【正文】 勢(shì)。216。 用戶體驗(yàn)2013年蘇寧易購(gòu)將在線下增設(shè)300家自提服務(wù)站，再加上蘇寧線下的1700家門店，在2013年底蘇寧易購(gòu)線下自提服務(wù)站總數(shù)將超過2000家，超過4000家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。線下可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的親身體驗(yàn)與咨詢，還可以為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，這些無(wú)疑是類似于京東這樣的純電商所無(wú)法做到的。（2）蘇寧易購(gòu)劣勢(shì)216。 缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因京東商城從一開始就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，在網(wǎng)購(gòu)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)信息化程度比較高，決策運(yùn)營(yíng)機(jī)制都比較靈活。而以傳統(tǒng)零售起家的國(guó)美和蘇寧在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，往往過于專注于銷售而用戶購(gòu)物體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)上以及物流方面有點(diǎn)落后于京東。同時(shí)決策機(jī)制也過于緩慢。216。 實(shí)體門店的額外成本為了獲取黃金地段的客流量和方便消費(fèi)者取貨，巨大的門店額外成本是必須的。這其中主要包括租賃費(fèi)用，銷售人員費(fèi)用，水電費(fèi)和裝潢費(fèi)。表14 蘇寧電器實(shí)體門店費(fèi)用216。 線上線下物流的整合大家電配送上，易購(gòu)共享蘇寧電器配送倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)，可直接就近配送；小家電配送主要補(bǔ)齊空白覆蓋點(diǎn)。線上配送小家電、圖書、百貨等方面的物流，是蘇寧當(dāng)前及今后一段時(shí)間重點(diǎn)整合對(duì)象。如何調(diào)整線上線下物流、提升效率，是易購(gòu)的難題。李成東認(rèn)為自有物流如運(yùn)營(yíng)不好或成“阿克琉斯之踵”，因?yàn)樘K寧、國(guó)美的議價(jià)能力更多體現(xiàn)在家電業(yè)，百貨業(yè)的議價(jià)能力不強(qiáng)，而且它們都面臨著傳統(tǒng)物流體系改造、效率提升難題。京東商城正是依靠?jī)H有的幾個(gè)自有物流基地實(shí)現(xiàn)快速送貨的品牌優(yōu)勢(shì)，而蘇寧在配送速度上則依然延續(xù)實(shí)體門店的節(jié)奏，這導(dǎo)致蘇寧在占電商銷售額比例超過70%的核心城市的配送速度要慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果進(jìn)行合理整合，蘇寧線上線下交叉的大家電配送部分，完全由系統(tǒng)進(jìn)行派單和配送，不受人工干預(yù)，不再存在物流資源向?qū)嶓w店的傾斜。而針對(duì)小件商品，蘇寧易購(gòu)自建快遞隊(duì)伍將迅速擴(kuò)大規(guī)模，除覆蓋目前蘇寧電器所在城市外，對(duì)于周邊區(qū)域也將迅速覆蓋。（三）價(jià)格策略短期價(jià)格策略京東和蘇寧易購(gòu)之間的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種彼此試探的價(jià)格性博弈，利用博弈論的理論，分析如下。表15 蘇寧/京東短期價(jià)格博弈短期之內(nèi)的博弈均衡為雙方都降價(jià)。因?yàn)槟壳半娚痰牟町惢幻黠@，用戶的轉(zhuǎn)換成本又很低，對(duì)價(jià)格的敏感度還非常的高，因此誰(shuí)不講價(jià)誰(shuí)先死。雖然最滿意的狀況是雙方都不降價(jià)，那么為什么京東要破除這種均衡狀態(tài)呢，因?yàn)榫〇|一開始高估了自己能力，企圖通過掠奪性定價(jià)把蘇寧易購(gòu)擠出市場(chǎng)，結(jié)果沒有料到蘇寧易購(gòu)依舊頑強(qiáng)抵抗，最終達(dá)到了一個(gè)不是很理想的均衡狀態(tài)。由此博弈，我們得出短期內(nèi)蘇寧易購(gòu)是無(wú)法從價(jià)格戰(zhàn)之中脫身的，只有通過充分開發(fā)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)迎難而上，故其短期策略如下：216。 線下與線上同價(jià)，加大3C降價(jià)力度蘇寧家電毛利率22%，同價(jià)就巨虧了，但是一旦線上和線下產(chǎn)生價(jià)格差異，極有可能使蘇寧門店成為京東的免費(fèi)體驗(yàn)店，同時(shí)線上線下會(huì)出現(xiàn)左右手互博現(xiàn)象，也損害了消費(fèi)者的體驗(yàn)。正如360CEO周鴻祎所說(shuō)，要想成功必先自宮，與其躲躲藏藏，使京東漸漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不如革自己的命。這其中暗含了“破壞時(shí)創(chuàng)新”的理論。盡管線上的利潤(rùn)被大大壓縮了，但是線上的銷售部分彌補(bǔ)了線下的損失。同時(shí)現(xiàn)在是建立品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，稍有猶豫便可能被對(duì)手甩下。其實(shí)線下的品類相對(duì)于線上而言還是相對(duì)稀少，通過實(shí)行同價(jià)而帶來(lái)的損失不會(huì)太大，同時(shí)賺到了口碑，起到很好的品牌效應(yīng)。事實(shí)證明現(xiàn)在的蘇寧也是這樣做的。北京蘇寧提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，這一政策使得銷售出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，其中線上同比增長(zhǎng)162%，線下增長(zhǎng)32%。受同價(jià)政策、假日經(jīng)濟(jì)的雙向利導(dǎo)，電腦、手機(jī)、數(shù)碼等3C類電子產(chǎn)品及生活電器在門店的銷售十分搶眼，而以往這些商品都是線上銷售比較集中的品類。我們都知道京東的優(yōu)勢(shì)主要集中在3C上，無(wú)論從物流體系，還是售后服務(wù)都是沿著3C的主線在走，其在3C上的物流優(yōu)勢(shì)還是十分明顯的。與京東正好相反的是，蘇寧的短板就在于3C的物流上，與線下大家電的物流配送體系仍舊需要一定的磨合期，所以蘇寧必須用3C的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)，同時(shí)擊打京東的要害。216。 線上線下同品同價(jià)，實(shí)現(xiàn)O2O完美閉環(huán)目前蘇寧線下的商品種類相對(duì)于易購(gòu)而言還是比較稀少，由于前期的同價(jià)策略，積累了一定的口碑，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)上一定也得到了改善，此時(shí)可以充分利用超級(jí)店、樂購(gòu)仕，大膽的擴(kuò)充線下SKU，并將線上紅孩兒之類的優(yōu)秀品牌，轉(zhuǎn)移到線下。從而形成一個(gè)完整的O2O閉環(huán)。中長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)略如果此時(shí)的京東依然頑強(qiáng)的活著的話，那么博弈就將進(jìn)入中長(zhǎng)期。經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間，蘇寧線上線下的整合，以及品牌的建立，都已經(jīng)有了不錯(cuò)的成效。蘇寧此時(shí)已經(jīng)形成了較為明顯的差異化，此時(shí)的京東一定也積累了一定的差異化，這在一定程度上將改變博弈的結(jié)果。此時(shí)的博弈更像下面這種情況。此時(shí)的博弈均衡為雙方都不降價(jià)。表16 蘇寧/京東中長(zhǎng)期價(jià)格博弈長(zhǎng)期價(jià)格策略應(yīng)如下：216。 略微提高大家電價(jià)格中長(zhǎng)期時(shí)蘇寧可以憑借完美的體驗(yàn)，稍微在大家電上提高價(jià)格。同時(shí)利用巨大的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，和為供應(yīng)商提供的免費(fèi)展示，像供應(yīng)商尋求一定的補(bǔ)貼，這樣蘇寧的價(jià)格將更具有優(yōu)勢(shì)。216。 大幅提高品牌家電價(jià)格蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^上一輪的瘋狂搶占市場(chǎng)此時(shí)對(duì)于供應(yīng)商一定具備了很強(qiáng)的議價(jià)能力。一些品牌的供應(yīng)商，為了品牌的戰(zhàn)略定位，其實(shí)并不愿意降低產(chǎn)品價(jià)格。前期由于京東依舊占據(jù)著巨大的市場(chǎng)，可是現(xiàn)在已經(jīng)完全是蘇寧的天下，供應(yīng)商也愿意與蘇寧合作，這樣雙方可以簽訂一定的排他性協(xié)議，從而抬高部分品牌家電的價(jià)格。216。 通過增值服務(wù)變相加價(jià)由于蘇寧已經(jīng)具有強(qiáng)大的線下實(shí)體店體系，甚至一些大的生活廣場(chǎng)，已經(jīng)完全融入到人們的家居生活。此時(shí)的蘇寧可以為產(chǎn)品提供一些類似于保養(yǎng)之類的增值服務(wù)。七、公司戰(zhàn)略通過以上對(duì)蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)、需求、生產(chǎn)、成本、定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)者的分析，我們針對(duì)蘇寧易購(gòu)存在的問題從營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)方面提出了一些發(fā)展戰(zhàn)略的建議。（一） 營(yíng)銷戰(zhàn)略流量導(dǎo)入“眼光聚集的地方，金錢必將追隨”，這句話非常適合用來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，說(shuō)白了就是流量，過去這一年發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的眾多并購(gòu)事件，大家都是為了流量，流量來(lái)自于哪里，來(lái)自于對(duì)入口的控制，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)入口的控制戰(zhàn)略都相當(dāng)重視，對(duì)于蘇寧也毫不例外。蘇寧應(yīng)該有相當(dāng)明晰的入口控制戰(zhàn)略或者合作協(xié)議，由自身直接控制或者通過第三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，甚至是戰(zhàn)略入股的協(xié)議，從根本上控制合作層面的具體內(nèi)容。216。 搜索入口。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最主要的一個(gè)入口，而蘇寧缺乏在這一塊的表達(dá)，我們認(rèn)為它可以跟百度或者奇虎360談?wù)労献鞯目赡苄?，?60甚至可以是戰(zhàn)略合作。這里我們把電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站之類也歸入到搜索入口，從本質(zhì)上說(shuō)他們也是搜索，比如美麗說(shuō)，蘑菇街等。216。 手機(jī)入口。蘇寧前段時(shí)間試水蜂巢手機(jī)，雖然失敗了但仍不失為一次很好的嘗試。手機(jī)入口的爭(zhēng)奪意義不言而喻，但為何蘇寧不能聯(lián)合三星推出重量級(jí)的拳頭產(chǎn)品，要想在這里有所突破，必須要有顛覆性的模式，以及拳頭性的產(chǎn)品。216。 客廳入口。蘇寧應(yīng)該收購(gòu)一家類似PPTV或者迅雷看看或者暴風(fēng)影音之類的網(wǎng)站，我們認(rèn)為這是蘇寧想要布局客廳入口的第一步，第二步就是要推出拳頭性的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，例如和三星或者其它愿意走向互聯(lián)網(wǎng)布局的戰(zhàn)略性電視廠商合作，也不排除跟國(guó)際大型廠商的合作，把握Apple TV或者Google TV進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。增強(qiáng)粘性有了入口，有了流量，并不意味著就一定能轉(zhuǎn)化為收益，只能說(shuō)已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)化收益的可能性，接下來(lái)使用戶產(chǎn)生黏性對(duì)蘇寧顯得非常重要。對(duì)比蘇寧京東的流量導(dǎo)入成本，蘇寧目前還是依靠了大量的傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)導(dǎo)入流量，而京東已經(jīng)可以做到自有客戶經(jīng)常瀏覽帶來(lái)的流量，相對(duì)來(lái)說(shuō)，蘇寧的流量成本較高，也可以說(shuō)客戶缺乏黏性。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，黏性的產(chǎn)生可以分為兩種，一種是用戶主動(dòng)性的黏性行為，這一類多來(lái)自于社交需求，另外一種是用戶被動(dòng)性的參與所帶來(lái)的黏性，但也不排除這種被動(dòng)性，時(shí)間久了也可以轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的習(xí)慣性行為。216。 主動(dòng)性，如同鼻祖Facebook的發(fā)展模式，朋友之間的互動(dòng)交流所帶來(lái)的社交性需求正對(duì)人群的情感需求非常滿足，這一類的黏性成本夠低，而且持久性好，流量更加頻繁。對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，在易購(gòu)購(gòu)物的同時(shí)，如果能夠整合社交體驗(yàn)將會(huì)大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以看看朋友們每天都買了哪些東西，評(píng)價(jià)哪些東西的好壞，自己是不是也需要，是不是可以推薦給其他朋友，甚至諸如小伙伴們是不是生了孩子了，我推薦易購(gòu)的什么牌子的奶粉，什么牌子的食品給小寶寶，這些都是我用過的，都非常好等等。在社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快的今天，虛擬社交帶給人們情感滿足的需要發(fā)揮著至關(guān)重要的能力。蘇寧應(yīng)好好學(xué)學(xué)樂視，將硬件的價(jià)格壓得很低，從而吸引大批用戶，再通過后續(xù)的內(nèi)容提供而盈利。216。 被動(dòng)性。蘇寧所有做的一切，最后都是想讓用戶在雙線平臺(tái)上促成零售行為的發(fā)生，這是蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。那手機(jī)也好，電視也罷，蘇寧完全可以0元銷售，當(dāng)然并不是真正的0元，這里我們引入蘇寧幣(虛擬貨幣)的概念，比如電視5000塊，蘇寧就返還給你5000塊的蘇寧幣(在蘇寧王國(guó)里通用，一塊蘇寧幣兌一塊人民幣)，這些蘇寧幣，你都可以在蘇寧的雙線途徑消費(fèi)時(shí)使用，易購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物可以抵用，蘇寧廣場(chǎng)吃頓飯也可以抵用，甚至買個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以抵用，當(dāng)然要制定一些合理的規(guī)則，怎么樣的消費(fèi)，怎么樣的額度，怎么樣抵用蘇寧幣，通過這種類似的制度性引導(dǎo)，來(lái)保持用戶進(jìn)入蘇寧雙線渠道持續(xù)消費(fèi)的黏性產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品線從家電產(chǎn)品起步，延展至百貨、圖書、音像、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧易購(gòu)將豐富商品種類，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇，增加黏性，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)分?jǐn)偝杀?，保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。此階段服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育及戶外等百貨類商品是重點(diǎn)拓展對(duì)象，虛擬產(chǎn)品則以話費(fèi)充值、水電費(fèi)代繳、游戲點(diǎn)卡、城市一卡通、旅游、保險(xiǎn)、軟件為主。其次可以和供應(yīng)商合作，為各細(xì)分消費(fèi)群體提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)（三）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略216。 盡快完成主干及毛細(xì)物流建設(shè)，構(gòu)建自主快遞體系。帶給消費(fèi)者豐富選擇的同時(shí)，易購(gòu)應(yīng)加快倉(cāng)儲(chǔ)配送建設(shè)以保證服務(wù)的便捷性。網(wǎng)絡(luò)零售將與實(shí)體連鎖具備的大型物流基地深度共享。線上線下大家電直接完全共享配送設(shè)施，并同時(shí)加快3C，小家電的配送基地，實(shí)現(xiàn)配送的半日達(dá)一日達(dá)覆蓋范圍。216。 蘇寧易購(gòu)需要進(jìn)一步開放易購(gòu)平臺(tái)，通過以下措施：免收保證金、免收年費(fèi)、免平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的“三免政策”等吸引更多品牌商家入駐。開放數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，包括云計(jì)算、廣域?qū)＞W(wǎng)、ERP管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等多方面；開放物流平臺(tái)，包括構(gòu)建全國(guó)樞紐、地區(qū)周轉(zhuǎn)、城市配送、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)等四級(jí)物流體系；開放資金平臺(tái)，蘇寧將向供應(yīng)商提供貿(mào)易墊資、供應(yīng)鏈融資、投資合作、合同融資四種形式的資金支持。（四）信息系統(tǒng)戰(zhàn)略216。 提高云計(jì)算能力，建立專業(yè)的數(shù)據(jù)研究中心，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的不同階段對(duì)各品類、各供應(yīng)商的數(shù)據(jù)研究，細(xì)化IT團(tuán)隊(duì)職能分工。216。 3D購(gòu)物場(chǎng)景的應(yīng)用將較大提升客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者選購(gòu)衣帽、首飾、家電等產(chǎn)品時(shí)可進(jìn)行等比例3D模型的構(gòu)建，方便決策。216。 強(qiáng)化基于移動(dòng)智能終端技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，保障移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。44 / 45