【正文】 活，風靡市場，做大了市場蛋糕。被評為中國“十大成功產(chǎn)品之首”的海爾小小神童長期占據(jù)單一品種銷量的第一位，其飛速的發(fā)展堪稱家電行業(yè)的一大奇跡。從普通的無孔脫水、可以加熱洗、透明視窗、“手搓式”，再到最新一代的小小神童“雙動力”。依靠科研開發(fā)實力和不斷創(chuàng)新的精神，自 1996 年以來，海爾小小神童已迅速出口到歐、亞、美、非的近百個國家和地區(qū)，受到了世界范圍內(nèi)消費者的普遍歡迎。 市場不變的法則是永遠在變我們要根據(jù)永遠在變的市場不斷提高目標。打“飛靶”50 年代，美國人曾靠打“固定靶”瞄準固定的市場，組織生產(chǎn)，降低成本，提高效率，贏得了市場；60 年代，日本人崛起。日本人靠打“游動靶”，即細分市場，為自己創(chuàng)造了新的機會，贏得了市場；現(xiàn)在，在信息爆炸、競爭激烈的情況下，只有打“飛靶”才能生存。我們要不斷調(diào)整自己的位置，才能夠在瞬息萬變的市場中贏得主動。 創(chuàng)造感動創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”案例：海爾冰箱“坐轎子”四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負責人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！”許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約 150 米 ，最寬處只有 40 厘米 ，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上……終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山里人的心里。 用戶永遠是對的1995 年，海爾提出“星級服務”，宗旨是：用戶永遠是對的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務，用戶就會給企業(yè)帶來最好的效益。案例：王老太丟空調(diào)的故事1995 年 3 月，青島一位姓 王的老 太太買了一臺海爾空調(diào)后，打了一輛出租車回家，在上樓找人幫忙搬運的時候，黑心的出租車司機將空調(diào)拉跑了。這則消息被《青島晚報》刊登后，在社會上產(chǎn)生極大的反響，人們紛紛指責不義的出租車司機。但張瑞敏首席執(zhí)行官從這則消息中看到用戶買的是海爾空調(diào)，頭腦中首先浮出的想法是要對海爾的用戶負責。于是他馬上讓空調(diào)事業(yè)部負責人免費贈送給王老太一臺空調(diào)，并上門安裝。對著墻上新安裝的海爾空調(diào)，王老太說：“是海爾救了我一條命 ! 當初那司機拐走我的空調(diào)后， 我怎么也想不開，一天沒吃飯， 到海邊尋思著，偏讓我遇上了這件事， 真沒法活了！后來女兒說， 海爾又送來了空調(diào)， 我當時不信， 以為是女兒哄我寬心， 沒想到是真的， 我做夢也沒想到——不該拿的偏要拿， 不該送的還偏送——這世界， 人的品質(zhì)相差太遠了！”事情似乎獲得了圓滿的解決，但張瑞敏首席執(zhí)行官想得更遠、更多。他由此看到了服務的盲區(qū)，立即批示企業(yè)內(nèi)部自查服務上的問題，并制定解除用戶煩惱的措施，因為海爾人心中的服務宗旨是：用戶永遠是對的?？照{(diào)事業(yè)部從王老太事件中發(fā)現(xiàn)，用戶在購買空調(diào)的時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不便因素。為此，空調(diào)事業(yè)部完善了服務內(nèi)容，提出了“無搬動服務”，也就是說，用戶購買海爾空調(diào)只要交款，以后的所有事情都由公司來辦，消費者只等著享用就可以了。很快， 空調(diào)公司又推出“ 24 小時安裝到位”的服務項目， 使消費者購買空調(diào)后 24 小時之內(nèi)便可安裝享用。其它公司也從此事中尋找服務薄弱環(huán)節(jié)， 推出了一系列服務措施?！傲憔嚯x”、“無搬動”的“海爾星級服務”，使海爾在用戶心中的美譽更高。海爾堅信，服務的好處不僅僅在于眼前的收益， 而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠是對的”的觀念，做到“零距離”服務。什么是“零距離”，張瑞敏首席執(zhí)行官說：“所謂‘零距離39。，其本質(zhì)是心與心的零距離。只有企業(yè)同員工的心之間是零距離，員工才能同用戶的心之間產(chǎn)生零距離，那就真正做到了賣一臺產(chǎn)品贏得一顆用戶的心。這不僅針對國內(nèi)的用戶，也包括國外的用戶?！?市場的難題就是我們創(chuàng)新的課題“創(chuàng)造市場”的內(nèi)涵是并不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額，而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕”，通過創(chuàng)造新市場，引導消費來領(lǐng)先市場。案例：洗地瓜的洗衣機1996 年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務人員并不推卸自己的責任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說如果能有洗紅薯的洗衣機就好了。農(nóng)民一句話，海爾人記在了心上。經(jīng)過調(diào)查，他們了解到，紅薯在加工成薯條前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來既費時又費力，于是農(nóng)民就用洗衣機洗。張瑞敏首席執(zhí)行官對科研人員說，滿足用戶需求是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點與目的。技術(shù)人員一開始對開發(fā)能洗地瓜的洗衣機想不通，認為客戶這一要求太不合理了！張瑞敏說，開發(fā)出適應顧客要求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個全新的市場?！跋吹刈Φ南匆聶C”誕生了，它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果。讓用戶高興——這就是海爾的用戶觀。 緊盯市場創(chuàng)美譽緊盯市場的變化，甚至要在市場變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽。案例：劉 霞，比巴基斯坦客戶還“巴基斯坦”把巴基斯坦客戶的定單簽訂后，從談判桌上一下來，大家都朝劉霞豎起了大拇指：“你可真了解巴基斯坦！比巴基斯坦客戶還‘巴基斯坦39。！”不信？你聽劉霞這樣跟客戶說——“你們巴基斯坦人都穿長袍，而且一個大家庭的人口多的有二三十口，所以，我向您推薦的主要型號是兩款 8 公斤 大容量的洗衣機！”“巴基斯坦氣溫高，白天都在三四十攝氏度，塑料在高溫下容易變質(zhì)，所以，我向您推薦的洗衣機都是金屬外桶的洗衣機！”“巴基斯坦的卡拉奇是個海濱城市，一年四季氣候潮濕，但那里的人們都比較富裕，家庭人口也相對少，所以，我們給卡拉奇的消費者定制了一款 6 公斤 中等容量的干衣機！”……談判中，客戶基本上沒提什么，因為他準備提出的需求，劉霞早就幫他找到了！雖然需求找到了，但客戶還是有條件：“我想加大定單量，你們在成本方面……”還沒等客戶說完，同在談判現(xiàn)場的洗衣機開發(fā)部部長呂佩師接過了話：“我們首先從零部件上整合了資源，設計成本降下來了。另外，我們還特地了解到了中國出口巴基斯坦的關(guān)稅政策，改變原來的出口方式，成本還能往下降……”聽到這兒，客戶發(fā)現(xiàn)自己想要的，海爾都為他提前“找”到了！那還猶豫什么呢？一筆大定單就這樣交給了洗衣機產(chǎn)品本部！ 絕不對市場說“不”這里的“市場”指的是廣義的市場，無論你在生產(chǎn)線還是營銷公司，還是在服務崗位乃至警衛(wèi)，你的崗位就是你的市場。你都要做到絕不對市場說“不”，讓所有的用戶滿意。 用戶的抱怨是最好的禮物用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。 顧客買的是享受不是商品 顧客買一件商品，看中的是該商品功能、服務會給自己帶來的便利和享受；如果不能如愿，那么投訴和抱怨也就在所難免了。用戶的抱怨是最好的禮物。 根據(jù)顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)，從狹義上看，企業(yè)的資產(chǎn)是廠房、設備、資金等硬件。但從廣義上看，企業(yè)永恒的資產(chǎn)是指那些忠誠于本企業(yè)品牌的顧客，誰擁有更多的忠誠度的顧客，誰就擁有了更多的資產(chǎn)。反之，不僅失去了市場，資產(chǎn)也會成為負債，以致資不抵債、破產(chǎn)。 在信息迅速傳遞的資訊時代，顧客也會“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個性化的需求。為此首先要為內(nèi)部員工營造個性化創(chuàng)新的空間，以員工對企業(yè)的忠誠度，換取顧客對品牌的忠誠度，使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，為社會、為人類的進步做出貢獻。 您的滿意就是我們的工作標準用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。 在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標準，不能對用戶說“不”。 對內(nèi)“一票到底”，對外“一站到位”海爾在流程再造中為給用戶帶來更多的滿意而實行了“一票到底”的流程，以實現(xiàn)“一站到位”的服務?！耙徽镜轿皇椒铡奔粗徽乙粋€ SBU 就可解決用戶全部需求的服務?！耙黄钡降住奔礊橥瓿梢粋€定單，有一個 SBU 自始至終負責全過程的流程整合。案例：程福熙：勝過“福爾摩斯”的海爾駕駛員外國客商來海爾談判，存有重要資料的行李在酒店丟失，客人心急如焚；酒店怕影響聲譽，以各種理由阻撓報警，追查行李工作遇到阻礙；外國客商情緒激動，如果找不到行李談判無法進行。關(guān)鍵時刻，禮賓車隊駕駛員程福熙挺身而出，局面峰回路轉(zhuǎn)——2001 年 2 月 16 日 ，禮賓車隊司機程福熙接到海外推的一份定單：到本市某一五星級大酒店接兩位澳大利亞客商和一位新加坡客商來海爾參加非常重要的談判。當程師傅準時驅(qū)車到達酒店時 , 卻發(fā)現(xiàn)出了意外：客商寄存在酒店前臺的行李不見了！內(nèi)有客商的護照、當天下午的機票及此次談判的資料等，心急如焚的客商急得在前臺大廳里團團轉(zhuǎn)。程師傅獲知此情況后，一面安慰著客商的情緒，一面想著如何追查行李的方案。關(guān)鍵的問題只有一個：誰拿走了行李！程師傅打量著酒店的四周。突然間，酒店前臺的行李存放臺賬引起了程師傅的注意，何不從這里尋找突破口呢？經(jīng)過進一步追查，程師傅發(fā)現(xiàn)：在客商寄存行李期間只有兩位意大利客人取過物品，按此推測行李有可能被意大利客人拿走了。程師傅隨后撥通了意大利客人登記的聯(lián)通手機號，但手機已關(guān)機，而且除此之外沒有任何別的聯(lián)系方式。失望的客商提出：如果找不回行李，無法進行談判。與此同時，酒店方面怕影響聲譽，以各種理由阻撓事態(tài)的擴大。程師傅向酒店服務員索要行李牌作為憑證時，服務員以找不到、丟失為由拒絕給付，在程師傅的一再堅持下，服務員才極不情愿地從口袋中拿出。當程師傅要求撥打 110 報警時，酒店卻以打不出外線為由拒絕。程師傅果斷地掏出自己的手機撥打了 110 報警。110 民警在接到報警后 5 分鐘趕到了現(xiàn)場，程師傅向民警講述了事情的原委后，提出一個新思路：與北京聯(lián)通總部取得聯(lián)系，調(diào)出意大利客人在中國的通話記錄，從而查找他們?nèi)ハ颉?110 民警十分贊成并立即實施這一方案。這一方案果然有了效果。通過這個辦法，找到了北京聯(lián)通的總部，通過總部，了解到意大利客人確實定于今天上午前往諸城某單位洽談生意。 110 民警立即與諸城方面取得聯(lián)系，果然有此事，而客人此時還未到諸城。通過諸城方面的聯(lián)系，陪同意大利客人的中方代表在路上停下車，打開后備廂一看，果然多了行李。而此時， 110 民警已經(jīng)飛馳在趕往諸城的路上！……下午 2 ： 30 分，公安民警將行李送到了客商的手里。原來正如程師傅推測的一樣，酒店的服務生裝錯了行李，被意大利客人帶到了諸城！談判非常成功！結(jié)束談判后在前往機場的途中，客商激動地說：“從一位普通的海爾駕駛員身上我看到了海爾人的高素質(zhì)。我們初次來到中國，這件事情本來使我們不愉快，但程師傅的行為讓我們對中國之行留下了深刻而又難忘的回憶！” 核心競爭力就是獲取客戶和用戶資源的超常能力核心競爭能力并不在于你必須有一個零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你的企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力。因此，海爾的核心競爭力就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。 我是海爾我微笑微笑不僅僅是停留在臉上的SMILE(微笑)。微笑是為用戶提供超出滿意度的服務；微笑是為下道工序提供100%合格的產(chǎn)品；微笑就是決不對用戶說“不”；微笑是把自己的工作日事日畢、日清日高；微笑是創(chuàng)世界名牌的助推器。如果把企業(yè)的市場經(jīng)營看作是一張微笑的嘴唇，那么，“研發(fā)”和“市場營銷”就是嘴唇兩端的嘴角：“研發(fā)”和“市場營銷”不斷得到提升，企業(yè)的市場經(jīng)營才能露出真正“微笑”。案例：海爾空調(diào)在曼哈頓 7 小時賣 7000 臺2004 年 7 月 1 日 ，美國紐約曼哈頓的梅西廣場，有大批美國消費者排起了長隊等候購買海爾空調(diào)。海爾在售前的宣傳、銷售的地點、銷售的時間、售中的服務方面均做了精心策劃，結(jié)果，創(chuàng)造了 7 小時銷售 7000 臺海爾空調(diào)的記錄！這種罕見的熱銷場面引起了美國著名家電零售周刊《 HFN 》的關(guān)注，經(jīng)過記者實地采訪， 7 月 5 日用一個整版的篇幅、圖文并茂地對美國 TARGET 連鎖店搞的這次海爾空調(diào)熱銷活動進行了報道。記者問客戶：“你為什么對海爾產(chǎn)品這么感興趣？”客戶回答：“因為海爾產(chǎn)品正是我想要的！”海爾空調(diào)何以在競爭激烈的美國市場打動消費者的心？主要還在于海爾空調(diào)堅持了“為客戶找產(chǎn)品”的思路，設在美國、日本的設計分部能夠準確地捕捉到當?shù)叵M者的需求，進而設計出不同的產(chǎn)品系列“投其所好”。海爾的核心競爭力，就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。而獲取本土客戶資源的基礎，就是實現(xiàn)從設計、生產(chǎn)到銷售的全面本土化。 先難后易 無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強 三個三分之一 三位一體 三融一創(chuàng) 三個國際化 五個全球化 競合 走出去、走進去、走上去 先難后易首先進入發(fā)達國家，創(chuàng)出名牌之后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。案例：走進國際市場的第一仗：揭掉商標挑冰箱1990 年，海爾開始走出國