【正文】 電梯公寓住宅小區(qū)項(xiàng)目位置迎賓大道幸福大道中段玉帶橋中段68號(hào)施工進(jìn)度現(xiàn)房2003年11月交房2003年底交房銷售價(jià)格均價(jià)1318元/平方米別墅1768元/平方米1300—1500元/平方米1268—1598元/平方米，均價(jià)1300元/平方米銷售情況95%50%50%特點(diǎn)5000平方米中心社區(qū)廣場(chǎng)、社區(qū)環(huán)境良好、社區(qū)配套完善現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，退臺(tái)式設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)華夏民居是都江堰較早開(kāi)發(fā)的注重綠化和配套的小社區(qū)，在都江堰擁有極高的知名度，它的開(kāi)發(fā)沖擊了都江堰傳統(tǒng)的是否屬于市區(qū)的純地段購(gòu)房?jī)r(jià)值觀，加強(qiáng)了對(duì)房屋所在社區(qū)環(huán)境的價(jià)值認(rèn)同。鈺城二期的銷售價(jià)格在都江堰內(nèi)屬于中等偏上的水平，支撐這一價(jià)格的主要因素是對(duì)幸福大道未來(lái)的預(yù)期。瑞康家園的位置離市中心較近但其周邊環(huán)境較差，加之自身建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃較為落后，影響了銷售價(jià)格和銷售進(jìn)度綜合分析，本案應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)絕佳河景風(fēng)光、地段優(yōu)勢(shì)明顯的高品質(zhì)住宅小區(qū)。我們可以充分利用臨河的先天優(yōu)勢(shì)，來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目的功能和內(nèi)涵，打造項(xiàng)目的品質(zhì)，提升項(xiàng)目的檔次。在市場(chǎng)細(xì)分上，綜合性定位，確立以中檔和中檔偏高作為主力的客戶階層，并輔以一定的高端客戶。但是，本案作為大盤，他的操盤模式與中小樓盤迥異，運(yùn)作難度更大，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力要更強(qiáng)。因此本案必須樹(shù)立“大盤觀念”，在操盤策劃和廣告宣傳上多下功夫和心血，從形象塑造、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告引導(dǎo)、活動(dòng)促銷等全方面出擊，特別是還要面對(duì)成都市場(chǎng)和甘阿涼三州市場(chǎng)推廣，必須投入相對(duì)更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。如果還采用小盤的營(yíng)銷模式，則項(xiàng)目運(yùn)作只能平鋪直敘，在期房階段不溫不火，留到現(xiàn)房后憑借建筑品質(zhì)打動(dòng)客戶，那么銷售周期必將拉長(zhǎng)，銷售回款速度相應(yīng)受影響，同時(shí)新盤的不斷介入也將對(duì)本案構(gòu)成更大的威脅。五、目標(biāo)客戶群體分析本案作為都江堰市區(qū)的大盤，多層次的目標(biāo)客戶群如何定位，本地和外地市場(chǎng)的分量如何把握，這是我們必須解決和明確的問(wèn)題。一、目標(biāo)客戶群體構(gòu)成時(shí)尚青年年齡25—30歲的時(shí)尚青年，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有成家后獨(dú)立居住的意識(shí)。他們受過(guò)較好的教育，有較好的職業(yè)，對(duì)未來(lái)有信心。他們或二人世界，或三口之家，需要的是位置優(yōu)越，交通便利，面積實(shí)用，總價(jià)不高，月供較低的住房。特別是80平方米左右的二居室，總價(jià)一般在12萬(wàn)以下，首付4萬(wàn)左右，月供400—500元。這類客戶基本為一次置業(yè)。頤養(yǎng)天年年齡50歲以上，主要是55歲以上已退休的老年夫婦。子女事業(yè)有成，家庭狀況好，但父母已厭倦了都市的喧囂生活，到環(huán)境優(yōu)越郊區(qū)為父母買房安度晚年，即所謂“白+黑”分居模式。他們需要環(huán)境優(yōu)越，生活便利，交通便捷、氛圍好的社區(qū)，需要有戶外活動(dòng)場(chǎng)地。樓層一般選擇1—2樓，尤其喜愛(ài)有地面花園。面積適中，一般80平方米的二居室或90多平方米的小套三。這類客戶異地購(gòu)房，屬于二次置業(yè)。小康之家年齡30—40歲，集中是3—4口家庭，有穩(wěn)定較高的收入，屬于典型的小康家庭。他們需要的是生活配套方便，環(huán)境和景觀好，有休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施和兒童游樂(lè)設(shè)施的社區(qū)。他們需要面積適中，總價(jià)適中的住房，一般是90—120平方米的三居室，總價(jià)在13—17萬(wàn)，首付4—6萬(wàn)左右，月供500—700元。這類客戶有一半是二次置業(yè)。他們是社會(huì)的中堅(jiān)分子，渴望社會(huì)地位及生活狀況進(jìn)一步提升。殷實(shí)之家年齡30—50歲，家庭中除主要收入高者外，有多人口有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此家庭收入殷實(shí)。這類家庭上有老，下有小，購(gòu)房時(shí)主要考慮綜合因素，尤其對(duì)居住環(huán)境、景觀條件、生活配套十分看重，對(duì)建筑外觀和室內(nèi)空間也較挑剔。他們需要的是面積寬裕、外部環(huán)境好、內(nèi)部居家條件優(yōu)越的大社區(qū)。一般是120—150平方米的四居室，需要的大客廳，有雙陽(yáng)臺(tái)或三陽(yáng)臺(tái)，總價(jià)在18—23萬(wàn)左右。這類客戶多數(shù)是以改變居住環(huán)境的二次置業(yè)。大富之家富裕有錢的家庭，對(duì)居住空間和環(huán)境的舒適度很看重，對(duì)風(fēng)水很看重，對(duì)私密性很看重，對(duì)物業(yè)管理和安全保衛(wèi)很看重。他們對(duì)住房的選擇有滿足虛榮心的一面，希望能表達(dá)身份及欲望，比較看重居住社區(qū)的標(biāo)簽作用，即社區(qū)品質(zhì)帶來(lái)的身份感。他們對(duì)價(jià)格的敏感度小，對(duì)單價(jià)基本不敏感，對(duì)總價(jià)的支付考慮較多。他們需要面積較大、功能間不一定多的舒適性住宅，一般是150—180平方米的四居室或五居室（含保姆房和書(shū)房），有地面花園、空中花園或屋頂花園，總價(jià)20—30萬(wàn)。這類客戶肯定是二次置業(yè)。二、目標(biāo)客戶身份構(gòu)成都江堰本地人l 政府官員、公務(wù)員l 國(guó)營(yíng)企業(yè)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)l 私營(yíng)企業(yè)主、生意人l 工礦主、包工頭、暴發(fā)戶l 公司白領(lǐng)、高級(jí)職員l 教師、醫(yī)生、律師、金融人士等l 本地購(gòu)房養(yǎng)老者l 本地單位團(tuán)購(gòu)（注：本案可輻射部分周邊區(qū)縣，如郫縣、彭州、崇州、溫江、汶川等）成都市購(gòu)房群體l 與都江堰有工作往來(lái)，不定期住在都江堰的成都人l 為父母養(yǎng)老購(gòu)房的成都人甘、阿、涼三州購(gòu)房群體l 三州經(jīng)常往來(lái)成都、都江堰的生意人l 三州的政府官員、企業(yè)老總l 三州機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的退休人員（含團(tuán)購(gòu)）結(jié) 論本案的目標(biāo)客戶群體廣泛，各類家庭構(gòu)成均有。年齡從25歲到60多歲，屬于典型的“全齡社區(qū)”。他們以價(jià)格、位置、戶型、景觀為四大首要考慮因素，注重房屋的性價(jià)比。他們對(duì)小區(qū)的居住環(huán)境、園林景觀、內(nèi)部配套、生活設(shè)施、交通條件、物管服務(wù)等都很重視，購(gòu)房時(shí)會(huì)全面綜合考慮。他們對(duì)家的歸宿感很強(qiáng)，不但注重家的物質(zhì)水平，也很看重家庭成員尤其是老人和孩子們的精神滿足。他們購(gòu)房的從眾心理較強(qiáng)，置業(yè)選擇有明顯的趨同性和追隨性，因此“人帶人”和口碑效應(yīng)對(duì)他們買房決策作用明顯。六、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）錦江絕版地段，位置優(yōu)勢(shì)， 地塊局促、周邊狀況較差， 非常適宜居家 使樓盤檔次受到限制 O（機(jī)會(huì)） T（威脅）區(qū)域內(nèi)缺乏高品質(zhì)樓盤， 商業(yè)氛圍較差，銷售壓力較大，消費(fèi)需求旺盛 商業(yè)銷售的成敗是本項(xiàng)目的關(guān)鍵n 優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線錦江畔的絕版地段，屬于稀缺地塊，具有無(wú)敵河景風(fēng)光，位置非常優(yōu)越，適宜居家。本項(xiàng)目緊靠市中心繁華區(qū)，交通便利，生活便捷，周邊有活水公園、游樂(lè)園、游泳池、好又多、電子科大等，人居條件非常成熟。n 劣勢(shì)：本項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則長(zhǎng)條狀，地塊局促，規(guī)模和體量有限。項(xiàng)目背靠的外曹家巷片區(qū)舊房密集，周邊狀況較差，“小環(huán)境”對(duì)本項(xiàng)目的居住環(huán)境和檔次影響很大，本項(xiàng)目不適合定位高檔豪宅，只能走“短、平、快”的運(yùn)作模式，定位為經(jīng)濟(jì)型、高品質(zhì)的路線，針對(duì)工薪階層和市民大眾的自住消費(fèi)，靠高性價(jià)比打擊目標(biāo)客戶。n 機(jī)會(huì)：錦江河邊的土地稀缺，成都人“親水情結(jié)”很重，河畔的樓盤很受市場(chǎng)追捧。同時(shí)本區(qū)域有活水公園和游樂(lè)園等，周邊大環(huán)境非常優(yōu)越，是未來(lái)成都的RBD（休閑商業(yè)區(qū)），區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?。但本區(qū)域一直缺乏高品質(zhì)樓盤，因此市場(chǎng)的消費(fèi)需求旺盛。n 威脅：本區(qū)域周邊的商業(yè)氛圍較差，沒(méi)有形成較有規(guī)模和特色的商圈，本項(xiàng)目背靠的曹家巷和馬鞍路居民區(qū)人口和消費(fèi)有限，對(duì)商業(yè)的支撐力不大，且臨河的商業(yè)檔次和租金不高。本項(xiàng)目最大的威脅在于商業(yè)氛圍較差，地面停車位不足，所以商業(yè)用房的銷售壓力較大。而本項(xiàng)目銷售后期的利潤(rùn)基本都?jí)涸谏虡I(yè)用房上，商業(yè)銷售的成敗是本項(xiàng)目的關(guān)鍵。七、住宅定位分析市場(chǎng)定位：以自住為主的高品質(zhì)電梯住宅，舒適實(shí)用型的經(jīng)典戶型國(guó)家七部委的八條“新政”面市后，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響，投機(jī)性購(gòu)房受大徹底打壓，投資型客戶日漸謹(jǐn)慎，自住型客戶也更加觀望。我們預(yù)計(jì)，這次宏觀調(diào)控政策對(duì)房市的影響將長(zhǎng)達(dá)2年左右，成都樓市從今年下半年開(kāi)發(fā)將持續(xù)“走平”。在當(dāng)前的市場(chǎng)大形勢(shì)下，開(kāi)發(fā)商必須順應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向，集中開(kāi)發(fā)滿足自住的中小套型住房。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查和銷售規(guī)律，本項(xiàng)目規(guī)模和體量比較小，適合“短、平、快”的開(kāi)發(fā)模式。因此走主要針對(duì)本區(qū)域客戶的自住需求，開(kāi)發(fā)中小戶型、控制面積和總價(jià)的道路是必然之選，同時(shí)通過(guò)外立面、建材、綠化等保證高品質(zhì)，提供產(chǎn)品的性價(jià)比和附加值，這是確保項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的捷徑。產(chǎn)品主要賣點(diǎn)形象定位：江畔美地、高境之家圍繞產(chǎn)品定位核心，提煉的主要賣點(diǎn)：178。 絕版河景之地（錦江/高層建筑/無(wú)敵河景/稀缺資源）178。 環(huán)境優(yōu)越之地（游樂(lè)園/活水公園/游泳池）178。 交通便利之地（內(nèi)環(huán)線/太升橋/太升路/一號(hào)橋/紅星路）178。 配套完備之地（好又多/百貨大樓通美店/成都華聯(lián)）178。 文化傳承之地 （八中/北師大附中/電子科技大學(xué)）178。 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的經(jīng)典戶型178。 現(xiàn)代外觀的時(shí)尚建筑178。 人車分流的人性化布局、178。 精致園林、氣派門庭目標(biāo)客戶定位：l 初步規(guī)劃建議：（1）、戶型規(guī)劃：舒適實(shí)用型的中小戶型，滿足二口和三口家庭（2）、面積范圍：60—130平方米（含公攤）（3）、套型建議：以85—90平方米的套二、110—120平方米左右的套三為主，適當(dāng)配比一定比例的60平方米左右的套一。（4）、戶型布局：以南北向?yàn)橹?，保證多數(shù)戶型可臨河觀景（5）、戶型特點(diǎn)：中小套型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，房間方正好用，干濕分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)，主要考慮客廳和主臥的空間舒適和景觀條件。局部較大戶型建議考慮增加空中花園。（6）、交通組織：建議地面設(shè)三個(gè)出入口，一個(gè)組織車行，一個(gè)組織人行，另一個(gè)作為消防通道，實(shí)現(xiàn)人車分流。地下建一層停車場(chǎng)。（7）、外立面：現(xiàn)代、時(shí)尚、明快，線條流暢，色彩冷峻，屋頂造型大氣美觀，體現(xiàn)時(shí)尚、精致、酷派的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，賦予建筑外觀的審美性，打造引領(lǐng)時(shí)代的先鋒建筑?？紤]到本項(xiàng)目緊鄰內(nèi)環(huán)線交通道，車行噪音對(duì)居住有一定影響，所以建議使用塑鋼夾層中空玻璃窗。（8）、小區(qū)景觀：形成小區(qū)內(nèi)近1000平方米的集中綠化面積，打造精致和特色的文化景觀和園林綠化。同時(shí)考慮建造氣派的人行主入口，設(shè)計(jì)大氣的門廊，提升項(xiàng)目的尊貴性。八、商業(yè)定位分析本區(qū)域商業(yè)背景調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍較差，均以滿足便利性消費(fèi)的臨街小鋪面為主，檔次和租金并不高，導(dǎo)致售價(jià)不高，銷售速度較慢。除非外曹家巷片區(qū)進(jìn)行改造，短期內(nèi)商業(yè)氛圍不可能得到改善。通過(guò)擴(kuò)展調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)河邊是最適合餐飲娛樂(lè)的經(jīng)營(yíng)地段，尤其以猛追灣的“吧文化一條街”和玉雙路的“休閑娛樂(lè)一條街”為代表。同時(shí)，河畔許多電梯的裙樓，除大賣場(chǎng)外，多數(shù)也以大型餐飲、休閑、娛樂(lè)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。商業(yè)定位考慮：綜上所述，我們對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)定位為：以休閑娛樂(lè)為主的中型商業(yè)，和以生活便利消費(fèi)的小型商業(yè)相結(jié)合的商業(yè)定位。具體的定位分類：高層底商業(yè)態(tài)分布：小型超市、汽車美容、銀行儲(chǔ)蓄所、大型美發(fā)美容中心、工程圖紙復(fù)印等高層2層商業(yè)業(yè)態(tài)分布：茶房、西餐廳、水吧、網(wǎng)吧、健身房等多層底商：便利店、干洗店、音像店、水果店等 商業(yè)銷售的策略本項(xiàng)目的整體銷售，將拋棄可比樓盤那種“先賣住宅，賣完住宅再賣商業(yè)”的簡(jiǎn)單流程，也不采用傳統(tǒng)硬賣和守株待兔的銷售模式。即將商業(yè)銷售提前，力爭(zhēng)解決在期房階段的商業(yè)銷售問(wèn)題。 37 / 3