【正文】 (%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標來看，著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，特別是產(chǎn)品的美譽度。只有產(chǎn)品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才會使消費者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動，使本產(chǎn)品的銷售額上升。六、市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點：鑒于現(xiàn)階段福達彩色膠卷在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽度。產(chǎn)品定位：福達彩色膠卷是由柯達提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實自然，顆粒細膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達彩色膠卷的定位層次應該比較高：柯達專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn) 品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品。銷售對象：福達彩色膠卷的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細分：(1)老成練達的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態(tài)度不外有兩種：：消費者經(jīng)濟自主或經(jīng)濟條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計劃性較差，多為沖動型購買。：消費者生活適應能力較強。在消費上重視現(xiàn)實消費條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。(2)家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經(jīng)驗也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：：消費者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計劃，有目標，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動。：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價格進行。(3)專業(yè)攝影人員：這類消費者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態(tài)度一般為習慣型，主要憑經(jīng)驗和習慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。包裝戰(zhàn)略：福達彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標。因為只有這樣才能起保護商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。(1)福達彩卷包裝以大紅、黃色、深藍和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設計上起著過渡和銜接的作用。(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標上“fu—da”、“福達彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認。(3)包裝上還印刷有“柯達專利，廈門制造”及商標等有關(guān)產(chǎn)品功能、 用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。定價戰(zhàn)略：表六：〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格(元)，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高，對國內(nèi)消費水準來說應該是有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價格過高，與進口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認為對福達彩色膠卷來說，比較合適的價格應定在1198元為佳。初步有以下原因供參考：(1)可以和國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點。(2)定價應用非整數(shù)訂價策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達”之意。零售點：福達彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立“福達”彩色膠卷、彩色相紙供應、沖印服務點，但其零售網(wǎng)絡總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達彩卷不僅要在各地沖印服務點、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應積極地在當?shù)赝ㄟ^各種媒體進行廣告宣傳活動，以配合促銷。七、阻礙分析福達彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境諸方面來加以分析：(1)經(jīng)濟環(huán)境：就我國國民消費經(jīng)濟基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負擔的消費，這是由我國國民經(jīng)濟水平尚不發(fā)達的社會現(xiàn)狀所決定的。(2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達彩色膠卷的銷售市場打了折扣。(3)科技環(huán)境：國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚 科技不發(fā)達，依賴從西方發(fā)達國家引進設備，給生產(chǎn)造成一定的負荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國內(nèi)目標市場的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應用層次型較低。(4)競爭環(huán)境：從福達彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手來看，進口產(chǎn)品如柯達、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優(yōu)勢，這主要因為它們質(zhì)量過硬，知名度、美譽度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場還不可能在短時期內(nèi)退居下來，這無疑對福達彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。(5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場的拓展。對于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達彩卷迅速占領(lǐng)全國市場造成一定困難。研究國民消費習慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費“洋貨”為榮，對福達彩卷造成傷害。八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標：為了配合廣告宣傳，增進企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。公共關(guān)系活動方式：表七：時間項目一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份活動名稱“福達彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會”“福達為您服務活動”“‘福達杯’’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽”具體目標加強外部公眾對福達公司實力和前途的了解，提高內(nèi)部公眾對本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動節(jié)”時在主要銷售地設義務相機維修點、攝影知識咨詢點，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊提高福達彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表：(1)名稱：福達彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會時間：一九九三年一月至三月d 90擬定新聞發(fā)布會計劃綱要d—85確定日期，初步分析地點及服務項目d—80完成邀請名單d—70確定場所和具體服務項目d—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實力、產(chǎn)品特點的小冊子d—50設計請柬d—40印刷請柬d—35小冊子編稿審閱完畢交付印刷d—30草擬公司領(lǐng)導演說詞及擬備有關(guān)資料d—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等d—30定置麥克風、幻燈放映設備、場所內(nèi)電路、照明等設施d—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料d—20通知邀請媒介部門d—15開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會準備情況的新聞，通告d—15送發(fā)請柬d—10設計處理發(fā)布會場d—8檢查請柬的反饋狀況，重要人物應再次邀請d—5統(tǒng)計出席發(fā)布會人數(shù)，統(tǒng)一布置會場d—2印刷新聞發(fā)布會新聞稿，領(lǐng)導人演說新聞，準備刊播d—2備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊子d—1復查會場的設施、布置等準備情況，全部布妥待用(2)名稱：福達為您服務活動時間：一九九三年四月至六月a“三八國際婦女活動”b“五一國際勞動節(jié)”在福達彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設義務相機維修點，攝影知識咨詢點，開展福達彩卷產(chǎn)品介紹活動。(3)名稱：“福達杯”’92中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽時間：一九九三年七月至十二月d—6試卷設計，獎勵方法擬定d—5擬定評委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。d—4媒介刊播新聞，報道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷d—2回收試卷，邀請評委閱卷，擬定獲獎者名單d—1公布獲獎名單，舉行頒獎活動*注：活動(1)中d—90表示距發(fā)布會召開還差90天，依次類推；而活動(3)中d—6表示距最后揭獎活動還有6個月，依次類推九、廣告戰(zhàn)略競爭者廣告宣傳分析：福達彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：(1)柯達：a：主要以柯達膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的色彩為訴求。( 即時貼)和雜志廣告為主。pop主要地點為各地柯達銷售點，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務點。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。(2)富士：。、海報和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的pop和海報。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。(3)公元：，公元的廣告策略已進入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時光記憶，公元魅力?！?，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報、pop（即時貼）兩部分進行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。廣告目標對象：福達彩色膠卷的主要目標對象是20—40歲的消費者，國內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標市場時，加以細分：(1)以家庭為單位的目標對象：主要通過對“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購買態(tài)度多屬“理智型”和“經(jīng)濟型”。(2)以建立家庭前的青年男女為目標對象：這些廣告目標對象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學生)，年青活潑，生活時髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這類對象的購買態(tài)度多屬“沖動型”和“隨意型”。21 /