【正文】 領(lǐng)先品牌穩(wěn)定3．必要投資額減少的同時，商品的市場普及率大，隨之效益會提升維持戰(zhàn)略締造維持商品形象；開展競賽性廣告活動（如降價、以舊換新、頒獎品等）；突出強調(diào)品牌，以制造沖動性購買的動機；保留廣告費衰退期1．努力減少市場營銷成本2．銷售額雖會下降，由于市場營銷成本減少，仍可指望獲利3．銷售額減少，但投資額也在減少，故可以維持投資效益收縮戰(zhàn)略以滿足于過時產(chǎn)品的消費者為訴求對象，進行刺激回憶商品的廣告活動；縮小廣告開支；彩用價格手段；采用服務(wù)競爭手段（2）分析消費者。消費者分析的項目有兩個方面，一是關(guān)于消費者的實際狀態(tài)和意識：包括購買、購買動機、購買行為、使用的實際狀態(tài)、商品意識和評價、消費者所認為的商品在市場上的地位等。二是關(guān)于品牌的滲透方面：包括品牌銷售的要點和品牌形象等。從對消費者的分析上，我們可以看出日本廣告人對數(shù)據(jù)的細致程度。除了考慮消費者購買某商品的行為特點（購買時間、地點等）和使用頻率外，還要考慮消費者的基本屬性和生活屬性，并從中分析提煉出相對應(yīng)的市場細分化種類及其特點，以及每一個被細分化的對象群體與廣告媒體的接觸狀況。在擬定廣告計劃時，訴求對象的選擇密切關(guān)系到廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略，因此是一項極其重要的決策。廣告信息的到達率、接觸情況以及其效果如何，取決于如何選擇合適的訴求對象。因此，收集和分析消費者信息是決定廣告計劃的整個方向的基礎(chǔ)。分析時，首先要根據(jù)以下消費者分類標準加以整理，然后要詳細地分析消費者的具體形象（即購買動機或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容）。表62是消費者的具體分類指標。表62客觀特征主觀特征消費者基本屬性性別、年齡個性特點人格屬性地域、輔助性文化層次生活屬性職業(yè)、收入、消費水平消費者行為與意識消費者的生命階段居住特性分類與媒體的接觸狀況生活方式的特性（3）分析流通情況。為了調(diào)查目標商品最新的流通情況，尤其是這些商品在超級市場、便利店內(nèi)的銷售狀況，在收集相關(guān)資料的同時，還要去商店進行直接的觀察。流通分析的項目主要有：流通的途徑、渠道的特性、銷售該商品的零售商店數(shù)目、各類零售店中經(jīng)銷店所占比例、店內(nèi)占有率、鋪面價格等。分析商品及其品牌（1）分析商品。研究目標商品能為人們所接受的程度。這是因為商品所處的生命周期階段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不同，會直接影響廣告量和廣告表現(xiàn)方式，因此必須準確地加以整理。例如，在推出期階段，則應(yīng)該檢測商品的知名度，而在成長期階段則應(yīng)該對其與競爭商品的不同之處或滲透率進行檢測。（2）分析競爭商品的品牌。研究用戶連續(xù)使用其他品牌的理由、滿意度、不滿意之處等有關(guān)購買、使用的動機。此外，還要把握目標商品最近在市場的動向，以便吸引消費者。分析廣告廣告的研究可以通過兩個途徑：一是研究競爭商品的廣告戰(zhàn)略，包括廣告訴求對象、表現(xiàn)戰(zhàn)略、突出商品的哪些特征等，這些數(shù)據(jù)可以作為自己廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。二是研究目標商品在以往的廣告中所存在的問題，如果是新商品，則要通過類似商品或競爭商品來分析研究，推測出目標商品的廣告戰(zhàn)略方向。在進行SWOT分析的過程中，如有不足之處或疑問，則應(yīng)獨自進行調(diào)查，為課題設(shè)定充實的數(shù)據(jù)，做好補遺工作，以滿足廣告客戶的需求?？偨Y(jié)課題對商品的長處與短處進行客觀的整理與分析，總結(jié)目標商品在達到銷售目標過程中所擁有的機會與存在的問題。設(shè)定重點課題從總結(jié)的課題清單中，整理出本次廣告計劃應(yīng)解決的最為重要的課題是什么，例如提高知名度，或使消費者認同和接受新的使用習慣等等。二、擬定廣告戰(zhàn)略基本方案在通過SWOT分析對廣告客戶定向說明會內(nèi)容進行整理的同時，應(yīng)獨自調(diào)查尚為不足的數(shù)據(jù)，明確目標商品的市場形象后，便可著手擬定廣告戰(zhàn)略基本方案。確定目標市場通過SWOT分析和設(shè)定課題，即可確定經(jīng)過細分的消費者對象，從而進一步研討應(yīng)該把哪些商品作為競爭對手的問題。在擬定有關(guān)市場需求的戰(zhàn)略方案時，應(yīng)把這些內(nèi)容加以整理，形成整個項目小組的共識。例如，具體地表現(xiàn)為達到銷售目標必須爭取市場哪一部分等。例如：把目標對準尚沒有使用過目標商品的A地區(qū)。確定廣告的訴求對象 再一次簡潔地整理以下事項，即廣告的目標對象應(yīng)是哪一些人？為什么把它列為目標？這些目標的基本特征是什么？等問題。當然，還要與應(yīng)爭取的需求市場和商品在市場中的地位相適應(yīng)。例如：以城市的消費者為對象時，首先要把握這些人是怎樣生活的？需要什么樣的商品？即要在充分掌握都市居民的一般生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。明確目標商品的定位要明確作為戰(zhàn)略要點的本商品特征。如何發(fā)揮在整理存在的問題和設(shè)定課題時所提取的本商品的優(yōu)勢、或彌補其劣勢，從而確立本商品在市場上的地位。商品定位后，即可進一步明確:以商品的什么內(nèi)容來做廣告，讓消費者理解哪一些內(nèi)容，該商品會給消費者帶來哪些利益等。確定訴求要點和表現(xiàn)上的注意事項確立市場定位后，應(yīng)考慮如何將明確的訴求點準確地傳達給目標受眾。尤其是與其他類似商品或服務(wù)上差異，以便使目標對象能夠完全接受。這就需要掌握目標受眾的心理，運用傳播學與心理學的知識。以洗發(fā)膏為例，應(yīng)考慮如何強調(diào)“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或“對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；如果是膠卷，則應(yīng)突出“雨天仍可照樣拍得清晰”等訴求要點。但在表現(xiàn)上，可以不用“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類的直接表達方式，而是在商品命名上注重技巧，采用迂回方式突出要點。廣告宣傳時要注意的問題決定應(yīng)該說一些什么之后，則要考慮應(yīng)該如何加以展開，或沿用以往的方法或改變以往的方法。或采用正面進攻，或別出心裁。同時還要探索媒體的投放策略，究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心，或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷或公關(guān)配合呼應(yīng)的問題。在此，要充分注意廣告公司在提案會上所提到的促銷要點，擬定戰(zhàn)略方案。例如，以電視為中心大量播出，一舉提高知名度，以促銷活動為主，謀求短期內(nèi)的高銷售額。決定廣告的目的與目標廣告目的，是指廣告計劃應(yīng)取得什么效果？對訴求對象方面要達到什么目的？在這一目的基礎(chǔ)上將產(chǎn)生廣告目標。比如知名度要達到多少百分比，理解度要達到多少百分比，好感度要達到多少百分比，店鋪的貨架陳設(shè)率要達到多少，如何引導(dǎo)消費者主動試購新產(chǎn)品，或想多買一點，或促使消費者在購買時產(chǎn)生更換一種商品品牌的想法等。附錄一：設(shè)定廣告目的檢核表□提高企業(yè)形象是先決的條件嗎?□把重點放在商品廣告上嗎?□是使人眾對商品發(fā)生興趣和獲得知識的階段嗎?□是讓人眾了解商品用途、用法的階段嗎?□使記憶商品是目前主要的關(guān)鍵嗎?□是希望聯(lián)想效果的階段嗎?□是刺激欲求效果的階段嗎?□是希望決定購買效果（指名）的階段嗎?□是希望用得更多為目的嗎?□是開拓新用途的階段嗎?□是喚起重復(fù)需要的階段嗎? （轉(zhuǎn)自樊志育《廣告學原理》上海人民出版社 1998年）附錄二：制定廣告目標檢核表針對立即銷售，廣告要瞄準多大范圍?□實行完全的銷售功能（產(chǎn)品經(jīng)由銷售的必要步驟）?！踝⒁庥捎谶^去的廣告效果而購買的潛在顧客?！醺嬷艾F(xiàn)在就買”的特別理由（價格、獎金等）。□提醒大家購買。□搭配其他特別的購買活動？□刺激沖動購買。為打動潛在顧客，當面對購買情況時，顧客是否會要求或接受廣告的商品品牌?□創(chuàng)造產(chǎn)品或品牌的知名度?！踅⑵放菩蜗蠡?qū)ζ放苿?chuàng)造良好的情感?！豕噍斉c消費者有關(guān)的利益及優(yōu)于其他商品的特質(zhì)?！鯇够蜓a償競爭的請求權(quán)?！跫m正錯誤的形象、錯誤的訊息及其他對銷售的妨礙?！踉O(shè)計富有親切感及易于辨認的包裝或商標。廣告須建立一個“長程的消費者參與權(quán)”□建立公司及品牌未來的信賴度?！鮿?chuàng)造消費者需求，將公司置于有關(guān)分配的鞏固位置，而不是任人擺布的市場位置?！跤蓮V告主選擇較喜歡的批發(fā)者及零售公司。□確實而普遍的商品分配。塑造一個“金字招牌”，以利于發(fā)展新產(chǎn)品線或新品牌□建五對品牌的認知及接受力，將有助于打開新市場（地理位置上的，價格的，年齡的，性別的）。如何使廣告對提高銷售量特別有幫助?□掌握目前的消費群以對抗競爭者的侵入?！跞绾螌⒏偁幤放频膼塾谜咿D(zhuǎn)變?yōu)閺V告主品牌的使用者?□使消費者指明廣告主的品牌而不必再詢問其他有關(guān)產(chǎn)品?□從未曾使用過本產(chǎn)品的消費者，使轉(zhuǎn)變?yōu)楸井a(chǎn)品及品牌的使用者?□穩(wěn)定的消費群，是否影響其余零星偶爾的購買者?□是否告知產(chǎn)品的新用途?□說服消費者購買較大的規(guī)格或各種不同的單位?□隨時提醒消費者購買?□促進較多的使用次數(shù)或使用量?廣告是否訂立某些特別步驟以利于銷售?□說服潛在顧客填寫個人資料，寄回贈券及參加競賽?！跽f服潛在顧客參觀商品陳列室，并參觀示范表演?！鮿穹撛陬櫩推穱L樣品。廣告運用于通路末端的“補充利益”，其重要性如何?□有助于銷售人員開展新方式?！跤欣阡N售人員從批發(fā)商或零售商獲得較多訂單?！跤兄阡N售人員獲得較優(yōu)越的展示空間?！踅o予銷售人員的入場權(quán)?！踅⒐镜匿N售士氣?！跏沽闶凵太@得激勵（推薦商品給消費者并方便銷售人員處理）。廣告的目標，是否為了使顧客滿意?□是告知“何處購買”的廣告。□是告知“如何使用”的廣告。□告知“新的型式、新的特色、新的包裝”的廣告。□告知“新的價格”的廣告?！醺嬷貏e的條款，提供抵換物品等?！醺嬷碌牟呗裕ūＷC）等。對那些廣告對象，廣告有助于表現(xiàn)其良好的意圖及建立公司的信用?□消費者及潛在的消費群?□流通業(yè)者（分配者、銷售公司、零售人員）？□從業(yè)員及潛在的從業(yè)員?□金融團體?□一般公眾?公司希望建立何種特別的印象？□產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性。□服務(wù)?！跆峁┒鄻踊漠a(chǎn)品，一系列的外觀。□公司的成長力、前進的、技術(shù)領(lǐng)先。19 / 19