【正文】 領(lǐng)先品牌穩(wěn)定3．必要投資額減少的同時，商品的市場普及率大，隨之效益會提升維持戰(zhàn)略締造維持商品形象；開展競賽性廣告活動（如降價、以舊換新、頒獎品等）；突出強(qiáng)調(diào)品牌，以制造沖動性購買的動機(jī)；保留廣告費(fèi)衰退期1．努力減少市場營銷成本2．銷售額雖會下降，由于市場營銷成本減少，仍可指望獲利3．銷售額減少，但投資額也在減少，故可以維持投資效益收縮戰(zhàn)略以滿足于過時產(chǎn)品的消費(fèi)者為訴求對象，進(jìn)行刺激回憶商品的廣告活動；縮小廣告開支；彩用價格手段；采用服務(wù)競爭手段（2）分析消費(fèi)者。消費(fèi)者分析的項(xiàng)目有兩個方面，一是關(guān)于消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)和意識：包括購買、購買動機(jī)、購買行為、使用的實(shí)際狀態(tài)、商品意識和評價、消費(fèi)者所認(rèn)為的商品在市場上的地位等。二是關(guān)于品牌的滲透方面：包括品牌銷售的要點(diǎn)和品牌形象等。從對消費(fèi)者的分析上，我們可以看出日本廣告人對數(shù)據(jù)的細(xì)致程度。除了考慮消費(fèi)者購買某商品的行為特點(diǎn)（購買時間、地點(diǎn)等）和使用頻率外，還要考慮消費(fèi)者的基本屬性和生活屬性，并從中分析提煉出相對應(yīng)的市場細(xì)分化種類及其特點(diǎn)，以及每一個被細(xì)分化的對象群體與廣告媒體的接觸狀況。在擬定廣告計劃時，訴求對象的選擇密切關(guān)系到廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略，因此是一項(xiàng)極其重要的決策。廣告信息的到達(dá)率、接觸情況以及其效果如何，取決于如何選擇合適的訴求對象。因此，收集和分析消費(fèi)者信息是決定廣告計劃的整個方向的基礎(chǔ)。分析時，首先要根據(jù)以下消費(fèi)者分類標(biāo)準(zhǔn)加以整理，然后要詳細(xì)地分析消費(fèi)者的具體形象（即購買動機(jī)或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容）。表62是消費(fèi)者的具體分類指標(biāo)。表62客觀特征主觀特征消費(fèi)者基本屬性性別、年齡個性特點(diǎn)人格屬性地域、輔助性文化層次生活屬性職業(yè)、收入、消費(fèi)水平消費(fèi)者行為與意識消費(fèi)者的生命階段居住特性分類與媒體的接觸狀況生活方式的特性（3）分析流通情況。為了調(diào)查目標(biāo)商品最新的流通情況，尤其是這些商品在超級市場、便利店內(nèi)的銷售狀況，在收集相關(guān)資料的同時，還要去商店進(jìn)行直接的觀察。流通分析的項(xiàng)目主要有：流通的途徑、渠道的特性、銷售該商品的零售商店數(shù)目、各類零售店中經(jīng)銷店所占比例、店內(nèi)占有率、鋪面價格等。分析商品及其品牌（1）分析商品。研究目標(biāo)商品能為人們所接受的程度。這是因?yàn)樯唐匪幍纳芷陔A段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不同，會直接影響廣告量和廣告表現(xiàn)方式，因此必須準(zhǔn)確地加以整理。例如，在推出期階段，則應(yīng)該檢測商品的知名度，而在成長期階段則應(yīng)該對其與競爭商品的不同之處或滲透率進(jìn)行檢測。（2）分析競爭商品的品牌。研究用戶連續(xù)使用其他品牌的理由、滿意度、不滿意之處等有關(guān)購買、使用的動機(jī)。此外，還要把握目標(biāo)商品最近在市場的動向，以便吸引消費(fèi)者。分析廣告廣告的研究可以通過兩個途徑：一是研究競爭商品的廣告戰(zhàn)略，包括廣告訴求對象、表現(xiàn)戰(zhàn)略、突出商品的哪些特征等，這些數(shù)據(jù)可以作為自己廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。二是研究目標(biāo)商品在以往的廣告中所存在的問題，如果是新商品，則要通過類似商品或競爭商品來分析研究，推測出目標(biāo)商品的廣告戰(zhàn)略方向。在進(jìn)行SWOT分析的過程中，如有不足之處或疑問，則應(yīng)獨(dú)自進(jìn)行調(diào)查，為課題設(shè)定充實(shí)的數(shù)據(jù)，做好補(bǔ)遺工作，以滿足廣告客戶的需求?？偨Y(jié)課題對商品的長處與短處進(jìn)行客觀的整理與分析，總結(jié)目標(biāo)商品在達(dá)到銷售目標(biāo)過程中所擁有的機(jī)會與存在的問題。設(shè)定重點(diǎn)課題從總結(jié)的課題清單中，整理出本次廣告計劃應(yīng)解決的最為重要的課題是什么，例如提高知名度，或使消費(fèi)者認(rèn)同和接受新的使用習(xí)慣等等。二、擬定廣告戰(zhàn)略基本方案在通過SWOT分析對廣告客戶定向說明會內(nèi)容進(jìn)行整理的同時，應(yīng)獨(dú)自調(diào)查尚為不足的數(shù)據(jù)，明確目標(biāo)商品的市場形象后，便可著手?jǐn)M定廣告戰(zhàn)略基本方案。確定目標(biāo)市場通過SWOT分析和設(shè)定課題，即可確定經(jīng)過細(xì)分的消費(fèi)者對象，從而進(jìn)一步研討應(yīng)該把哪些商品作為競爭對手的問題。在擬定有關(guān)市場需求的戰(zhàn)略方案時，應(yīng)把這些內(nèi)容加以整理，形成整個項(xiàng)目小組的共識。例如，具體地表現(xiàn)為達(dá)到銷售目標(biāo)必須爭取市場哪一部分等。例如：把目標(biāo)對準(zhǔn)尚沒有使用過目標(biāo)商品的A地區(qū)。確定廣告的訴求對象 再一次簡潔地整理以下事項(xiàng)，即廣告的目標(biāo)對象應(yīng)是哪一些人？為什么把它列為目標(biāo)？這些目標(biāo)的基本特征是什么？等問題。當(dāng)然，還要與應(yīng)爭取的需求市場和商品在市場中的地位相適應(yīng)。例如：以城市的消費(fèi)者為對象時，首先要把握這些人是怎樣生活的？需要什么樣的商品？即要在充分掌握都市居民的一般生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。明確目標(biāo)商品的定位要明確作為戰(zhàn)略要點(diǎn)的本商品特征。如何發(fā)揮在整理存在的問題和設(shè)定課題時所提取的本商品的優(yōu)勢、或彌補(bǔ)其劣勢，從而確立本商品在市場上的地位。商品定位后，即可進(jìn)一步明確:以商品的什么內(nèi)容來做廣告，讓消費(fèi)者理解哪一些內(nèi)容，該商品會給消費(fèi)者帶來哪些利益等。確定訴求要點(diǎn)和表現(xiàn)上的注意事項(xiàng)確立市場定位后，應(yīng)考慮如何將明確的訴求點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。尤其是與其他類似商品或服務(wù)上差異，以便使目標(biāo)對象能夠完全接受。這就需要掌握目標(biāo)受眾的心理，運(yùn)用傳播學(xué)與心理學(xué)的知識。以洗發(fā)膏為例，應(yīng)考慮如何強(qiáng)調(diào)“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或“對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；如果是膠卷，則應(yīng)突出“雨天仍可照樣拍得清晰”等訴求要點(diǎn)。但在表現(xiàn)上，可以不用“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類的直接表達(dá)方式，而是在商品命名上注重技巧，采用迂回方式突出要點(diǎn)。廣告宣傳時要注意的問題決定應(yīng)該說一些什么之后，則要考慮應(yīng)該如何加以展開，或沿用以往的方法或改變以往的方法?；虿捎谜孢M(jìn)攻，或別出心裁。同時還要探索媒體的投放策略，究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心，或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷或公關(guān)配合呼應(yīng)的問題。在此，要充分注意廣告公司在提案會上所提到的促銷要點(diǎn)，擬定戰(zhàn)略方案。例如，以電視為中心大量播出，一舉提高知名度，以促銷活動為主，謀求短期內(nèi)的高銷售額。決定廣告的目的與目標(biāo)廣告目的，是指廣告計劃應(yīng)取得什么效果？對訴求對象方面要達(dá)到什么目的？在這一目的基礎(chǔ)上將產(chǎn)生廣告目標(biāo)。比如知名度要達(dá)到多少百分比，理解度要達(dá)到多少百分比，好感度要達(dá)到多少百分比，店鋪的貨架陳設(shè)率要達(dá)到多少，如何引導(dǎo)消費(fèi)者主動試購新產(chǎn)品，或想多買一點(diǎn)，或促使消費(fèi)者在購買時產(chǎn)生更換一種商品品牌的想法等。附錄一：設(shè)定廣告目的檢核表□提高企業(yè)形象是先決的條件嗎?□把重點(diǎn)放在商品廣告上嗎?□是使人眾對商品發(fā)生興趣和獲得知識的階段嗎?□是讓人眾了解商品用途、用法的階段嗎?□使記憶商品是目前主要的關(guān)鍵嗎?□是希望聯(lián)想效果的階段嗎?□是刺激欲求效果的階段嗎?□是希望決定購買效果（指名）的階段嗎?□是希望用得更多為目的嗎?□是開拓新用途的階段嗎?□是喚起重復(fù)需要的階段嗎? （轉(zhuǎn)自樊志育《廣告學(xué)原理》上海人民出版社 1998年）附錄二：制定廣告目標(biāo)檢核表針對立即銷售，廣告要瞄準(zhǔn)多大范圍?□實(shí)行完全的銷售功能（產(chǎn)品經(jīng)由銷售的必要步驟）?！踝⒁庥捎谶^去的廣告效果而購買的潛在顧客?！醺嬷艾F(xiàn)在就買”的特別理由（價格、獎金等）。□提醒大家購買。□搭配其他特別的購買活動？□刺激沖動購買。為打動潛在顧客，當(dāng)面對購買情況時，顧客是否會要求或接受廣告的商品品牌?□創(chuàng)造產(chǎn)品或品牌的知名度?！踅⑵放菩蜗蠡?qū)ζ放苿?chuàng)造良好的情感?！豕噍斉c消費(fèi)者有關(guān)的利益及優(yōu)于其他商品的特質(zhì)?！鯇够蜓a(bǔ)償競爭的請求權(quán)。□糾正錯誤的形象、錯誤的訊息及其他對銷售的妨礙?！踉O(shè)計富有親切感及易于辨認(rèn)的包裝或商標(biāo)。廣告須建立一個“長程的消費(fèi)者參與權(quán)”□建立公司及品牌未來的信賴度。□創(chuàng)造消費(fèi)者需求，將公司置于有關(guān)分配的鞏固位置，而不是任人擺布的市場位置?！跤蓮V告主選擇較喜歡的批發(fā)者及零售公司?！醮_實(shí)而普遍的商品分配。塑造一個“金字招牌”，以利于發(fā)展新產(chǎn)品線或新品牌□建五對品牌的認(rèn)知及接受力，將有助于打開新市場（地理位置上的，價格的，年齡的，性別的）。如何使廣告對提高銷售量特別有幫助?□掌握目前的消費(fèi)群以對抗競爭者的侵入?！跞绾螌⒏偁幤放频膼塾谜咿D(zhuǎn)變?yōu)閺V告主品牌的使用者?□使消費(fèi)者指明廣告主的品牌而不必再詢問其他有關(guān)產(chǎn)品?□從未曾使用過本產(chǎn)品的消費(fèi)者，使轉(zhuǎn)變?yōu)楸井a(chǎn)品及品牌的使用者?□穩(wěn)定的消費(fèi)群，是否影響其余零星偶爾的購買者?□是否告知產(chǎn)品的新用途?□說服消費(fèi)者購買較大的規(guī)格或各種不同的單位?□隨時提醒消費(fèi)者購買?□促進(jìn)較多的使用次數(shù)或使用量?廣告是否訂立某些特別步驟以利于銷售?□說服潛在顧客填寫個人資料，寄回贈券及參加競賽。□說服潛在顧客參觀商品陳列室，并參觀示范表演?！鮿穹撛陬櫩推穱L樣品。廣告運(yùn)用于通路末端的“補(bǔ)充利益”，其重要性如何?□有助于銷售人員開展新方式?！跤欣阡N售人員從批發(fā)商或零售商獲得較多訂單?！跤兄阡N售人員獲得較優(yōu)越的展示空間?！踅o予銷售人員的入場權(quán)?！踅⒐镜匿N售士氣?！跏沽闶凵太@得激勵（推薦商品給消費(fèi)者并方便銷售人員處理）。廣告的目標(biāo)，是否為了使顧客滿意?□是告知“何處購買”的廣告?！跏歉嬷叭绾问褂谩钡膹V告?！醺嬷靶碌男褪?、新的特色、新的包裝”的廣告?！醺嬷靶碌膬r格”的廣告。□告知特別的條款，提供抵換物品等?！醺嬷碌牟呗裕ūＷC）等。對那些廣告對象，廣告有助于表現(xiàn)其良好的意圖及建立公司的信用?□消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)群?□流通業(yè)者（分配者、銷售公司、零售人員）？□從業(yè)員及潛在的從業(yè)員?□金融團(tuán)體?□一般公眾?公司希望建立何種特別的印象？□產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性。□服務(wù)。□提供多樣化的產(chǎn)品，一系列的外觀。□公司的成長力、前進(jìn)的、技術(shù)領(lǐng)先。19 / 19