【正文】 (%)507085購(gòu)買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖，并付諸行動(dòng)，使本產(chǎn)品的銷售額上升。六、市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費(fèi)者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。產(chǎn)品定位：福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn) 品，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品。銷售對(duì)象：福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人，全國(guó)約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分：(1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度不外有兩種：：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購(gòu)買。：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購(gòu)買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。(2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購(gòu)買態(tài)度也有兩種：：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購(gòu)買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購(gòu)買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。(3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購(gòu)買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。包裝戰(zhàn)略：福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。(1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“fu—da”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、 用法等附加信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。定價(jià)戰(zhàn)略：表六：〖2〗國(guó)外同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價(jià)格(元)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國(guó)產(chǎn)彩卷來說價(jià)格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費(fèi)者容易偏向國(guó)外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價(jià)格雖較符合國(guó)民消費(fèi)水平，但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析，我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198元為佳。初步有以下原因供參考：(1)可以和國(guó)外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。(2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。零售點(diǎn)：福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn)，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，以配合促銷。七、阻礙分析福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸方面來加以分析：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國(guó)國(guó)民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。(2)人口環(huán)境：我國(guó)雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。(3)科技環(huán)境：國(guó)內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚 科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國(guó)外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。(4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來，這無疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(5)文化環(huán)境：分析我國(guó)國(guó)民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國(guó)民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)造成一定困難。研究國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國(guó)貨，以消費(fèi)“洋貨”為榮，對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo)：為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。公共關(guān)系活動(dòng)方式：表七：時(shí)間項(xiàng)目一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份活動(dòng)名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)”“福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)”“‘福達(dá)杯’’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對(duì)福達(dá)公司實(shí)力和前途的了解，提高內(nèi)部公眾對(duì)本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”時(shí)在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)、攝影知識(shí)咨詢點(diǎn)，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊(cè)提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動(dòng)項(xiàng)目行動(dòng)日程時(shí)間簡(jiǎn)表：(1)名稱：福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：一九九三年一月至三月d 90擬定新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃綱要d—85確定日期，初步分析地點(diǎn)及服務(wù)項(xiàng)目d—80完成邀請(qǐng)名單d—70確定場(chǎng)所和具體服務(wù)項(xiàng)目d—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊(cè)子d—50設(shè)計(jì)請(qǐng)柬d—40印刷請(qǐng)柬d—35小冊(cè)子編稿審閱完畢交付印刷d—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料d—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等d—30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場(chǎng)所內(nèi)電路、照明等設(shè)施d—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料d—20通知邀請(qǐng)媒介部門d—15開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備情況的新聞，通告d—15送發(fā)請(qǐng)柬d—10設(shè)計(jì)處理發(fā)布會(huì)場(chǎng)d—8檢查請(qǐng)柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請(qǐng)d—5統(tǒng)計(jì)出席發(fā)布會(huì)人數(shù)，統(tǒng)一布置會(huì)場(chǎng)d—2印刷新聞發(fā)布會(huì)新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞，準(zhǔn)備刊播d—2備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊(cè)子d—1復(fù)查會(huì)場(chǎng)的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用(2)名稱：福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：一九九三年四月至六月a“三八國(guó)際婦女活動(dòng)”b“五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)，攝影知識(shí)咨詢點(diǎn)，開展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動(dòng)。(3)名稱：“福達(dá)杯”’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽時(shí)間：一九九三年七月至十二月d—6試卷設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)方法擬定d—5擬定評(píng)委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。d—4媒介刊播新聞，報(bào)道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷d—2回收試卷，邀請(qǐng)?jiān)u委閱卷，擬定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊蝑—1公布獲獎(jiǎng)名單，舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng)*注：活動(dòng)(1)中d—90表示距發(fā)布會(huì)召開還差90天，依次類推；而活動(dòng)(3)中d—6表示距最后揭獎(jiǎng)活動(dòng)還有6個(gè)月，依次類推九、廣告戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析：福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：(1)柯達(dá)：a：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的色彩為訴求。( 即時(shí)貼)和雜志廣告為主。pop主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷售點(diǎn)，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。(2)富士：。、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的pop和海報(bào)。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá)更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國(guó)攝影》等。(3)公元：，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，公元魅力?！?，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、pop（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。廣告目標(biāo)對(duì)象：福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對(duì)象是20—40歲的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，加以細(xì)分：(1)以家庭為單位的目標(biāo)對(duì)象：主要通過對(duì)“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對(duì)象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購(gòu)買態(tài)度多屬“理智型”和“經(jīng)濟(jì)型”。(2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對(duì)象：這些廣告目標(biāo)對(duì)象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生)，年青活潑，生活時(shí)髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這類對(duì)象的購(gòu)買態(tài)度多屬“沖動(dòng)型”和“隨意型”。21 /