【正文】 供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所有的價(jià)格牌都是一種廣告宣傳媒介，廣告語是：“天天平價(jià)”、“我們所做的一切都是為您省錢”、“我對(duì)您的推薦”。連沃爾瑪給顧客開出的電腦收款小票也醒目地標(biāo)注著：“沃爾瑪始終為您節(jié)省錢!”。店內(nèi)有多少個(gè)價(jià)格牌，就有多少個(gè)廣告宣傳牌，這種鋪天蓋地的宣傳聲勢(shì)，使顧客進(jìn)店就感覺到沃爾瑪是為他們省錢的商店。沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)是世界一流的。什么是顧客服務(wù)?沃爾瑪?shù)睦斫馐牵旱谝灰唐穼?duì)口，這是他們?cè)诓少彮h(huán)節(jié)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來不便，更令他們蒙受生意上的損失。第三是良好的購物環(huán)境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實(shí)行微笑服務(wù)。這種服務(wù)理念將一種全新的“一站式購物”的觀念傳達(dá)給了全世界的消費(fèi)者。山姆會(huì)員店山姆會(huì)員店是以沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓的名字命名的會(huì)員制倉儲(chǔ)商店。這種倉儲(chǔ)商店不僅商品種類齊全，而且價(jià)格又特別便宜，同樣的商品在倉儲(chǔ)商店比在普通零售店便宜30％～40％，因此大大提高了對(duì)顧客的吸引力。山姆會(huì)員店銷售量大，速度又快，庫存周轉(zhuǎn)速度有時(shí)能達(dá)到1年20次。同時(shí)，實(shí)行會(huì)員制可以補(bǔ)償成本和穩(wěn)定顧客。山姆會(huì)員店的會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類。商業(yè)會(huì)籍申請(qǐng)人須出示一份有效的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名8個(gè)附屬會(huì)員；個(gè)人會(huì)籍申請(qǐng)人只須出示其居民身份證或護(hù)照，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為1 50元，附屬卡年費(fèi)每張50元(以深圳山姆店為例)。簡便的入會(huì)手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員，享受優(yōu)惠的可能性。由于以上種種優(yōu)點(diǎn)，會(huì)員店被看作是折扣百貨店之后最具創(chuàng)新、最有潛力的商業(yè)經(jīng)營形式，可看作是批發(fā)和零售的一種完美結(jié)合。第一家山姆會(huì)員店于l 9 83年創(chuàng)立。山姆會(huì)員店就像是會(huì)員們的采購代理，以“會(huì)員特惠價(jià)格”向公司和個(gè)人提供超值的名牌商品。山姆會(huì)員店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了許多利益：△建立了長期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場(chǎng)占有率?！髋囵B(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長期在山姆會(huì)員店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感?！鲿?huì)費(fèi)收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目，但對(duì)于擁有眾多會(huì)員的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。另外，實(shí)行會(huì)員制是類似于減價(jià)優(yōu)惠的一種促銷形式，消費(fèi)者也可以從中獲取許多利益，例如：加入會(huì)員店的消費(fèi)者可以享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)，山姆會(huì)員店的會(huì)員可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠；消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)，例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等，這樣購物會(huì)更方便。山姆會(huì)員店最初的顧客主要針對(duì)的是中小型商戶和大宗商品的購買者，它們一般在擁有數(shù)十萬居民的社區(qū)附近，其競爭對(duì)手是另外一些吸引穩(wěn)定會(huì)員客戶的折扣零售商。沃爾瑪在俄克拉荷馬城的一幢舊建筑里，開設(shè)了沃爾瑪?shù)谝患覀}儲(chǔ)商店，商店被命名為“山姆批發(fā)俱樂部”，后來在l 9 90年改為簡潔的“山姆會(huì)員店”。這是沃爾瑪?shù)囊淮未掖以囼?yàn)，倉儲(chǔ)商店的管理者是那些在沃爾瑪表現(xiàn)不佳的新人。山姆后來回憶說，第一家倉儲(chǔ)商店開業(yè)，感覺上既混亂又興奮，就像沃爾瑪早期經(jīng)營時(shí)的情況。很快，沃爾瑪又在堪薩斯市和達(dá)拉斯各開了一家倉儲(chǔ)店，在休斯頓開了兩家，經(jīng)營都獲得了很大成功。這5家立穩(wěn)腳跟后，沃爾瑪認(rèn)為可以繼續(xù)做下去了。山姆沃爾頓的興奮和勁頭就好像又回到了當(dāng)年，因?yàn)樗俣让媾R挑戰(zhàn)，而且像當(dāng)年的沃爾瑪那樣是一項(xiàng)大有希望、可能成就非凡的事業(yè)。他在重新創(chuàng)設(shè)一家公司，因此，凡事盡量親自參與。1985年，山姆會(huì)員店開到了23家；l986年，49家；l987年，84家。之所以這一年增加得那么快，是因?yàn)橘I下了一家總部在路易斯安那州的倉儲(chǔ)俱樂部公司，共有2l家店，在l0個(gè)城市與山姆店處于直接競爭狀態(tài)。到l988年，已有105家山姆會(huì)員店在21個(gè)州營業(yè)，年銷售額已近40億美元。所有的山姆會(huì)員店幾乎都是即刻成功，并對(duì)母公司沃爾瑪?shù)某砷L做出了巨大貢獻(xiàn)：l983年開始組建，l986年在公司%，成長速度大大快于折扣百貨店。從l990年起，山姆會(huì)員店就占據(jù)了美國倉儲(chǔ)俱樂部業(yè)銷售收入第一的地位。 山姆會(huì)員店一般只有一層，主要商品包括五金家電、日用品、辦公用品、保安設(shè)備、保健美容品、新鮮和冷凍食品(采用大箱和組合包裝)。山姆會(huì)員店是會(huì)員制倉儲(chǔ)式連鎖店，目前在美國有443家、中國l家、其他國家3 8家。在中國，深圳的山姆會(huì)員店只對(duì)會(huì)員開放，非會(huì)員不讓進(jìn)店。任何團(tuán)體和個(gè)人，只要交納150元人民幣／年，就可成為山姆商店會(huì)員，享受會(huì)員價(jià)格。山姆會(huì)員店有一套獨(dú)立的營運(yùn)策略，一般運(yùn)用的采購策略是“限制商品品種、精選商品質(zhì)量品牌”的策略，每店大約只有三五千個(gè)品種，不講系列化，力爭品種較少而銷量最大。例如空調(diào)，深圳山姆店只有2個(gè)品種，一個(gè)是江門產(chǎn)的三菱，一個(gè)是日本產(chǎn)的三菱。它這樣做的優(yōu)點(diǎn)就是：首先，訂購量最大，價(jià)格最便宜。由于顧客購買集中在這兩個(gè)品種上，因而能做到較大銷量，使訂購價(jià)格、運(yùn)輸成本都相對(duì)低廉。當(dāng)然，山姆會(huì)員店所選擇的品種必須是市場(chǎng)暢銷的優(yōu)質(zhì)品牌和規(guī)格花色。其次，有利于庫存的控制。就空調(diào)來說，普通百貨商店要備上幾十個(gè)品種規(guī)格。如果有15個(gè)品種，每個(gè)品種準(zhǔn)備l0臺(tái)，就是150臺(tái)，資金和運(yùn)輸倉儲(chǔ)負(fù)擔(dān)很大。這樣的話，哪個(gè)百貨商店都做不到對(duì)每個(gè)品種都備足貨源，有的只是樣品展示。但如果只有2個(gè)品種，每個(gè)品種會(huì)有75臺(tái)庫存，可以保證會(huì)員需要(沃爾瑪?shù)姆?wù)準(zhǔn)則有一條是保證有貨)。第三，訂單量大形成良性循環(huán)。就單一品牌來講，向制造商訂購lO臺(tái)與訂購100臺(tái)的運(yùn)作費(fèi)用差距太大了。訂購成本低進(jìn)而銷價(jià)低，回頭客就多，又會(huì)刺激銷量。這樣就會(huì)形成良性循環(huán)，三方受惠：顧客、供貨商、商店。對(duì)于陳列與包裝，山姆會(huì)員店采用踏板陳列的方式，所有商品進(jìn)店以后都存放在賣場(chǎng)，不設(shè)倉庫。這樣做的好處，一是突出商品，渲染氣氛，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大量存放在賣場(chǎng)比只擺樣品能促進(jìn)銷量；二是確保庫存，庫存多少一目了然，如果某貨位的商品賣空了，山姆會(huì)員店決不會(huì)把另外的商品擺過來，以免貽誤了該商品的補(bǔ)貨。山姆會(huì)員店和折扣百貨店是沃爾瑪?shù)膬纱罄?，它們并不矛盾，相互不存在競爭。它們是為不同市?chǎng)設(shè)計(jì)的，滿足不同顧客的不同需要。在實(shí)踐中，折扣百貨店主要在小鎮(zhèn)，山姆會(huì)員店在較大城市的郊區(qū)，這兩者之間形成了默契的配合。社區(qū)店——鄰家鋪?zhàn)余徏忆佔(zhàn)邮俏譅柆斣? 9 98年所進(jìn)行的又一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)它開辦了一家名為“鄰家鋪?zhàn)?Neighhorhood Market，又譯緊鄰商市)”的門店。鄰家鋪?zhàn)拥臓I業(yè)面積最大也就在5000平方米左右，與沃爾瑪那些上萬平米的超級(jí)中心和山姆倉儲(chǔ)俱樂部相比，這些店鋪的面積較小，是一種與原來的業(yè)態(tài)形式不同的新的經(jīng)營方式。鄰家鋪?zhàn)幼畲蟮娘@著特征是：每一家店鋪都坐落于一家沃爾瑪超級(jí)中心的商圈近旁，甚至就位于超級(jí)中心的商圈內(nèi)——粗看之下，鄰家鋪?zhàn)邮窃趨f(xié)助超級(jí)中心，增強(qiáng)超級(jí)中心的打擊力量?！班徏忆?zhàn)邮翘幱趯?shí)驗(yàn)階段的零售概念，”沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人菲里普宣稱，“它出售的商品非常全面，這包括一部分日用百貨，例如保健美膚用品，還有藥店、照相館和銀行提款處?！边@些描述明顯地是將獨(dú)立百貨零售商和那些弱小的連鎖超市作為自己的競爭對(duì)象，鄰家鋪?zhàn)右渤蔀樗麄兊耐{。鄰家鋪?zhàn)永昧嗽瓉硇〕惺Ｓ嗟牧闶墼O(shè)施和自家大店的物流及采購能力，這使它的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用大大降低。而最重要的是，鄰家鋪?zhàn)永昧嗽瓉砹闶凵痰牡曛穬?yōu)勢(shì)。事實(shí)上盡管大店連鎖已經(jīng)遍布美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但店與店之間依然有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。沃爾瑪鄰家鋪?zhàn)釉O(shè)定的目標(biāo)顧客來自這樣兩個(gè)地方：其一，眾多數(shù)據(jù)顯示：人們?nèi)ジ鞣N“一次購足”的大店的原因是為了儲(chǔ)備一定量的用品，最好是夠一周用的。而人們的日常購物問題卻難以解決，顧客不可能為了一瓶番茄醬，都去大賣場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈。其二，顧客可以來自大量的流動(dòng)顧客，這種顧客總是存在于特定的區(qū)域內(nèi)。一份研究鄰家鋪?zhàn)拥膱?bào)告中寫著：“它最初是開在美國鄉(xiāng)村地區(qū)的小鎮(zhèn)上，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為城鎮(zhèn)都有的零售業(yè)態(tài)。它總是與沃爾瑪超級(jí)中心這艘‘母艦’相配合，一起擴(kuò)大沃爾瑪在諸如俄克拉荷馬州的達(dá)拉斯一沃斯堡地區(qū)和阿肯色州的史密斯堡地區(qū)等地的市場(chǎng)份額?！边@些目標(biāo)顧客完全可能天天都要去商店，但他們又不可能逛得太久，因此這個(gè)店的貨架深度不能太深，但服務(wù)設(shè)施一定要全。鄰家鋪?zhàn)拥某霈F(xiàn)使其與沃爾瑪?shù)某?jí)中心形成了一個(gè)有效的互補(bǔ)整體，如果簡單地看，超級(jí)中心就是一個(gè)食品超市加一個(gè)百貨商場(chǎng)；而鄰家鋪?zhàn)觿t絕不僅僅是一個(gè)小街區(qū)超市，它也包括許多百貨類服務(wù)。如果以超級(jí)中心為核心，鄰家鋪?zhàn)犹幱趭A縫地區(qū)，這同樣對(duì)其他大店會(huì)產(chǎn)生影響。盡管為節(jié)省人工，超級(jí)中心的服務(wù)水平并不高，但一旦超級(jí)中心百貨部類的商品和服務(wù)質(zhì)量提高，就會(huì)大大提高沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)。隨之在一些聯(lián)合性的服務(wù)項(xiàng)目上，鄰家鋪?zhàn)右矔?huì)跟著“沾光”。例如在超級(jí)中心經(jīng)實(shí)驗(yàn)后證明銷量好的商品，很快就會(huì)出現(xiàn)在鄰家鋪?zhàn)又校欢?jí)中心里銷量不大，但為保持部類齊全而保留在貨架上的商品，就不會(huì)出現(xiàn)在鄰家鋪?zhàn)又小＿@樣鄰家鋪?zhàn)雍统?jí)購物中心有機(jī)地配合，資源共享。另外，沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人菲里普說過這樣一句話：“我不想說鄰家鋪?zhàn)邮且环N便利店，但它的確是一種便利店?！睆倪@些話中人們可以知道鄰家鋪?zhàn)优c便利店有同亦有異。共通之處在于鄰家鋪?zhàn)油瑯泳哂小氨憷辍钡男再|(zhì)，這使它與超級(jí)中心分別開來。在鄰家鋪?zhàn)娱_辦的過程中，它與沃爾瑪其他業(yè)態(tài)的區(qū)分也日漸清晰，鄰家鋪?zhàn)雍统?jí)中心在定位戰(zhàn)略上也不同。這兩種業(yè)態(tài)都致力于提供低價(jià)商品和便利性，但它們所提供的便利性是非常不同的。鄰家鋪?zhàn)拥牡曛房偸墙ㄔ陔x居民點(diǎn)或旅游點(diǎn)很近，它能提供非常快捷的購物體驗(yàn)。相反，超級(jí)中心提供的便利性則是著名的“一站式購物”，因此它可以離居民點(diǎn)頗遠(yuǎn)，而且它的收銀臺(tái)在周末時(shí)也許會(huì)出現(xiàn)塞得滿滿的人流。鄰家鋪?zhàn)涌梢蕴峁┛旖萦押玫姆?wù)，但超級(jí)中心則很難達(dá)到這一點(diǎn)，盡管情況因不同的店面、不同的時(shí)間而有所不同。同時(shí)，沃爾瑪越來越多地將那些管理不善和資金不足的連鎖企業(yè)作為自己的競爭對(duì)手，而利用業(yè)已成熟的鄰家鋪?zhàn)尤ヌ钛a(bǔ)對(duì)手超市倒閉后留下的市場(chǎng)空白。這樣大片大片的超級(jí)中心和鄰家鋪?zhàn)拥倪B鎖成形，威脅就不僅僅針對(duì)于地方小連鎖了。這就是鄰家鋪?zhàn)优c其他單純的便利店的不同之處。至此，沃爾瑪?shù)膸追N業(yè)態(tài)形成了這樣一種布局，山姆會(huì)員店和折扣百貨店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準(zhǔn)備的。而1000多家超級(jí)中心和幾十家鄰家鋪?zhàn)拥臍t遍及美國的小城鎮(zhèn)和小社區(qū)，沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)艦隊(duì)因此更加強(qiáng)大起來。商圈確定沃爾瑪公司以4種零售形式在全球分布著4000多家零售店。它的每一家分店的選址都是經(jīng)過了嚴(yán)密分析而最終確定的，在選址之前首先要確定的就是商店的商圈。沃爾瑪對(duì)商圈的確定有自己的一套方法。以山姆會(huì)員店為例，由于山姆會(huì)員店是實(shí)行會(huì)員制，顧客要憑借會(huì)員卡購物，每一個(gè)會(huì)員店的商場(chǎng)電腦數(shù)據(jù)庫對(duì)會(huì)員的資料有較為詳細(xì)的記載。這樣在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪就很有創(chuàng)造性地通過查詢電腦，得出在商場(chǎng)各個(gè)方位最邊緣的顧客位置，將這些點(diǎn)連接起來，組成山姆會(huì)員店商圈的邊界。如果沃爾瑪打算在某個(gè)城市開設(shè)新店，它會(huì)參照這個(gè)城市已有的零售店的商圈大小。為了盡量接近實(shí)際情況，沃爾瑪還會(huì)根據(jù)兩個(gè)城市在居民人口分布、城市規(guī)劃、交通狀況、商業(yè)布局、流動(dòng)人口等方面情況的差異以及倉儲(chǔ)式零售店在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色上的不同，進(jìn)行合理的修正，以取得該商圈的各種參數(shù)。有時(shí)沃爾瑪也通過發(fā)放顧客調(diào)查問卷，了解假定在某地建一個(gè)零售店，在各個(gè)方向上最遠(yuǎn)愿意到此購物的顧客分布在哪里，這些顧客就構(gòu)成了商圈的邊緣線。以北京的石景山會(huì)員店為例。石景山會(huì)員店是沃爾瑪中國公司在北京的第一家店，距離普爾斯瑪特石景山店可能不到400米遠(yuǎn)，而它的第二家店將在大賣場(chǎng)相對(duì)落后的宣武門南區(qū)。為什么會(huì)在石景山開店，沃爾瑪自有它的道理。事實(shí)上，在北京城區(qū)商圈，除去石景山、豐臺(tái)、宣武和崇文區(qū)的部分地方外，一般認(rèn)為市區(qū)正在日益走向空心化。沃爾瑪在北京城西八角社區(qū)開了它在中國首都第一家店，可以說是巧妙之舉。因?yàn)楸本┰谖鞫h(huán)、西三四環(huán)、西四環(huán)外，成交結(jié)狀興起50多個(gè)新興社區(qū)?？梢钥吹轿魉沫h(huán)外的物業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于四環(huán)內(nèi)的。而石景山八角地區(qū)的重要性在于，它位于最寬闊的兩條干道阜石路和石景山路中間，接近五環(huán)路，在交通上就輻射北邊的海淀區(qū)。如果在八角東街立住腳，海淀區(qū)就志在必得了。此外還可以借助于石景山游樂場(chǎng)的吸引(它的外部停車場(chǎng)可以停上百輛車)，這就給沃爾瑪提供了大量的潛在的顧客源。 投資總額為2億元人民幣的石景山店建筑面積達(dá)37000多平方米，經(jīng)營內(nèi)容以日用品及食品為主，可輻射區(qū)內(nèi)人口30多萬。它的商圈輻射半徑達(dá)到1 0公里，甚至更遠(yuǎn)。顯然，沃爾瑪選擇石景山開首家店，并非作為一般門店運(yùn)作，而是它未來在北京市內(nèi)蠶食鯨吞本地零售業(yè)的華北總部所在據(jù)點(diǎn)，是其關(guān)鍵物流配送的第一個(gè)基地。正是經(jīng)過了這樣一個(gè)詳細(xì)的商圈分析過程，沃爾瑪?shù)臅?huì)員店從l 98 3年第一家開始，此后迅速發(fā)展，一直成為了現(xiàn)在沃爾瑪最具有創(chuàng)新性和代表性的零售形式。一般來說，沃爾瑪商圈的主要特點(diǎn)是： △超大性在各種零售形式中，山姆會(huì)員店的商圈可以算得上是最大的。在美國大型百貨商店(面積在6000～8000平方米之間的)商圈較大，一般在20～30公里，大型綜合零售店，賣場(chǎng)面積大，經(jīng)營品種豐富，對(duì)遠(yuǎn)距離顧客吸引力強(qiáng)，商圈可達(dá)l 5～20公里，標(biāo)準(zhǔn)食品零售店主要經(jīng)營食品，商圈一般為5公里，傳統(tǒng)食品零售店經(jīng)營的商品種類少，商圈約為l～3公里。而沃爾瑪山姆會(huì)員店所實(shí)行的是會(huì)員制，顧客們往往會(huì)在周末開著私家車成批地購買大量商品，因此其商圈范圍甚至可達(dá) O公里?！鹘徊嫘陨侥窌?huì)員店商圈的超大性為它帶來了第二個(gè)特征，即交