【正文】 電梯公寓住宅小區(qū)項目位置迎賓大道幸福大道中段玉帶橋中段68號施工進度現(xiàn)房2003年11月交房2003年底交房銷售價格均價1318元/平方米別墅1768元/平方米1300—1500元/平方米1268—1598元/平方米，均價1300元/平方米銷售情況95%50%50%特點5000平方米中心社區(qū)廣場、社區(qū)環(huán)境良好、社區(qū)配套完善現(xiàn)代派建筑風格，退臺式設(shè)計點評華夏民居是都江堰較早開發(fā)的注重綠化和配套的小社區(qū)，在都江堰擁有極高的知名度，它的開發(fā)沖擊了都江堰傳統(tǒng)的是否屬于市區(qū)的純地段購房價值觀，加強了對房屋所在社區(qū)環(huán)境的價值認同。鈺城二期的銷售價格在都江堰內(nèi)屬于中等偏上的水平，支撐這一價格的主要因素是對幸福大道未來的預期。瑞康家園的位置離市中心較近但其周邊環(huán)境較差，加之自身建筑設(shè)計規(guī)劃較為落后，影響了銷售價格和銷售進度綜合分析，本案應該說是一個絕佳河景風光、地段優(yōu)勢明顯的高品質(zhì)住宅小區(qū)。我們可以充分利用臨河的先天優(yōu)勢，來增強項目的功能和內(nèi)涵，打造項目的品質(zhì)，提升項目的檔次。在市場細分上，綜合性定位，確立以中檔和中檔偏高作為主力的客戶階層，并輔以一定的高端客戶。但是，本案作為大盤，他的操盤模式與中小樓盤迥異，運作難度更大，對市場的應變能力要更強。因此本案必須樹立“大盤觀念”，在操盤策劃和廣告宣傳上多下功夫和心血，從形象塑造、現(xiàn)場包裝、廣告引導、活動促銷等全方面出擊，特別是還要面對成都市場和甘阿涼三州市場推廣，必須投入相對更多的營銷推廣費用。如果還采用小盤的營銷模式，則項目運作只能平鋪直敘，在期房階段不溫不火，留到現(xiàn)房后憑借建筑品質(zhì)打動客戶，那么銷售周期必將拉長，銷售回款速度相應受影響，同時新盤的不斷介入也將對本案構(gòu)成更大的威脅。五、目標客戶群體分析本案作為都江堰市區(qū)的大盤，多層次的目標客戶群如何定位，本地和外地市場的分量如何把握，這是我們必須解決和明確的問題。一、目標客戶群體構(gòu)成時尚青年年齡25—30歲的時尚青年，有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，有成家后獨立居住的意識。他們受過較好的教育，有較好的職業(yè)，對未來有信心。他們或二人世界，或三口之家，需要的是位置優(yōu)越，交通便利，面積實用，總價不高，月供較低的住房。特別是80平方米左右的二居室，總價一般在12萬以下，首付4萬左右，月供400—500元。這類客戶基本為一次置業(yè)。頤養(yǎng)天年年齡50歲以上，主要是55歲以上已退休的老年夫婦。子女事業(yè)有成，家庭狀況好，但父母已厭倦了都市的喧囂生活，到環(huán)境優(yōu)越郊區(qū)為父母買房安度晚年，即所謂“白+黑”分居模式。他們需要環(huán)境優(yōu)越，生活便利，交通便捷、氛圍好的社區(qū)，需要有戶外活動場地。樓層一般選擇1—2樓，尤其喜愛有地面花園。面積適中，一般80平方米的二居室或90多平方米的小套三。這類客戶異地購房，屬于二次置業(yè)。小康之家年齡30—40歲，集中是3—4口家庭，有穩(wěn)定較高的收入，屬于典型的小康家庭。他們需要的是生活配套方便，環(huán)境和景觀好，有休閑運動設(shè)施和兒童游樂設(shè)施的社區(qū)。他們需要面積適中，總價適中的住房，一般是90—120平方米的三居室，總價在13—17萬，首付4—6萬左右，月供500—700元。這類客戶有一半是二次置業(yè)。他們是社會的中堅分子，渴望社會地位及生活狀況進一步提升。殷實之家年齡30—50歲，家庭中除主要收入高者外，有多人口有經(jīng)濟來源，因此家庭收入殷實。這類家庭上有老，下有小，購房時主要考慮綜合因素，尤其對居住環(huán)境、景觀條件、生活配套十分看重，對建筑外觀和室內(nèi)空間也較挑剔。他們需要的是面積寬裕、外部環(huán)境好、內(nèi)部居家條件優(yōu)越的大社區(qū)。一般是120—150平方米的四居室，需要的大客廳，有雙陽臺或三陽臺，總價在18—23萬左右。這類客戶多數(shù)是以改變居住環(huán)境的二次置業(yè)。大富之家富裕有錢的家庭，對居住空間和環(huán)境的舒適度很看重，對風水很看重，對私密性很看重，對物業(yè)管理和安全保衛(wèi)很看重。他們對住房的選擇有滿足虛榮心的一面，希望能表達身份及欲望，比較看重居住社區(qū)的標簽作用，即社區(qū)品質(zhì)帶來的身份感。他們對價格的敏感度小，對單價基本不敏感，對總價的支付考慮較多。他們需要面積較大、功能間不一定多的舒適性住宅，一般是150—180平方米的四居室或五居室（含保姆房和書房），有地面花園、空中花園或屋頂花園，總價20—30萬。這類客戶肯定是二次置業(yè)。二、目標客戶身份構(gòu)成都江堰本地人l 政府官員、公務(wù)員l 國營企業(yè)、事業(yè)單位領(lǐng)導l 私營企業(yè)主、生意人l 工礦主、包工頭、暴發(fā)戶l 公司白領(lǐng)、高級職員l 教師、醫(yī)生、律師、金融人士等l 本地購房養(yǎng)老者l 本地單位團購（注：本案可輻射部分周邊區(qū)縣，如郫縣、彭州、崇州、溫江、汶川等）成都市購房群體l 與都江堰有工作往來，不定期住在都江堰的成都人l 為父母養(yǎng)老購房的成都人甘、阿、涼三州購房群體l 三州經(jīng)常往來成都、都江堰的生意人l 三州的政府官員、企業(yè)老總l 三州機關(guān)、事業(yè)單位的退休人員（含團購）結(jié) 論本案的目標客戶群體廣泛，各類家庭構(gòu)成均有。年齡從25歲到60多歲，屬于典型的“全齡社區(qū)”。他們以價格、位置、戶型、景觀為四大首要考慮因素，注重房屋的性價比。他們對小區(qū)的居住環(huán)境、園林景觀、內(nèi)部配套、生活設(shè)施、交通條件、物管服務(wù)等都很重視，購房時會全面綜合考慮。他們對家的歸宿感很強，不但注重家的物質(zhì)水平，也很看重家庭成員尤其是老人和孩子們的精神滿足。他們購房的從眾心理較強，置業(yè)選擇有明顯的趨同性和追隨性，因此“人帶人”和口碑效應對他們買房決策作用明顯。六、項目SWOT分析S（優(yōu)勢） W（劣勢）錦江絕版地段，位置優(yōu)勢， 地塊局促、周邊狀況較差， 非常適宜居家 使樓盤檔次受到限制 O（機會） T（威脅）區(qū)域內(nèi)缺乏高品質(zhì)樓盤， 商業(yè)氛圍較差，銷售壓力較大，消費需求旺盛 商業(yè)銷售的成敗是本項目的關(guān)鍵n 優(yōu)勢：本項目位于內(nèi)環(huán)線錦江畔的絕版地段，屬于稀缺地塊，具有無敵河景風光，位置非常優(yōu)越，適宜居家。本項目緊靠市中心繁華區(qū)，交通便利，生活便捷，周邊有活水公園、游樂園、游泳池、好又多、電子科大等，人居條件非常成熟。n 劣勢：本項目地塊呈不規(guī)則長條狀，地塊局促，規(guī)模和體量有限。項目背靠的外曹家巷片區(qū)舊房密集，周邊狀況較差，“小環(huán)境”對本項目的居住環(huán)境和檔次影響很大，本項目不適合定位高檔豪宅，只能走“短、平、快”的運作模式，定位為經(jīng)濟型、高品質(zhì)的路線，針對工薪階層和市民大眾的自住消費，靠高性價比打擊目標客戶。n 機會：錦江河邊的土地稀缺，成都人“親水情結(jié)”很重，河畔的樓盤很受市場追捧。同時本區(qū)域有活水公園和游樂園等，周邊大環(huán)境非常優(yōu)越，是未來成都的RBD（休閑商業(yè)區(qū)），區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?。但本區(qū)域一直缺乏高品質(zhì)樓盤，因此市場的消費需求旺盛。n 威脅：本區(qū)域周邊的商業(yè)氛圍較差，沒有形成較有規(guī)模和特色的商圈，本項目背靠的曹家巷和馬鞍路居民區(qū)人口和消費有限，對商業(yè)的支撐力不大，且臨河的商業(yè)檔次和租金不高。本項目最大的威脅在于商業(yè)氛圍較差，地面停車位不足，所以商業(yè)用房的銷售壓力較大。而本項目銷售后期的利潤基本都壓在商業(yè)用房上，商業(yè)銷售的成敗是本項目的關(guān)鍵。七、住宅定位分析市場定位：以自住為主的高品質(zhì)電梯住宅，舒適實用型的經(jīng)典戶型國家七部委的八條“新政”面市后，對市場產(chǎn)生極大的影響，投機性購房受大徹底打壓，投資型客戶日漸謹慎，自住型客戶也更加觀望。我們預計，這次宏觀調(diào)控政策對房市的影響將長達2年左右，成都樓市從今年下半年開發(fā)將持續(xù)“走平”。在當前的市場大形勢下，開發(fā)商必須順應國家政策導向，集中開發(fā)滿足自住的中小套型住房。根據(jù)我們的市場調(diào)查和銷售規(guī)律，本項目規(guī)模和體量比較小，適合“短、平、快”的開發(fā)模式。因此走主要針對本區(qū)域客戶的自住需求，開發(fā)中小戶型、控制面積和總價的道路是必然之選，同時通過外立面、建材、綠化等保證高品質(zhì)，提供產(chǎn)品的性價比和附加值，這是確保項目開發(fā)成功的捷徑。產(chǎn)品主要賣點形象定位：江畔美地、高境之家圍繞產(chǎn)品定位核心，提煉的主要賣點：178。 絕版河景之地（錦江/高層建筑/無敵河景/稀缺資源）178。 環(huán)境優(yōu)越之地（游樂園/活水公園/游泳池）178。 交通便利之地（內(nèi)環(huán)線/太升橋/太升路/一號橋/紅星路）178。 配套完備之地（好又多/百貨大樓通美店/成都華聯(lián)）178。 文化傳承之地 （八中/北師大附中/電子科技大學）178。 經(jīng)濟實用的經(jīng)典戶型178。 現(xiàn)代外觀的時尚建筑178。 人車分流的人性化布局、178。 精致園林、氣派門庭目標客戶定位：l 初步規(guī)劃建議：（1）、戶型規(guī)劃：舒適實用型的中小戶型，滿足二口和三口家庭（2）、面積范圍：60—130平方米（含公攤）（3）、套型建議：以85—90平方米的套二、110—120平方米左右的套三為主，適當配比一定比例的60平方米左右的套一。（4）、戶型布局：以南北向為主，保證多數(shù)戶型可臨河觀景（5）、戶型特點：中小套型，經(jīng)濟實用，房間方正好用，干濕分區(qū)、動靜分區(qū)，主要考慮客廳和主臥的空間舒適和景觀條件。局部較大戶型建議考慮增加空中花園。（6）、交通組織：建議地面設(shè)三個出入口，一個組織車行，一個組織人行，另一個作為消防通道，實現(xiàn)人車分流。地下建一層停車場。（7）、外立面：現(xiàn)代、時尚、明快，線條流暢，色彩冷峻，屋頂造型大氣美觀，體現(xiàn)時尚、精致、酷派的現(xiàn)代建筑風格，賦予建筑外觀的審美性，打造引領(lǐng)時代的先鋒建筑?？紤]到本項目緊鄰內(nèi)環(huán)線交通道，車行噪音對居住有一定影響，所以建議使用塑鋼夾層中空玻璃窗。（8）、小區(qū)景觀：形成小區(qū)內(nèi)近1000平方米的集中綠化面積，打造精致和特色的文化景觀和園林綠化。同時考慮建造氣派的人行主入口，設(shè)計大氣的門廊，提升項目的尊貴性。八、商業(yè)定位分析本區(qū)域商業(yè)背景調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查，本項目周邊商業(yè)氛圍較差，均以滿足便利性消費的臨街小鋪面為主，檔次和租金并不高，導致售價不高，銷售速度較慢。除非外曹家巷片區(qū)進行改造，短期內(nèi)商業(yè)氛圍不可能得到改善。通過擴展調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)河邊是最適合餐飲娛樂的經(jīng)營地段，尤其以猛追灣的“吧文化一條街”和玉雙路的“休閑娛樂一條街”為代表。同時，河畔許多電梯的裙樓，除大賣場外，多數(shù)也以大型餐飲、休閑、娛樂為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。商業(yè)定位考慮：綜上所述，我們對本項目的商業(yè)定位為：以休閑娛樂為主的中型商業(yè)，和以生活便利消費的小型商業(yè)相結(jié)合的商業(yè)定位。具體的定位分類：高層底商業(yè)態(tài)分布：小型超市、汽車美容、銀行儲蓄所、大型美發(fā)美容中心、工程圖紙復印等高層2層商業(yè)業(yè)態(tài)分布：茶房、西餐廳、水吧、網(wǎng)吧、健身房等多層底商：便利店、干洗店、音像店、水果店等 商業(yè)銷售的策略本項目的整體銷售，將拋棄可比樓盤那種“先賣住宅，賣完住宅再賣商業(yè)”的簡單流程，也不采用傳統(tǒng)硬賣和守株待兔的銷售模式。即將商業(yè)銷售提前，力爭解決在期房階段的商業(yè)銷售問題。 37 / 3