【正文】 。而實際上我們的社會中可以存在相當(dāng)?shù)钠渌羌彝リP(guān)系人際網(wǎng)，這些人際網(wǎng)內(nèi)不乏由一主卡付費，其他卡互相通話免費的需求。如小公司的上司為幾個下屬綁定手機并繳費，又如某一團隊的隊長幫隊友綁定手機并繳費，在如并未使用動感情侶卡的情侶可以考慮這種新付費方式。家，就是以血緣關(guān)系凝聚在一起的一個群體，家庭內(nèi)成員的溫馨感和家的歸屬感始終榮辱與共，共度每個艱難歲月和每個繁榮春秋。家庭概念的外延即集體，要團結(jié)集體，必先要集體有“人和”，千金易得，齊心難求，要集體像家庭一樣穩(wěn)定繁榮，必先溝通好上下關(guān)系，使集體成員視集體為第二個家，對集體有家的感覺，新套餐的定位就建立于此。 綜合上述，我們?yōu)樾绿撞椭贫诉@樣一種定位：新套餐定位服務(wù)于所有需要主卡付費或者分開付費服務(wù)的人際網(wǎng)，用人際和諧的溫馨感和上下同心的歸屬感去增強團隊的凝聚力。套餐重新包裝命名并釋義套餐的新名字：四海龍情（初定）套餐口號：龍情通天下，四海系一家。套餐釋義：古老的中國以龍為圖騰，龍的傳人們自古就有團結(jié)互助，四海之內(nèi)皆兄弟的說法，龍情中有“龍”與“濃”同音，可以引人聯(lián)想到濃濃的情誼，很符合套餐用人際和諧的溫馨感和上下同心的歸屬感去增強團隊的凝聚力的定位?？谔柟奈椠埖膫魅藗兯暮Ｒ患?，上下同心，為自己的團隊努力拼搏，揮灑汗水開創(chuàng)一片屬于大家的天地。新套餐目標市場目前市場上存在著親情電話，情侶卡，各種集團網(wǎng)等類似群體通話優(yōu)惠服務(wù)。家庭服務(wù)計劃與親情電話，情侶卡，集團網(wǎng)等最大的不同之處在于主卡付費，而家庭服務(wù)計劃的目標市場僅僅瞄準了對由主卡付費的家庭成員間通話優(yōu)惠服務(wù)有需要的群體，這無異于拋棄其他對由主卡付費而獲得通話優(yōu)惠的廣大人際關(guān)系網(wǎng)市場。所以我們替新套餐的定位擴展了家庭服務(wù)計劃的內(nèi)涵，新套餐的目標市場主要在于所有對主卡付費這一系統(tǒng)有需求的人際網(wǎng)，并不同于以往單單只是以家庭為單位。這一目標市場對做大全球通的市場和鞏固舊市場份額也起到重要作用。新套餐市場調(diào)研確定了自身定位和目標市場后應(yīng)該對新套餐的市場環(huán)境及前景進行一次調(diào)研。調(diào)研的目的：1，確定新套餐定位的可行性2，結(jié)合數(shù)據(jù)對新套餐進行策略性調(diào)整3，為即將開展的推廣活動做參謀，提供重點突破口調(diào)研的實施要等研究好家庭服務(wù)計劃的獲益和市場份額才展開。調(diào)研表重要問題：1，你參加了珠海移動的全球通家庭服務(wù)計劃嗎？2，你聽說過珠海移動家庭服務(wù)計劃嗎？3，你工作的企業(yè)或團隊經(jīng)常需要團隊之間通信嗎？4，列舉你所了解的團隊通信優(yōu)惠模式？5，你覺得你所知的現(xiàn)有的團隊通信優(yōu)惠模式資費合理嗎？6，你最需要的團隊通信優(yōu)惠模式應(yīng)該具有哪幾個特點？新套餐銷售策略5．新套餐定價政策參照已經(jīng)成功開展的家庭服務(wù)計劃及新套餐定位和市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行，定價原則要合理適中，要與競爭對手保持一定平衡，這樣有利于鞏固已有的套餐市場分額。當(dāng)對手使用價格戰(zhàn)時，應(yīng)該馬上給予對手價格反擊并宣傳強調(diào)市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)地位。讓被綁定的中國移動用戶自主選擇主卡付費或是分開付費，其他品牌的電話號碼必須使用主卡付費。這樣可以擴寬套餐用戶市場，有利于整合統(tǒng)一親情電話市場。擴寬主卡的代付費用范圍，例如可為副卡代付GPRS，彩鈴等業(yè)務(wù)同時考慮擴展綁定套餐，例如綁定動感地帶的可為期提供動感地帶適用的GPRS副卡套餐，神州行和大眾卡可以考慮為其提供移動彩鈴，天氣預(yù)報，彩信等業(yè)務(wù)的副卡套餐。利用良好的副卡套餐和群眾基礎(chǔ)廣泛的除全球通外的其他子品牌的需求反過來拉動主卡綁定業(yè)務(wù)市場分額的增長。對于移動網(wǎng)外業(yè)務(wù)，應(yīng)提供清晰帳單，以計費清晰，服務(wù)周到來樹立鞏固自己移動通信專家的品牌地位，籍此提升移動美譽度和滿意度，吸引網(wǎng)外用戶最終加入移動網(wǎng)群。5．新套餐銷售（辦理）方式主要以用戶親臨業(yè)務(wù)大廳辦理為主，輔以短信開通，致電1860開通，及網(wǎng)上自助辦理開通。新套餐廣告推廣策略新套餐廣告推廣的核心應(yīng)該為團隊和公司等等非家庭人際網(wǎng)對通話優(yōu)惠服務(wù)套餐的需要。新套餐可以適當(dāng)提及套餐口號“龍情通天下，四海系一家?！逼矫鎻V告（傳單，公車站等戶外廣告適用）（1）圖片：一群穿黑色西服的成功男士形象列隊排成一排，每給人手里拿著手機正在微笑著打電話。文案：龍情通天下，團隊系一家。附文：詳細資費說明（2）圖片：畫面分成不等的四部分，一位老板打扮的人坐在大班椅上打電話居中部，另外三名男或女員工也在接聽電話（電話有至少一部為固話）分居其他側(cè)文案：四海龍情團隊內(nèi)部溝通，就是那么劃算。附文：詳細資費說明短信廣告短信廣告作為最基礎(chǔ)手段可廣泛使用，同時提供直接回復(fù)信息開通業(yè)務(wù)功能更能迅速便利地獲得廣告的回報。短信廣告文案：為滿足廣大客戶群需要，廣東移動珠海分公司開展了四海龍情團隊溝通優(yōu)惠服務(wù)，現(xiàn)在全球通的客戶只需回復(fù)shlq加上你要綁定的龍情號碼（最多6個）即可享受團隊溝通優(yōu)惠，想讓你和朋友走得更近？馬上加入四海龍情計劃，詳情請咨詢1860。電視廣告（1）龍情計劃－上司篇鏡頭一：上司打開房門，向外看去，辦公室內(nèi)幾名員工正在加班工作，窗外是傍晚的天空。畫外音：上司說：“大家好好干，今晚一定要把稿子寫出來。”鏡頭二：幾個員工終于完成手頭上的工作，站了起來收拾東西，窗外的夜幕已經(jīng)降臨畫外音：大家有說有笑的喧嘩聲。鏡頭三：幾個員工走出辦公樓，發(fā)現(xiàn)外面開始下大雨了，大家匆匆忙忙打傘走了，剩下最后出來的一名員工沒帶傘，一臉無奈。畫外音：雷聲，雨聲。鏡頭四：該員工的手機忽然響起，他接電話后臉上展露一絲驚異。畫外音：手機鈴聲，電話中的上司說：“等等再走?！辩R頭五：上司出來了，將傘給了員工，拍了一下他的肩膀，轉(zhuǎn)身回到辦公室，員工一臉感激。畫外音：上司說“拿著這個去吧，今天辛苦你們了。”鏡頭六：最后畫面為中國移動和全球通LOGO畫外音：全球通“四海龍情”團隊溝通服務(wù)，讓大家有個好老板。（2）龍情計劃－隊友篇鏡頭一：一場籃球賽正在進行，紅藍雙方正在激烈拼搶，紅隊教練在場邊緊張地看著。畫外音：球鞋摩擦地板的聲音，隊員互相提示的喊聲，場邊的助威聲，拍球聲。鏡頭二：一名滿頭大汗的身穿紅隊隊服的學(xué)生闖入教室坐下，教授正在面向黑板寫字，沒留意到這一幕。畫外音：粉筆寫黑板聲鏡頭三：比賽結(jié)束，紅隊險勝，隊員沖過去吞吞圍著教練擁抱，擊掌，教練掏出電話，撥通那個學(xué)生手機。畫外音：結(jié)束哨音，歡呼聲，擊掌聲，教練說：“我們贏了”鏡頭四：教室中的那位同學(xué)接通了電話，突然興奮地彈起來揮拳叫了一聲，同學(xué)們都看著他，教授轉(zhuǎn)過頭看著他。畫外音：該學(xué)生叫了“yeah！”鏡頭五：學(xué)生發(fā)現(xiàn)他情不自禁的舉動成為了課堂的焦點，馬上掛了電話，不再出聲了，教授回頭繼續(xù)寫黑板，那位學(xué)生興奮得捂嘴后仰大笑，突然連人帶凳向后倒了下去。畫外音：學(xué)生莽撞坐下時的聲音，學(xué)生連人帶凳倒下的“梆”一聲，后接搞怪的音樂鏡頭六：中國移動和全球通LOGO畫外音：想馬上分享團隊喜悅，請即加入全球通“四海龍情”團隊溝通服務(wù)。廣播廣告廣播廣告應(yīng)該充分突出音效的傳播，考慮駕車人士比較有機會接觸到廣播廣告，廣播廣告的投放還是有一定價值的。（1）龍情計劃廣播版－上司篇（女聲）為什么你老跟你上司聊電話，比和我聊得還多（男聲）親愛的，你不能太妒忌了，老板她綁定了我們幾個伙計的手機號加入四海龍情計劃，現(xiàn)在我們幾個人之間互通電話可便宜了，而且還是老板付的錢（女聲）就算這樣也不行，我不能忍受你跟女上司和女同事們老聊電話。（男聲）哎，親愛的，別生氣嘛，我馬上就開通四海龍情綁定你，就算你不在我身邊，想我的時候也可以打電話跟我聊，錢由我付。（女聲）好吧，先繞了你（旁白）全球通四海龍情計劃，“龍情通天下，四海系一家?！痹斍榭芍码?860或親臨溝通100服務(wù)廳咨詢（2）龍情計劃廣播版－隊友篇（男聲一）我宣布我為你們開通了全球通四海龍情服務(wù)了，現(xiàn)在我們之間的通話可以更便宜了，以后大家多聯(lián)絡(luò)感情，讓咱們隊親如一家。（男聲二）隊長就是點子多啊，可是最近我手頭比較緊，沖個值都成問題（男聲一）沒關(guān)系的，這個服務(wù)的錢是由我付帳的，你們盡管打，兄弟們之間可以互相幫助嘛。（男聲而）隊長萬歲！（旁白）全球通四海龍情計劃，“龍情通天下，四海系一家?！痹斍榭芍码?860或親臨溝通100服務(wù)廳咨詢新套餐公關(guān)推廣策略7．全球通VIP俱樂部內(nèi)公關(guān)推廣全球通企業(yè)團隊聯(lián)誼計劃活動目的：向企業(yè)或團隊中有需要團隊通話服務(wù)的客戶推廣四海龍情計劃活動內(nèi)容：組織珠海全球通俱樂部客戶參與全球通企業(yè)團隊聯(lián)誼自助餐會，會上安排套餐業(yè)務(wù)資費介紹，客戶抽獎等。7．戶外公關(guān)推廣（1）全球通四海龍情團體同樂日活動目的：由全球通及某公園和其他公司合作舉行一個小型嘉年華會，增加全球通美譽度，也可以推廣四海龍情計劃?；顒觾?nèi)容：由全球通及其他公司聯(lián)合策劃舉行一個小型嘉年華會，該嘉年華會參加者應(yīng)主要為各團體成員，其中趣味運動項目由團隊參加，籍此鍛煉各團隊的團隊精神。嘉年華也設(shè)幾個攤位游戲，獎品部分應(yīng)該與移動有關(guān)。籍此可以傳播全球通的理念，增加全球通美譽度，也可以推廣四海龍情計劃。（2）全球通四海龍情團體登山節(jié)活動目的：借著九九重陽登山之際，聯(lián)合其他單位共同舉辦登山活動，籍此豐滿全球通形象，提高四海龍情計劃知名度?；顒觾?nèi)容：在九九重陽之際舉行一個登山節(jié)，讓大家能夠一同登山健身，放松一下，享受全球通帶來的舒心時刻，聯(lián)合各大主流媒體，對登山節(jié)進行宣傳，籍此豐滿全球通形象，提高四海龍情計劃知名度。新套餐促銷策略促銷一：新加入套餐用戶首月可額外獲贈200分鐘群體內(nèi)通話時間。促銷目的：吸引新用戶加入新套餐，同時培養(yǎng)新用話團體通話的消費習(xí)慣，有利于增大新用戶以后話費量。促銷二：已經(jīng)加入的用戶可參加抽獎抽取手機，話費贈送或生活積分。促銷目的：對老用戶進行回饋，維持套餐市場份額。三、拓展期統(tǒng)籌管理新套餐銷售管理計劃新套餐銷售管理計劃包括1，委任銷售主管和相關(guān)職員、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。2，銷售策劃的實際完成情況監(jiān)控。（略）新套餐財務(wù)損益預(yù)估1，廣告預(yù)算（轉(zhuǎn)型后具體分析決定）2，市場份額擴大獲益新套餐方案的可行性分析透過已經(jīng)開展的一系列推廣和客戶的意見和參與度，再度開展銷售中期市場調(diào)研，全面調(diào)查，以最終數(shù)據(jù)再次做出戰(zhàn)略分析，分析其成為固定業(yè)務(wù)的可行性和激發(fā)其成為固定業(yè)務(wù)的可操作性的潛力。及時作出反應(yīng)，調(diào)整新套餐戰(zhàn)略目標和部署，讓其最終一統(tǒng)市場繁多親情套餐的江湖。結(jié)語：正如我們所知，家給予我們溫馨、給予我們浪漫，不管我們是風(fēng)華正茂的創(chuàng)業(yè)者，還是龍行天下的游子，抑或憧憬著未來的毛發(fā)小兒，家永遠給我們帶來幸福。而或不如我們所悉，家的那頭正有人翹首期盼、孜孜關(guān)心，無論風(fēng)雨雷暴都無法阻擋我們思念之情，涌動的思緒、藕斷絲連的情愫永遠地牽拉著我們。我們想念，我們思索，我們溫馨，我們幸?！彝シ?wù)計劃，讓我們緊密相連！這篇營銷策劃是我們隊近一個月來對家庭服務(wù)計劃的研究學(xué)習(xí)和認識分析，希望這份策劃書真的能給珠海移動公司在該項服務(wù)的發(fā)展帶來哪怕是一點細微的思路。附1：“全球通1+6家庭服務(wù)計劃”調(diào)查問卷請按您的意愿填寫下面各題，謝謝！您是否使用全球通? [轉(zhuǎn)題 3] 您使用哪種卡？A神州行 您是否知道或者正在使用全球通家庭服務(wù)計劃？ [轉(zhuǎn)題 5]您從什么渠道得知家庭服務(wù)計劃？ F、朋友推薦 您現(xiàn)在是否使用號碼綁定業(yè)務(wù)？ A集團內(nèi) 您覺得最希望能互相綁定的人群是什么？ 您的年齡段是 您的職業(yè)類型是A 金融業(yè) B銷售/廣告/市場 C商業(yè) D服務(wù)行業(yè) E 政府部門F 學(xué)生 G教育業(yè) H 制造業(yè) I 其它謝謝您參與答題～！附2：珠海移動逸仙服務(wù)廳訪談筆錄時間：4月27日下午地點：珠海移動逸仙服務(wù)廳訪問對象：服務(wù)廳駐店業(yè)務(wù)經(jīng)理 問：您好！我們是暨南大學(xué)的學(xué)生，要做一份關(guān)于珠海移動新推出的“家庭服務(wù)計劃”的營銷策劃書。能不能耽誤您一點時間，問您一些相關(guān)的問題？答：好的。問：謝謝！首先，家庭服務(wù)計劃剛剛推出不久，珠海用戶對此的反映如何？已經(jīng)申請服務(wù)的顧客多不多呢？答：這個活動推出不久，來我們溝通100服務(wù)廳咨詢的用戶還是比較多的，這些咨詢主要是針對業(yè)務(wù)的詳細內(nèi)容和資費標準。用戶對此活動的興趣濃厚得益于我們現(xiàn)階段的宣傳力度和促銷手段都比較到位。但是就目前來說，訂制該項服務(wù)的用戶為數(shù)并不是很多。當(dāng)然，這是一個新套餐推出時必然要經(jīng)歷的開端。我相信，漸漸會有更多用戶了解它并且選擇它。問：從您的業(yè)務(wù)角度分析，您認為與其他類似的綁定號碼的套餐相比，家庭服務(wù)計劃有哪些優(yōu)勢呢？答：優(yōu)勢還是很多的，主要有以下幾點吧。首先呢，家庭服務(wù)計劃是全省推廣的第一個面向家庭成員間號碼綁定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它力圖營造家的溫馨和睦，使得該業(yè)務(wù)本身有著很濃郁的生活氣氛和感情依托。這種新穎業(yè)務(wù)，輔以文化依托，很容易打入市場。第二就是家庭服務(wù)計劃現(xiàn)在是以全球通這個品牌為依托的，現(xiàn)階段的廣告詞不就是“一人尊貴，全家優(yōu)惠”的嘛。全球通品牌是移動最響當(dāng)當(dāng)?shù)?，“我能”風(fēng)靡各地?；谶@個品牌的服務(wù)，都給人以優(yōu)質(zhì)、尊貴的感覺。而主卡可以代付套餐費及其他資費這一點，我認為是家服最有特色的一點了?？赡芙窈蠛芏嘤脩暨x擇家服的重要理由也在于此。還有，家庭服務(wù)計劃的資費是合理優(yōu)惠的，5元每月的費用基本上大眾都能夠接受吧？！家服的套餐業(yè)務(wù)，比如長者套餐啊伴侶套餐啊，都是為家庭成員量身定做，設(shè)計得科學(xué)合理，讓用戶感覺實惠并且易于選擇。對了，還有一點很吸引顧客的是，我們的家庭服務(wù)計劃可以綁定網(wǎng)內(nèi)外的移動電話、小靈通、固話。這樣的服務(wù)在電信行業(yè)來說，是很有先見的。未來的市場必定要漸漸融會合作的嘛，對不對？最后，家庭服務(wù)計劃還可以申請新的全球通號而不用繳50元的月租，這個舉措突破傳統(tǒng)的思維，擴大了全球通的業(yè)務(wù)，應(yīng)該說是深得人心的。問：呵呵，家庭服務(wù)計劃的優(yōu)勢確實好多，否則移動現(xiàn)在也不會在很多促銷活動中都極力推廣它的了。但是，它有沒有什么缺點呢？答：當(dāng)然有咯。我個人認為每個月200分鐘不夠用啊，也許是我和家里通話比較多吧，呵呵（笑），你們說呢？還有，我覺得這個業(yè)務(wù)的規(guī)則略微有點復(fù)雜，有些細節(jié)需要我們的1860和服務(wù)廳給用戶解釋得很到位才行。還有一點，不是我所熟悉的業(yè)務(wù)上的問題，不過我也考慮到了，就是和其他電信業(yè)的公司譬如聯(lián)通電信之類的，合作收費和實現(xiàn)號碼綁定，在技術(shù)上和高層協(xié)商決策上，都是有相當(dāng)難度的吧？！問：和優(yōu)勢比起來，劣勢聽上去都是可以漸漸改進和解決的問題，呵呵。答；（笑）對啊。問：您認為家庭服務(wù)的前景是怎樣的呢？答：對于家庭服務(wù)計劃，公司的技術(shù)、資金、宣傳投入都是相當(dāng)大的。而且現(xiàn)在全省各地都在重點推這個項目，我認為前景是很樂觀的。前面說了，家庭服務(wù)計劃有那么多優(yōu)點，會在用戶熟悉它的同時漸漸為用戶們所發(fā)現(xiàn)和了解的，選擇這項服務(wù)的人數(shù)還是在以不小的增長略增長的。你們現(xiàn)在在做營銷策劃，可以想想以后這個業(yè)務(wù)應(yīng)該怎樣發(fā)展呀，也給我們一個啟示。問：（笑）那當(dāng)然，那當(dāng)然。我們會盡力的。謝謝您回答了我們這些問題。您的回答對我們的營銷策劃很有幫助，非常感謝。附3：北師大營業(yè)廳駐店經(jīng)理訪談?wù)?lián)通與移動競爭的優(yōu)勢：一直以來聯(lián)通都擁有價格優(yōu)勢，業(yè)務(wù)設(shè)及面也比移動也要更全，聯(lián)通并不單單只有手機累業(yè)務(wù)，還有寬帶以及固話業(yè)務(wù)。未來3G將成為手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向，而3G的技術(shù)基礎(chǔ)就是建立在CDMA之上的，所以聯(lián)通擁有美好未來。網(wǎng)間綁定業(yè)務(wù)：聯(lián)通比較小那類業(yè)務(wù)，但是up新勢力及如意通都有可以綁定他卡的通話優(yōu)惠服務(wù)。聯(lián)通也為一個集團內(nèi)的員工提供綁定網(wǎng)絡(luò)，每個月每個手機號只需付出一定金額就可以在該集團內(nèi)員工互相通話免費。中秋是否有活動： 暫時沒定，不過往年的話會送月餅紅酒給客戶。62 / 62