【正文】 產(chǎn)品難以企及的。增強顧客購買決策時的信心 隨著社會的發(fā)展，市場提供給消費者的選擇更加多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn)，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)品牌選購商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌定位，即在消費者認知消費體驗中確定品牌的位置，定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達品牌的特征和個性。品牌定位實質(zhì)上就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競爭者作有效區(qū)別。(2)目標市場選擇的策略1無差別性品牌市場推廣策略。2 差別性品牌市場推廣策略。3 集中性品牌市場推廣策略。八、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位在廣大的中國市場設(shè)立形象，給用戶一種可以用的放心的感覺。重點在使消費者有種用了放心的之感。 (2)定位的效果以往的產(chǎn)品定位很好的使蘋果的銷售量有了巨大的提高，成為人們所熟知的品牌之一，在市場手機的占有量中比率提高。(3)對以往定位的評價以往的定位符合當(dāng)時的國情和行情，充分利用了當(dāng)時效果為自己的手機做宣傳，使得自己的手機產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了市場。2．產(chǎn)品定位策略(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費者需求的角度可以更好的符合消費者的口味，從消費者的利益出發(fā)，使消費者覺得買的實惠，用的放心。產(chǎn)品的定位正確，可以取得意想不到的成績。B 從產(chǎn)品競爭的角度產(chǎn)品定位正確，可以使自己的產(chǎn)品在同類的手機產(chǎn)品中一鳴驚人，使自己站在同行的頂峰。C 從營銷效果的角度正確的定位，符合現(xiàn)在中國的行情和消費者的購買能力，各種各樣的營銷廣告使人們眼前一新，成為人們口中的熱門話題，使人們爭相購買，從而使自己銷售能力提高。(2)對產(chǎn)品定位的表述蘋果產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因為：1消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便 , 而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。2現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取方便的定位, 無疑會很難適應(yīng)消費者需求的發(fā)展,被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。3高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。4對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,高科比方便 更有吸引。(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：　　定位出發(fā)點 定位表述　　產(chǎn)品差異 更加接近消費者需求的手機功能　　使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具　　使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利　　競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量產(chǎn)品對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品九、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述（1）時尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時尚的感覺，認為手機是能夠彰顯個性與身份的東西，大方，時尚的外表正符合這一消費心理。（2）高端（3）青春活力，對年輕的消費群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費者的口味，才能使消費者認同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費者樂于接受。(2)訴求對象的特性與需求手機在線專稿,今天，我們正處于一個信息爆炸的時代，每個人每天都要接觸到無數(shù)與個人相關(guān)或無關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實，不單是消費者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因為消費者早已對形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么，企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達給消費者呢？企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競爭中“脫穎而出”呢？企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費者的內(nèi)心呢？一個好廣告的訴求必須做到以下六點：精準定位簡潔明了真實可信聚焦策略無所不在始終如一2．廣告的訴求重點(1)對訴求對象需求的分析截至2013年12月，我國移動電話用戶已突破10億，如此巨大的用戶基數(shù)為企業(yè)提供了廣闊的服務(wù)空間，同時也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前，手機服務(wù)市場已經(jīng)開始進入成熟期，消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸現(xiàn)，以內(nèi)容為王、體驗至上的新型消費模式正在悄然形成。體驗型服務(wù)的最大特點，就是突出人性化的用戶體驗。決定體驗的四個要素分別是基于深度需求和個性體驗的產(chǎn)品設(shè)計、參與性、互動性、印象效果；體驗的結(jié)果則取決于企業(yè)對市場深度需求的正確把握和滿足程度，取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一個決定性的環(huán)節(jié)就是消費者的認可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費者對于品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等三個指標較為重視，而對于促銷/廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān)注度相對較弱(2)對所有廣告信息的分析廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。現(xiàn)代廣告是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。新的廣告時代開始于20世紀80年代中期。購并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對整合行銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動企劃及執(zhí)行方式。 億美元，%；20052010 年間，%。全球廣告市場格局出現(xiàn)較大變化，2013年全球廣告市場仍由歐美主導(dǎo)，北美是全球最大廣告市場，但發(fā)展趨于滯緩，而東歐、非洲、中東等新興市場發(fā)展迅猛；未來5 年中國和俄羅斯將成為主要增長力量，在全球廣告市場的排名實現(xiàn)飛躍。主要廣告國家市場規(guī)模維持增長。20002007 年間，%，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟；日本廣告市場增速平緩，發(fā)展趨于停滯；%，保持著穩(wěn)定快速的增長。(3)廣告訴求重點的表述廣告活動動的時間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。 3．訴求方法策略(1)訴求方法的表述在手機市場上成千上萬的品牌營銷訴求，在方圓看來，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點，但常用的大致有十種訴求方法。在手機品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。 第一、傍大款式、第二、假公濟私式、三、搶劫式四、強占式五、潛伏式六、臭美式七、自殘式八、標榜式九、共鳴式、十、乾坤大挪移式(2)訴求方法的依據(jù)十、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略(1)對廣告主題的表述手機廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“蘋果手機廣告”。手機廣告的主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。(2)廣告主題的依據(jù)2．廣告創(chuàng)意的策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為手機品牌核心價值。所以,手機品牌核心值是手機品牌資產(chǎn)的主題部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。(2)廣告創(chuàng)意的說明例如OPPO就是抓住了年輕人的這些心態(tài)，首先，在產(chǎn)品上的風(fēng)格表現(xiàn)得非常有個性，僅以初始A103為例,淺綠色的金屬拉絲面板，其他國內(nèi)品牌從來沒有人敢做的，如此清新靚麗，為這些年輕人喜歡不已，再加上產(chǎn)品背后的一個笑臉，無形之中大大拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離，其次，OPPO在湖南和央視電視臺投入大量的廣告，而廣告的內(nèi)容仍然是韓味十足，年齡大點的消費者可能搞不懂是什么，但是，在年輕消費者心中湖南衛(wèi)視就是時尚的代名詞，尤其在這樣一個“韓流”充斥的社會，湖南衛(wèi)視加上韓味的給年輕消費者的震撼是十分巨大的，不光是如此,還有令OPPO迷更為瘋狂的是，OPPO自上市以來從不疲于對時尚活動方面的投入，先說OPPO發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)海選廣告女主角”，海選出的女主角和最時尚的明星BOBO共同登臺代言O(shè)PPO手機，這一招簡直讓OPPO手機在年輕人心中燃燒起來。手機廣告的創(chuàng)意，對其有著非常重要的作用。作為一種運用最廣的通訊方式，今天的手機廣告發(fā)展越來越迅速，作為當(dāng)今世界必備的通訊方式,它還有很大的發(fā)展空間。3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格手機廣告從最初的產(chǎn)品促銷到今天的品牌宣揚；從當(dāng)初使用功能的介紹到現(xiàn)代美好生活的提倡，逐漸形成了創(chuàng)意各異，花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格。有的含蓄幽默，有的怪誕張揚，有的鐵骨錚錚，有的溫情脈脈。諧趣及幽默風(fēng)格聯(lián)想或通感風(fēng)格夸張及荒誕風(fēng)格情侶式風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)十一、廣告媒介策略1．對媒介策略的總體表述手機廣告現(xiàn)在幾乎覆蓋了我們對世界的全部感覺,手機在生活的視覺化已經(jīng)成為我們普遍的生存狀態(tài)。為此,對于由手機組成的視覺媒介無論從表現(xiàn)內(nèi)容還是從表現(xiàn)方式上都有必要進行文化的分析。我們有太多的事實可以來證明媒介的道德缺失,但是比媒介道德的缺失更具有顛覆性的問題是,我們正處在一個虛擬影像盛行的時代。在這個歷史時代,手機越來越成為謀殺真實的兇手,在這樣的時代,媒介的修辭策略與表述的道德底線都面臨著重新校正的問題。2．媒介的地域3．媒介的類型視聽廣告：利用廣播、電視、 電影、網(wǎng)絡(luò)播放。 印刷廣告：利用報紙、雜志、招貼和各類印刷品刊登。 戶外廣告：如路牌、燈箱、霓虹燈、交通廣告和空中廣告。 銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）：櫥窗、招牌、 門面裝潢、商場陳列、展覽會等。 其它形式廣告：利用活動、時裝表演、郵寄、包裝等。4．媒介的選擇(1)媒介選擇的依據(jù)手機廣告的價格是首要考慮因素，根據(jù)手機廣告主的預(yù)算才可以選擇合適的媒體類型和手機廣告形式，不同類型的媒體和手機廣告形式在手機廣告價格上差別非常大；受眾群體的匹配程度是最為本質(zhì)的選擇依據(jù)，只有媒體的受眾與手機廣告主的潛在客戶有著較高的重合度時，在這樣的媒體上做手機廣告才有針對性，才會有更好的效果；在最大程度的匹配手機廣告主的潛在客戶的前提下，選擇受眾到達率和受眾卷入度較高的網(wǎng)站，以達到更好的傳播效果；最后要在合理的費用范圍內(nèi)選擇效果最好的廣告表現(xiàn)形式，因為網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，不同的廣告形式在特定產(chǎn)品的表現(xiàn)效果上千差萬別。(2)選擇的主要媒介(1) 選擇對消費者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。(3)選用的媒介簡介(1) 各大衛(wèi)視：是全國省市電視臺,也是各省收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2)各大都市報:是各省市都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。5．媒介組合策略多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達目標受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標受眾傳達不同的信息。其優(yōu)點在于：能向不同的目標受眾傳達關(guān)于手機型號或手機品牌的各種獨特利益 不同媒體的不同信息到達同一目標受眾可以加強其對信息理解的效果 運用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達受眾的可能性較大。但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費用比例，有可能影響其它重要目標的實現(xiàn)。（1）僅僅通過一種媒體不可能到達所有的目標受眾 （2）通過主要媒體獲得最佳到達率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。 （3）運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。 （4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。 （5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠遠大于各單個媒體效果相加之和。6．廣告發(fā)布時機策略1. 提前發(fā)布。對于購買周期較長單次購買投資大的消費品，如：iPhone手機可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過廣告對促銷活動進行提前預(yù)告。消費者對這種產(chǎn)品種類的購買特征一般是購買決策周期長。這種策略有助于新品牌新品種進行市場預(yù)熱，短期凍結(jié)消費者購買同類產(chǎn)品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營造良好的市場氛圍。 同期發(fā)布。對于已經(jīng)有一定的知名度和市場占有率的產(chǎn)品，公交廣告的投放通常采用同步發(fā)布，即公交廣告投放與相關(guān)廣告活動同步開始。如在手機產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布或在促銷活動開始的同時發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果，達到直接影響消費者采取購買行動的效果。 3. 針對性發(fā)布。對于一些受季節(jié)性影響較大