【正文】 這時企業(yè)必須盡快進入相應(yīng)的市場客戶群，進一步擴大銷售規(guī)模，一方面加強回收期間的投入，另一方面打擊中小競爭對手。在進行這一系列降價措施的同時，積極推出新的高端服務(wù)，如圖所示： 不同市場的動態(tài)策略組合通過這種動態(tài)策略組合，大大提高了公司服務(wù)的推廣力度和更新速度，實現(xiàn)了研發(fā)創(chuàng)新能力與推廣能力的平衡，使企業(yè)在整個過程中始終快對手一步。，及時調(diào)整營銷策略和控制服務(wù)生命周期具體來說，等對手模仿的服務(wù)剛進入市場時，我公司迅速降價，擴大目標客戶人群，阻擊其服務(wù)，降低其利潤水平。這樣不但對手設(shè)想的利潤無法實現(xiàn)，并且導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷，幾個回合下來對手無法跟上我公司的速度，最終很可能因現(xiàn)金流枯竭而亡。（六）針對二、三級市場目標客戶的營銷策略在鄒城市場上，二、三級市場目標客戶的主流屬于“小型企業(yè)/公司”。原來一般企業(yè)主/公司/個體戶無足夠財力投放候精品路線公交廣告，而現(xiàn)在我公司的多路線選擇降低了價格門檻，使一般的中小企業(yè)也能投放廣告。雖然其消費量、檔次、投放頻次遠遠低于一級市場，但該市場需求量驚人。因此，只有穩(wěn)定二、三級市場的份額，才能使我公司在鄒城立足。對于二、三級市場，我公司擬把市場策略通過媒體組合運作、促銷活動推廣、服務(wù)的增值進行整合傳播。、三級市場客戶的消費心理特征⑴決策從眾心理較強，加強培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。⑵該市場對周邊市場的輻射力強，可以引領(lǐng)周邊地區(qū)的潮流。、三級市場整合營銷⑴獨特的訴求圍繞品牌定位來展開訴求，去傳播獨特的、差異化的賣點。強調(diào)我公司的價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，讓廣告主記憶深刻。⑵傳播的力度由于二、三級市場客戶相對較為感性，故要保持沖擊力度，確保做到強大的聲音，造成我公司服務(wù)熱銷的氛圍。⑶傳播的集中在具體傳播手段上也要組合集中，集中投放時間，集中投放媒體，集中黃金途徑，營造熱銷氛圍。⑷傳播的規(guī)模針對二、三級市場目標客戶信息干擾相對較少，易于攪動的傳播特點，我公司擬采用“中心造勢，周邊聯(lián)動”的規(guī)?；癄I銷傳播運作，以達到迅速啟動市場的目的。⑸傳播的節(jié)奏一定要把握好二、三級市場的傳播節(jié)奏，不可盲目急進，總體上把整個傳播過程分為“認識”→“知道”→“喜愛”→“相伴”四個階段。①首先讓廣告主知道我公司的新型服務(wù)和媒體的存在，采用賣點宣傳等手段，內(nèi)容形式要簡單，便于讓廣告主認識這一事物。②然后細說我公司服務(wù)特色，與其他對手服務(wù)的不同，重點進行差異化訴求，讓廣告主詳細了解我公司的產(chǎn)品與服務(wù)。③隨后是要讓廣告主滿意我們的服務(wù)，要配合貼近消費者的服務(wù)，深入廣告主之中與其互動。擬采用意見領(lǐng)袖的輻射傳播作用，報紙新聞的軟廣告等手段。④最后是穩(wěn)定廣告主，提升其忠誠度的問題。由于二、三級廣告主財力有限，相對感性，相對易于被煽動，較難保持高忠誠度，故擬采用情感訴求和提供配套增值服務(wù)（如幫助其進行營銷策劃、促銷活動，建立客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等）來提升其忠誠度，形成我公司在其價值鏈中不可替代的地位。（七）市場分析在各行業(yè)普遍利潤空間越來越小的今天，靠簡單地增加資源來提升市場份額這種方法耗資巨大且往往增量不增利，此時市場策略的精準十分重要。我公司按競爭的強弱和市場吸引力高低分為四種市場。如圖所示。結(jié)合我公司及對手現(xiàn)狀分析，我公司現(xiàn)處于發(fā)展性市場和競爭性市場之中（如圖陰影部分） 市場分析具體分析如下：，發(fā)展?jié)摿薮?，有很高的市場吸引力，但對手盤踞公交外部平面廣告市場多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場份額。我公司剛剛進入這一廣告市場，處于較弱者的地位，份額較小，但有較大的增長空間。，復(fù)合定位的城市、街道有限，現(xiàn)實容量有限，廣告主還需進一步培養(yǎng)，故市場吸引力也有限。但另一方面，在多媒體候品牌專車廣告市場中我們又占用先機，率先進入該市場，在相對有限的市場中處于領(lǐng)先者的地位?；谏鲜鍪袌龇治鱿碌氖袌霾呗裕簩κ衷谄淅袌龅亩ㄎ灰呀?jīng)十分清晰，并為大多數(shù)廣告主所接受。而我公司施行差異化定位，使其無法冒失去已有利基市場的風(fēng)險去改變原有戰(zhàn)略進入新市場打壓我公司。這樣我公司就能漸漸形成自己的利基市場，發(fā)展壯大。推出低價位的類似服務(wù)，以不虧損為準則。只要不虧損，任何價位都可以，以此搶占廣告客戶，同時要強調(diào)實施降價的突然性。由于我公司主營市場并非候公交外部平面廣告，故完全可以在周邊的非黃金線路小部分候公交車，突然降價，且支付公交公司較高的廣告位租金，以此來擾亂對方市場，爭取更多的廣告客戶。這部分廣告位有兩個作用：⑴在中心區(qū)域市場穩(wěn)定前，這部分候車亭是用以正面攻擊對手，干擾對手的目的是不斷蠶食對手的份額，打擊對手。⑵在中心區(qū)域市場穩(wěn)定后，我公司進一步謀求向“周邊取量”滾動復(fù)制地進行擴張。此時，因為在這些地區(qū)有一定的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，故可逐步一一改建為多媒體候車亭，起到一個前期為我公司主營業(yè)務(wù)作前期鋪墊的作用。對手的反應(yīng)分析：，也進行降價。因為其份額較大，故需要資源投入多，其巨大的市場份額反而成為其累贅，減少了其核心市場的營利性。，對我公司不予理睬。則我公司適當(dāng)對潛在客戶資源的擴張，為下一步多媒體公交視頻媒體推廣作前期鋪墊。再次強調(diào)“區(qū)域中心市場第一”的原則，先穩(wěn)定該市場再向外輻射，采用“中心造勢，周邊取量”的方式。切忌全面啟動，高舉高打。有意識地設(shè)立進入壁壘，率先在廣告主心中占位，營建在其心中的品牌。同時再次強調(diào)提供增值服務(wù)和客戶至上的原則，從而確保市場的優(yōu)勢和份額的絕對領(lǐng)先。二、產(chǎn)品（Product）（一）戰(zhàn)略定位：差異化為了防止成為被廣告主忽略的絕大部分廣告公司中的一家，我公司將務(wù)實地從本質(zhì)上定位好自己的區(qū)隔。為此，我公司擬建立差異化戰(zhàn)略定位。具體而言，采用以下六個步驟分析。第一步：分析本行業(yè)的環(huán)境 　 詳見第四章市場分析（三）競爭環(huán)境分析第二步：洞察公交廣告行業(yè)朝著哪個方向發(fā)展 第三步：尋找區(qū)隔概念 　 我公司的與眾不同之處為：第一，堅持只制作品牌專車，不接受分切廣告。第二，堅持以廣告受眾為中心，經(jīng)常性、周期性進行市場調(diào)研，以及時了解消費者喜好；第三，針對不同客戶的不同需求制定差異化服務(wù)策略。第四步：尋找關(guān)聯(lián)和支持點 。，更需要與外界交流的內(nèi)容來源，當(dāng)今廣告制作理念正朝著傳統(tǒng)的以客戶為中心向以受眾（即消費者）為中心轉(zhuǎn)變。過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業(yè)價值總會被高估；但現(xiàn)今隨著城市規(guī)模的擴大，一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn)，黃金線路也會隨著鄒城市的發(fā)展而增加。第五步：創(chuàng)造品牌價值，并讓品牌成為行業(yè)的代表 　 通過先進的理念、產(chǎn)品及服務(wù)，使我公司化身成為大眾心中優(yōu)質(zhì)、高效戶品牌專車廣告的代言人，確立我公司在鄒城乃至在周邊地區(qū)該領(lǐng)域起跑者、領(lǐng)跑者的地位。　 第六步：宣傳價值與應(yīng)用 在我公司剛進入市場時，通過電視、報紙等媒體的報道來宣傳我公司的特點；與此同時借助廣告公司已有的客戶網(wǎng)絡(luò)向潛在客戶介紹我公司。 （二）市場定位已經(jīng)或打算在鄒城城區(qū)投放戶外廣告的廣告主一級市場：有能力和意愿長期投放我公司品牌專車廣告的廣告主二、三級市場：只投放短期品牌專車廣告或傳統(tǒng)平面廣告的廣告主⑴可盈利性一級市場可盈利性較大，公司利潤主要來自這部分市場，而二、三級市場可盈利性有限，我公司以這些低端市場作為“防火墻”，阻止對手進入，保護頂部利潤，保護高端市場。⑵可計量性⑶可進入性一級市場是重點開拓的市場，該市場的廣告主進行企業(yè)宣傳時手段多樣化，資金較為充裕，愿意嘗試新媒體，且我公司以強調(diào)真正的有效到達為特色，進入該市場難度并非很大。而對于二、三級市場，我公司廣告效果好，受眾率高，價格方面也較其他同類媒體有一定的優(yōu)勢，故進入難度也并非十分大。關(guān)鍵點在于做好我公司的宣傳工作，以事實來說話，讓廣告主充分認識到我公司的特色之處。⑷規(guī)模性一級市場容量較為可觀，而二、三級市場雖然利潤空間不大但市場容量驚人。⑸可適應(yīng)性(公司的目標與資源) 公司初期的媒體資源（鄒城主干街道，約170輛公交車）足以滿足一定量的一、二、三級市場需求。隨著認識的不斷加深，市場的不斷開拓，我公司將擁有更多的媒體資源來滿足市場需求。（三）產(chǎn)品定位我公司產(chǎn)品包括品牌專車和 LED兩部分。LED方面：我們選用全彩顯示屏，詳細資料見附錄3。 平面方面：除了LED顯示屏外，品牌車有拉手、看板、投幣箱、邊窗貼。整體設(shè)計安裝形象統(tǒng)一， 視覺沖擊力極強。價格方面，公交LED顯示屏的造價在800元左右。公交展板制作材料主材為不銹鋼板。由于不銹鋼板的型號質(zhì)量不同，價格也有所不同。再者是電焊工的工錢，按每人每天100元計算。根據(jù)深圳市艾尼亞科技有限公司的報價， LED全彩顯示屏為800元左右，箱體無需另外購買；系統(tǒng)2800元/套（點屏點的大小略有變化）。若購買其產(chǎn)品，公司將協(xié)助安裝。LED顯示屏的維修期為一年，在過維修范圍后,維修只需付相應(yīng)的模組的費用。我們將用有機玻璃為LED廣告屏做一個保護裝置，規(guī)格1m*1m*。另外，可以邀請企業(yè)冠名，降低生產(chǎn)成本。整個公交車建造以及LED廣告屏的所有費用如下： 公交專車總費用公交展示牌材料費：200元工錢：200元雜費：600元LED顯示屏顯示屏：800元/㎡操作系統(tǒng)：2800元/套（點屏點的大小略有變化）保護裝置：400元雜費：350元租金25500元/月一個公交車有一塊LED顯示屏，由上表得出，總造價為1600元（不含租金）。 品牌專車展位模型 品牌專車實例模型 圖A 品牌專車平面廣告位核心產(chǎn)品除了公交品牌專車外，我公司的產(chǎn)品還包括廣告制作服務(wù)，即根據(jù)消費者的喜好需求設(shè)計富有本公司特色的廣告，品牌專車/視頻播放內(nèi)容以節(jié)目為主，廣告穿插為輔，約為6:4的比例。我公司能為客戶提供的核心利益是廣告的有效到達。通過較為新型的媒體形式、先進的廣告經(jīng)營理念（以受者為中心，而非傳統(tǒng)的以傳者為中心）、先人一步的信息獲取能力（頻繁的周期性調(diào)研）我公司期望能為客戶帶來較高的廣告有效到達率。附加服務(wù)為客戶提供增值營銷咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。品牌形象定位我公司品牌形象定位為一家專營公共品牌專車廣告、特色鮮明、有效到達率高、受眾率高的廣告公司。三、價格（Price）（一）定價策略⑴內(nèi)部因素①企業(yè)的營銷目標首先集中力量在鄒城市區(qū)、周邊開拓市場，不斷蠶食和沖擊對手的已有市場，并同步注重我方地位的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部市場第一。爭取達到“中心示范，周邊輻射”的效果，然后滾動式培育與復(fù)制市場。②企業(yè)的營銷組合，客戶組分，及時調(diào)整營銷策略和控制服務(wù)生命周期。（詳見“市場策略的動態(tài)組合”）③項目成本詳情見項目介紹。⑵外部因素①廣告業(yè)市場結(jié)構(gòu) 單位：元/平方米/月 上海媒體資源價格②市場需求的價格彈性③市場競爭④國家政策⑤其他外部環(huán)境因素（二）定價方法：隨行就市定價法 在我國現(xiàn)有的廣告公司贏利模式下，廣告主是公司的衣食父母，沒有廣告，就不可能回收成本，贏得利潤。隨著媒體資源的富余，廣告的競爭也逐漸激烈起來，甚至達到了白熱化的程度。廣告公司間競爭較忌諱打價格戰(zhàn)，本公司為了能夠在競爭中取勝，決定創(chuàng)新廣告的銷售方式，在穩(wěn)定價格的基礎(chǔ)上搶占廣告份額。首要的任務(wù)是：初期在市場競爭激烈、公司立足未穩(wěn)的情況下，本公司為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。該定價法特別適合于完全競爭市場和媒體資源寡頭壟斷的市場，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。這種情況下，如果本公司把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。本公司在初期進入市場時采用這種方法有以下幾個原因：⑴.避免競爭激化。⑵.有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價是本行業(yè)眾多企業(yè)在長時間內(nèi)摸索出來的價格，與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤。⑶.如果制定與其他競爭企業(yè)不同的價格是希望比其他競爭企業(yè)得到更多的利潤，但能否如愿卻沒有很大的把握，就貿(mào)然制定不同價格，可能會弄巧成拙。在廣告業(yè)競爭激烈、市場供求復(fù)雜的情況下，本公司初期進入市場，難以了解廣告主和競爭者對價格變化的反應(yīng)，可以避免貿(mào)然變價所帶來的風(fēng)險。 鄒城品牌專車（第一年）價目表城市 City頻道Channel規(guī)格Duration暫定價格Weekly Cost by frequency(不包括制作成本)1周1月季度半年全年尾屏 鄒城i車內(nèi)平面單車3001000180024003600100整條線路（10輛）26009800160002200032000900LED屏15秒/sec30秒/sec千人成本10152025304560折算比例Conversion Factor地鐵廣告與公交車品牌專車廣告有一定的相似性，廣告公司多為廣告主購買媒體，從中收取15%左右的媒介代理費，并承擔(dān)廣告制作工作收取廣告制作費（不包括特別服務(wù)費），而本公司通過與公交運營商的合作，租用部分媒體資源再出售給廣告主，也承擔(dān)廣告制作工作收取廣告制作費，且兩者的設(shè)備價格、廣告發(fā)布費相近，能夠作為隨行就市定價的參考。根據(jù)我團隊在鄒城實地測算，公眾平均乘車時間大約為27分左右。：主動競爭定價法本公司認為：公司立足穩(wěn)固，有一定的市場份額之后，只有不斷創(chuàng)新才有生命力，才能贏得高回報。由于有效到達率是廣告價格的價值基礎(chǔ)，因此，有效到達率高的媒介才能贏得廣告主的青睞。在競爭激烈的市場，任何新媒介只要辦成功了，都會有模仿者