雖然專用貨架可能存在著一定的費(fèi)用（如超市、商場等綜合零售終端，但在某些渠道如專業(yè)箱包店等則一般是沒有任何費(fèi)用的），但品牌專用貨架能夠通過產(chǎn)品的集中陳列及貨架上的品牌展示而吸引消費(fèi)者的注意、傳播品牌及提升品牌形象，還能夠起到搶占終端資源的作用。專柜操作所謂專柜即在賣場設(shè)立品牌專營區(qū)域進(jìn)行銷售。專柜具有如下優(yōu)點：（1）在自家的一畝三分地充分享受自由的樂趣，而不用受制于賣場。（2）充分展示自己的實力和能力，在銷售上可調(diào)動一切資源和方法，靈活機(jī)動。（3）是新品推廣的試驗主戰(zhàn)場，是方向標(biāo)。（4）在毛利和促銷活動的控制上有充分的主動權(quán)。（5）集中陳列、統(tǒng)一設(shè)計、形象宣傳。（6）收退換貨隨時可行。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行專柜操作時必須熟知專柜操作的流程和細(xì)節(jié)，在品牌和時機(jī)不成熟時切忌進(jìn)入賣場進(jìn)行專柜操作。對保底銷售的分解要慎之又慎，保底任務(wù)的把握性、促銷和正常貨號的抽成差異性、位置的重要性。產(chǎn)品功能牌產(chǎn)品功能牌宣傳是某塑紡箱包企業(yè)的獨創(chuàng)，也是比較成功的一種終端宣傳方式。在那些限制終端物料宣傳的全國性賣場，產(chǎn)品功能牌是最佳甚至是唯一的終端宣傳品。產(chǎn)品功能牌能夠通過對企業(yè)、品牌個性、產(chǎn)品文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品功能、質(zhì)量等內(nèi)容的介紹說明，相當(dāng)于直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。所以，將產(chǎn)品功能牌稱為“廉價的終端導(dǎo)購”并不為過。企業(yè)在制作產(chǎn)品功能牌時，其平面設(shè)計、功能牌的大小與形式及內(nèi)容的創(chuàng)意十分重要——封面顏色要求與產(chǎn)品風(fēng)格、檔次相一致的同時，還要能夠吸引消費(fèi)者的注意，功能牌的內(nèi)容要求在進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織與創(chuàng)意，要求能夠直接打動消費(fèi)者的內(nèi)心需求。功能牌的懸掛是很多企業(yè)容易忽視的一個問題——在懸掛產(chǎn)品功能牌時，要盡量做到能夠起到統(tǒng)一陳列的目的，同時也能夠讓消費(fèi)者容易看到以便翻閱。產(chǎn)品預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測的目的是通過提前預(yù)測一段時間后現(xiàn)有品項的可以銷售情況，提前進(jìn)行合理的產(chǎn)品品項生產(chǎn)安排與庫存，以保證在合適的時間、合適的渠道銷售合適的產(chǎn)品品項，并保證相關(guān)銷售季節(jié)的產(chǎn)品供應(yīng)，減少不必要的產(chǎn)品庫存。塑紡箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌及渠道情況，制訂簡潔、直觀、易于操作的產(chǎn)品預(yù)測工具，利于并從管理的角度要求市場一線人員嚴(yán)格執(zhí)行。庫存管理庫存管理的目的既為保證市場產(chǎn)品的供貨，也為減少不必要的庫存積壓從而減輕企業(yè)與經(jīng)銷商的資金壓力。庫存管理必須與銷售預(yù)測、物流管理、銷售管理及生產(chǎn)安排相結(jié)合。（1）依據(jù)銷售數(shù)據(jù)篩選常規(guī)品項。即根據(jù)前幾個月各大類產(chǎn)品的銷售排行前15名做依據(jù)，再根據(jù)這些產(chǎn)品的毛利率、價格作為不容易產(chǎn)生未銷的常規(guī)商品。（2）根據(jù)季節(jié)定安全庫存量。即根據(jù)季節(jié)對常規(guī)商品定安全庫存量，從而控制每個常規(guī)產(chǎn)品的平均庫存量。（3）業(yè)務(wù)堅持做銷售預(yù)測。即業(yè)務(wù)人員定時根據(jù)一定期限的銷售量預(yù)計下一階段的產(chǎn)品需求量，對促銷商品的二次送貨要依據(jù)門店的實際銷售及剩余時間作參考資料。（4）提高開通商品的上架率及黃金位置占有率。即提高每個客戶的共同產(chǎn)品率，同時盡量提高產(chǎn)品的黃金位置的占比。（5）集中處理未銷商品。即選擇個別終端作為滯銷商品進(jìn)行操作性強(qiáng)的庫存化消化，或者及時調(diào)換貨。（6）使用并高效利用進(jìn)銷存系統(tǒng)。即在條件許可的情況下，應(yīng)當(dāng)建立連接企業(yè)總倉、駐外機(jī)構(gòu)倉庫、經(jīng)銷商倉庫及相應(yīng)銷售管理部門的進(jìn)銷存電子系統(tǒng)。同時真正讓系統(tǒng)高效運(yùn)行，杜絕某些企業(yè)讓雖有系統(tǒng)，但“空有其表，實無其效”的情況發(fā)生。尋找戰(zhàn)略合作伙伴尋找戰(zhàn)略合作伙伴是塑紡箱包企業(yè)提高市場占有率、充分利用市場資源十分重要的手段之一。塑紡箱包企業(yè)可以尋找的戰(zhàn)略合作伙伴包括：（1）零售終端戰(zhàn)略合作伙伴。如與大型全國性連鎖超市形成戰(zhàn)略合作伙伴，以獲得更多的終端資源，也對其它品牌終端阻擊。（2）分銷渠道戰(zhàn)略合作伙伴。如與文具連鎖機(jī)構(gòu)、運(yùn)動用品連鎖機(jī)構(gòu)等形成戰(zhàn)略合作伙伴，充分利用他們的客戶與零售終端資源。（3）與服裝、鞋類行業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴。很多服裝及鞋類品牌均建有廣泛的專賣店網(wǎng)絡(luò)，而服裝與鞋類存在著很大的目標(biāo)消費(fèi)群重合。如果能夠與一些強(qiáng)勢企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，甚至與一些服裝與鞋類企業(yè)共建專賣渠道，將能夠分擔(dān)彼此之間的費(fèi)用，提高對經(jīng)銷商的吸引力，也能夠促進(jìn)彼此產(chǎn)品的銷售。塑紡箱包企業(yè)甚至可以在宣傳與促銷上與服裝企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。九、企業(yè)與人才管理市場營銷包括外部市場營銷與內(nèi)部市場營銷兩個方面。其中內(nèi)部市場營銷即企業(yè)管理，企業(yè)只有同時搞好內(nèi)、外兩個方面的市場營銷，才能夠以一個和諧、高效的整體取得最大銷售業(yè)績與利潤水平。企業(yè)內(nèi)部管理必須解決的幾個問題包括：進(jìn)行適合企業(yè)實際、與企業(yè)戰(zhàn)略與策略相一致，并且簡單高效的機(jī)構(gòu)設(shè)置。進(jìn)行明確的、圍繞企業(yè)戰(zhàn)略與策略的職業(yè)部門職能職責(zé)分工。建議簡潔、直接而易于理解和操作的作業(yè)流程。建立良好的部門之間、人員之間的溝通機(jī)制。建立良好的人才吸納、培訓(xùn)與管理機(jī)制。25 /