【正文】 活，風(fēng)靡市場(chǎng)，做大了市場(chǎng)蛋糕。被評(píng)為中國(guó)“十大成功產(chǎn)品之首”的海爾小小神童長(zhǎng)期占據(jù)單一品種銷(xiāo)量的第一位，其飛速的發(fā)展堪稱家電行業(yè)的一大奇跡。從普通的無(wú)孔脫水、可以加熱洗、透明視窗、“手搓式”，再到最新一代的小小神童“雙動(dòng)力”。依靠科研開(kāi)發(fā)實(shí)力和不斷創(chuàng)新的精神，自 1996 年以來(lái)，海爾小小神童已迅速出口到歐、亞、美、非的近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到了世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的普遍歡迎。 市場(chǎng)不變的法則是永遠(yuǎn)在變我們要根據(jù)永遠(yuǎn)在變的市場(chǎng)不斷提高目標(biāo)。打“飛靶”50 年代，美國(guó)人曾靠打“固定靶”瞄準(zhǔn)固定的市場(chǎng)，組織生產(chǎn)，降低成本，提高效率，贏得了市場(chǎng)；60 年代，日本人崛起。日本人靠打“游動(dòng)靶”，即細(xì)分市場(chǎng)，為自己創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，贏得了市場(chǎng)；現(xiàn)在，在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，只有打“飛靶”才能生存。我們要不斷調(diào)整自己的位置，才能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中贏得主動(dòng)。 創(chuàng)造感動(dòng)創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”案例：海爾冰箱“坐轎子”四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來(lái)都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買(mǎi)臺(tái)冰箱，可一想到運(yùn)輸問(wèn)題心里就打怵。他試著詢問(wèn)了幾處商場(chǎng)，可負(fù)責(zé)人一聽(tīng)是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過(guò)一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒(méi)有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺(tái)潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！”許美智找人專門(mén)為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海爾冰箱坐著“轎子”過(guò)懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會(huì)粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來(lái)的，彎彎曲曲大約 150 米 ，最寬處只有 40 厘米 ，有一條鐵索供過(guò)往的山民抓著過(guò)山崖，平?？帐肿呷诉€可以，抬著一臺(tái)冰箱過(guò)懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上……終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的1995 年，海爾提出“星級(jí)服務(wù)”，宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最好的效益。案例：王老太丟空調(diào)的故事1995 年 3 月，青島一位姓 王的老 太太買(mǎi)了一臺(tái)海爾空調(diào)后，打了一輛出租車(chē)回家，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時(shí)候，黑心的出租車(chē)司機(jī)將空調(diào)拉跑了。這則消息被《青島晚報(bào)》刊登后，在社會(huì)上產(chǎn)生極大的反響，人們紛紛指責(zé)不義的出租車(chē)司機(jī)。但張瑞敏首席執(zhí)行官?gòu)倪@則消息中看到用戶買(mǎi)的是海爾空調(diào)，頭腦中首先浮出的想法是要對(duì)海爾的用戶負(fù)責(zé)。于是他馬上讓空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人免費(fèi)贈(zèng)送給王老太一臺(tái)空調(diào)，并上門(mén)安裝。對(duì)著墻上新安裝的海爾空調(diào)，王老太說(shuō)：“是海爾救了我一條命 ! 當(dāng)初那司機(jī)拐走我的空調(diào)后， 我怎么也想不開(kāi)，一天沒(méi)吃飯， 到海邊尋思著，偏讓我遇上了這件事， 真沒(méi)法活了！后來(lái)女兒說(shuō)， 海爾又送來(lái)了空調(diào)， 我當(dāng)時(shí)不信， 以為是女兒哄我寬心， 沒(méi)想到是真的， 我做夢(mèng)也沒(méi)想到——不該拿的偏要拿， 不該送的還偏送——這世界， 人的品質(zhì)相差太遠(yuǎn)了！”事情似乎獲得了圓滿的解決，但張瑞敏首席執(zhí)行官想得更遠(yuǎn)、更多。他由此看到了服務(wù)的盲區(qū)，立即批示企業(yè)內(nèi)部自查服務(wù)上的問(wèn)題，并制定解除用戶煩惱的措施，因?yàn)楹柸诵闹械姆?wù)宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?？照{(diào)事業(yè)部從王老太事件中發(fā)現(xiàn)，用戶在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的時(shí)候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不便因素。為此，空調(diào)事業(yè)部完善了服務(wù)內(nèi)容，提出了“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，也就是說(shuō)，用戶購(gòu)買(mǎi)海爾空調(diào)只要交款，以后的所有事情都由公司來(lái)辦，消費(fèi)者只等著享用就可以了。很快， 空調(diào)公司又推出“ 24 小時(shí)安裝到位”的服務(wù)項(xiàng)目， 使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后 24 小時(shí)之內(nèi)便可安裝享用。其它公司也從此事中尋找服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)， 推出了一系列服務(wù)措施。“零距離”、“無(wú)搬動(dòng)”的“海爾星級(jí)服務(wù)”，使海爾在用戶心中的美譽(yù)更高。海爾堅(jiān)信，服務(wù)的好處不僅僅在于眼前的收益， 而在于贏得用戶長(zhǎng)期的信任感。而要贏得長(zhǎng)期的信任感，就必須先樹(shù)立“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的觀念，做到“零距離”服務(wù)。什么是“零距離”，張瑞敏首席執(zhí)行官說(shuō)：“所謂‘零距離39。，其本質(zhì)是心與心的零距離。只有企業(yè)同員工的心之間是零距離，員工才能同用戶的心之間產(chǎn)生零距離，那就真正做到了賣(mài)一臺(tái)產(chǎn)品贏得一顆用戶的心。這不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)的用戶，也包括國(guó)外的用戶?！?市場(chǎng)的難題就是我們創(chuàng)新的課題“創(chuàng)造市場(chǎng)”的內(nèi)涵是并不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額，而是以自己的優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕”，通過(guò)創(chuàng)造新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)領(lǐng)先市場(chǎng)。案例：洗地瓜的洗衣機(jī)1996 年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)就好了。農(nóng)民一句話，海爾人記在了心上。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們了解到，紅薯在加工成薯?xiàng)l前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，于是農(nóng)民就用洗衣機(jī)洗。張瑞敏首席執(zhí)行官對(duì)科研人員說(shuō)，滿足用戶需求是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。技術(shù)人員一開(kāi)始對(duì)開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通，認(rèn)為客戶這一要求太不合理了！張瑞敏說(shuō)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)?！跋吹刈Φ南匆聶C(jī)”誕生了，它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果。讓用戶高興——這就是海爾的用戶觀。 緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)緊盯市場(chǎng)的變化，甚至要在市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。案例：劉 霞，比巴基斯坦客戶還“巴基斯坦”把巴基斯坦客戶的定單簽訂后，從談判桌上一下來(lái)，大家都朝劉霞豎起了大拇指：“你可真了解巴基斯坦！比巴基斯坦客戶還‘巴基斯坦39。！”不信？你聽(tīng)劉霞這樣跟客戶說(shuō)——“你們巴基斯坦人都穿長(zhǎng)袍，而且一個(gè)大家庭的人口多的有二三十口，所以，我向您推薦的主要型號(hào)是兩款 8 公斤 大容量的洗衣機(jī)！”“巴基斯坦氣溫高，白天都在三四十?dāng)z氏度，塑料在高溫下容易變質(zhì)，所以，我向您推薦的洗衣機(jī)都是金屬外桶的洗衣機(jī)！”“巴基斯坦的卡拉奇是個(gè)海濱城市，一年四季氣候潮濕，但那里的人們都比較富裕，家庭人口也相對(duì)少，所以，我們給卡拉奇的消費(fèi)者定制了一款 6 公斤 中等容量的干衣機(jī)！”……談判中，客戶基本上沒(méi)提什么，因?yàn)樗麥?zhǔn)備提出的需求，劉霞早就幫他找到了！雖然需求找到了，但客戶還是有條件：“我想加大定單量，你們?cè)诔杀痉矫妗边€沒(méi)等客戶說(shuō)完，同在談判現(xiàn)場(chǎng)的洗衣機(jī)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)呂佩師接過(guò)了話：“我們首先從零部件上整合了資源，設(shè)計(jì)成本降下來(lái)了。另外，我們還特地了解到了中國(guó)出口巴基斯坦的關(guān)稅政策，改變?cè)瓉?lái)的出口方式，成本還能往下降……”聽(tīng)到這兒，客戶發(fā)現(xiàn)自己想要的，海爾都為他提前“找”到了！那還猶豫什么呢？一筆大定單就這樣交給了洗衣機(jī)產(chǎn)品本部！ 絕不對(duì)市場(chǎng)說(shuō)“不”這里的“市場(chǎng)”指的是廣義的市場(chǎng)，無(wú)論你在生產(chǎn)線還是營(yíng)銷(xiāo)公司，還是在服務(wù)崗位乃至警衛(wèi)，你的崗位就是你的市場(chǎng)。你都要做到絕不對(duì)市場(chǎng)說(shuō)“不”，讓所有的用戶滿意。 用戶的抱怨是最好的禮物用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時(shí)消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。 顧客買(mǎi)的是享受不是商品 顧客買(mǎi)一件商品，看中的是該商品功能、服務(wù)會(huì)給自己帶來(lái)的便利和享受；如果不能如愿，那么投訴和抱怨也就在所難免了。用戶的抱怨是最好的禮物。 根據(jù)顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)，從狹義上看，企業(yè)的資產(chǎn)是廠房、設(shè)備、資金等硬件。但從廣義上看，企業(yè)永恒的資產(chǎn)是指那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌的顧客，誰(shuí)擁有更多的忠誠(chéng)度的顧客，誰(shuí)就擁有了更多的資產(chǎn)。反之，不僅失去了市場(chǎng)，資產(chǎn)也會(huì)成為負(fù)債，以致資不抵債、破產(chǎn)。 在信息迅速傳遞的資訊時(shí)代，顧客也會(huì)“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個(gè)性化的需求。為此首先要為內(nèi)部員工營(yíng)造個(gè)性化創(chuàng)新的空間，以員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，換取顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，為社會(huì)、為人類的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。 您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時(shí)消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。 在海爾，技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因?yàn)橛脩舨粷M意，產(chǎn)品賣(mài)不出去，企業(yè)就沒(méi)有利潤(rùn)可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標(biāo)準(zhǔn)，不能對(duì)用戶說(shuō)“不”。 對(duì)內(nèi)“一票到底”，對(duì)外“一站到位”海爾在流程再造中為給用戶帶來(lái)更多的滿意而實(shí)行了“一票到底”的流程，以實(shí)現(xiàn)“一站到位”的服務(wù)?！耙徽镜轿皇椒?wù)”即只找一個(gè) SBU 就可解決用戶全部需求的服務(wù)?！耙黄钡降住奔礊橥瓿梢粋€(gè)定單，有一個(gè) SBU 自始至終負(fù)責(zé)全過(guò)程的流程整合。案例：程福熙：勝過(guò)“福爾摩斯”的海爾駕駛員外國(guó)客商來(lái)海爾談判，存有重要資料的行李在酒店丟失，客人心急如焚；酒店怕影響聲譽(yù)，以各種理由阻撓報(bào)警，追查行李工作遇到阻礙；外國(guó)客商情緒激動(dòng)，如果找不到行李談判無(wú)法進(jìn)行。關(guān)鍵時(shí)刻，禮賓車(chē)隊(duì)駕駛員程福熙挺身而出，局面峰回路轉(zhuǎn)——2001 年 2 月 16 日 ，禮賓車(chē)隊(duì)司機(jī)程福熙接到海外推的一份定單：到本市某一五星級(jí)大酒店接兩位澳大利亞客商和一位新加坡客商來(lái)海爾參加非常重要的談判。當(dāng)程師傅準(zhǔn)時(shí)驅(qū)車(chē)到達(dá)酒店時(shí) , 卻發(fā)現(xiàn)出了意外：客商寄存在酒店前臺(tái)的行李不見(jiàn)了！內(nèi)有客商的護(hù)照、當(dāng)天下午的機(jī)票及此次談判的資料等，心急如焚的客商急得在前臺(tái)大廳里團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。程師傅獲知此情況后，一面安慰著客商的情緒，一面想著如何追查行李的方案。關(guān)鍵的問(wèn)題只有一個(gè)：誰(shuí)拿走了行李！程師傅打量著酒店的四周。突然間，酒店前臺(tái)的行李存放臺(tái)賬引起了程師傅的注意，何不從這里尋找突破口呢？經(jīng)過(guò)進(jìn)一步追查，程師傅發(fā)現(xiàn)：在客商寄存行李期間只有兩位意大利客人取過(guò)物品，按此推測(cè)行李有可能被意大利客人拿走了。程師傅隨后撥通了意大利客人登記的聯(lián)通手機(jī)號(hào)，但手機(jī)已關(guān)機(jī)，而且除此之外沒(méi)有任何別的聯(lián)系方式。失望的客商提出：如果找不回行李，無(wú)法進(jìn)行談判。與此同時(shí)，酒店方面怕影響聲譽(yù)，以各種理由阻撓事態(tài)的擴(kuò)大。程師傅向酒店服務(wù)員索要行李牌作為憑證時(shí)，服務(wù)員以找不到、丟失為由拒絕給付，在程師傅的一再堅(jiān)持下，服務(wù)員才極不情愿地從口袋中拿出。當(dāng)程師傅要求撥打 110 報(bào)警時(shí)，酒店卻以打不出外線為由拒絕。程師傅果斷地掏出自己的手機(jī)撥打了 110 報(bào)警。110 民警在接到報(bào)警后 5 分鐘趕到了現(xiàn)場(chǎng)，程師傅向民警講述了事情的原委后，提出一個(gè)新思路：與北京聯(lián)通總部取得聯(lián)系，調(diào)出意大利客人在中國(guó)的通話記錄，從而查找他們?nèi)ハ颉?110 民警十分贊成并立即實(shí)施這一方案。這一方案果然有了效果。通過(guò)這個(gè)辦法，找到了北京聯(lián)通的總部，通過(guò)總部，了解到意大利客人確實(shí)定于今天上午前往諸城某單位洽談生意。 110 民警立即與諸城方面取得聯(lián)系，果然有此事，而客人此時(shí)還未到諸城。通過(guò)諸城方面的聯(lián)系，陪同意大利客人的中方代表在路上停下車(chē)，打開(kāi)后備廂一看，果然多了行李。而此時(shí)， 110 民警已經(jīng)飛馳在趕往諸城的路上！……下午 2 ： 30 分，公安民警將行李送到了客商的手里。原來(lái)正如程師傅推測(cè)的一樣，酒店的服務(wù)生裝錯(cuò)了行李，被意大利客人帶到了諸城！談判非常成功！結(jié)束談判后在前往機(jī)場(chǎng)的途中，客商激動(dòng)地說(shuō)：“從一位普通的海爾駕駛員身上我看到了海爾人的高素質(zhì)。我們初次來(lái)到中國(guó)，這件事情本來(lái)使我們不愉快，但程師傅的行為讓我們對(duì)中國(guó)之行留下了深刻而又難忘的回憶！” 核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獲取客戶和用戶資源的超常能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒(méi)有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你的企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。 我是海爾我微笑微笑不僅僅是停留在臉上的SMILE(微笑)。微笑是為用戶提供超出滿意度的服務(wù)；微笑是為下道工序提供100%合格的產(chǎn)品；微笑就是決不對(duì)用戶說(shuō)“不”；微笑是把自己的工作日事日畢、日清日高；微笑是創(chuàng)世界名牌的助推器。如果把企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)看作是一張微笑的嘴唇，那么，“研發(fā)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就是嘴唇兩端的嘴角：“研發(fā)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”不斷得到提升，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)才能露出真正“微笑”。案例：海爾空調(diào)在曼哈頓 7 小時(shí)賣(mài) 7000 臺(tái)2004 年 7 月 1 日 ，美國(guó)紐約曼哈頓的梅西廣場(chǎng)，有大批美國(guó)消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)海爾空調(diào)。海爾在售前的宣傳、銷(xiāo)售的地點(diǎn)、銷(xiāo)售的時(shí)間、售中的服務(wù)方面均做了精心策劃，結(jié)果，創(chuàng)造了 7 小時(shí)銷(xiāo)售 7000 臺(tái)海爾空調(diào)的記錄！這種罕見(jiàn)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面引起了美國(guó)著名家電零售周刊《 HFN 》的關(guān)注，經(jīng)過(guò)記者實(shí)地采訪， 7 月 5 日用一個(gè)整版的篇幅、圖文并茂地對(duì)美國(guó) TARGET 連鎖店搞的這次海爾空調(diào)熱銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。記者問(wèn)客戶：“你為什么對(duì)海爾產(chǎn)品這么感興趣？”客戶回答：“因?yàn)楹柈a(chǎn)品正是我想要的！”海爾空調(diào)何以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者的心？主要還在于海爾空調(diào)堅(jiān)持了“為客戶找產(chǎn)品”的思路，設(shè)在美國(guó)、日本的設(shè)計(jì)分部能夠準(zhǔn)確地捕捉到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品系列“投其所好”。海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。而獲取本土客戶資源的基礎(chǔ)，就是實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全面本土化。 先難后易 無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng) 三個(gè)三分之一 三位一體 三融一創(chuàng) 三個(gè)國(guó)際化 五個(gè)全球化 競(jìng)合 走出去、走進(jìn)去、走上去 先難后易首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，創(chuàng)出名牌之后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。案例：走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的第一仗：揭掉商標(biāo)挑冰箱1990 年，海爾開(kāi)始走出國(guó)