【正文】 他的分析是：上海這樣的大城市上班路遠，坐地鐵的人多、坐公共汽車的人多，這就有讀報的機會和可能，恰在這時上海沒有早報，于是供與求就相吻合了，第一年發(fā)行量達40萬份。2004年12月復(fù)旦大學(xué)出版社出版的由吳鋒、陳偉著的《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》將我國當(dāng)今報紙發(fā)行模式總結(jié)為七種。（1）《廣州日報》郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式；（2）《揚子晚報》（南京）省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式；（3）《華西都市報》“敲門發(fā)行”模式；（4）《廣成都商報》公司分銷制的發(fā)行模式；（5）《京華時報》整合營銷發(fā)行模式；（6）《北京青年報》“小紅帽”發(fā)行模式；（7）《南方都市報》“多版本”發(fā)行模式（廣州版、深圳版）（《燕趙都市報》在秦皇島、唐山有”冀東版”，《楚天都市報》有宜昌版、襄樊版、荊州版、鄂東版四個版本）。五、當(dāng)前我國媒介經(jīng)營管理環(huán)境的新特點（一）媒介經(jīng)營特點媒介資本投入由單一封閉的轉(zhuǎn)向多渠道融資，其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟支柱。計劃體制下為事業(yè)單位，國家提供資助，不贏利，資源的分配和來源都較集中，市場體制下多元化經(jīng)營、多渠道投資成為媒介的發(fā)展趨勢。經(jīng)營成本逐年上升，廣告市場趨向理性回歸。由于機械設(shè)備更新?lián)Q代，市場推廣費用加在大，使得媒介的經(jīng)營成本逐年上升，而作為媒介經(jīng)營支柱的廣告卻的增長勢頭有所減弱，這樣一上一下，媒介的經(jīng)營壓力明顯增大，生存日趨艱難。媒介間競爭加劇。媒介數(shù)量的急劇增加，媒介在頻道、版面和播出上時間、空間的增長，以及新技術(shù)支持下的新媒體的增加，導(dǎo)致受眾的分流、轉(zhuǎn)移和流失，于是便更加劇了媒介之間的激烈競爭，這主要表現(xiàn)為廣告市場（拉廣告給回扣、廣告定任務(wù)、廣告人權(quán)力背景等）、受眾市場（訂報托關(guān)系走后門；贈送豆油等物品；成都某報全年20元惡性競爭破壞市場，最后政府出面協(xié)調(diào)定為40元）和人才市場（湖南衛(wèi)視的自由對人才的吸引；央視正在舉辦的南北對抗主持人大賽選拔綜藝主持人激烈競爭）的爭奪大戰(zhàn)。媒介經(jīng)營的非均衡發(fā)展?！榜R太效應(yīng)”良性與惡性循環(huán)存在，發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)經(jīng)濟貧富懸殊的現(xiàn)狀，拉大媒介經(jīng)營的差距，剝奪了受眾平等獲取信息的要求。如上海，2002年文廣集團廣告收入17個億，占總收入的90％；2005年底，總收入達35％，廣告僅占31億，廣告的絕對值增加了，但占有比例下降了。這說明集團的其它產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。有人說，上海媒體不用出去跑廣告都餓不死，躺在那里脖子隨便一動就有餅吃。天津的媒體沒有房地產(chǎn)和汽車兩個行業(yè)的支撐，恐怕早就餓死關(guān)門了。東北中等級城市晚報最多有16或20版，廣告量很少，約占五分之一，而像天津的《每日新報》周1至周5都是70版左右，廣告占三分之二，如2006年7月27日報紙，共68版，其中廣告約46版，其中整版的32版，半版的28版；又如《城市快報》2006年7月27日共28版，廣告占二分之一，整版6版，半版14版。（二）媒介市場特點媒介的市場功能確立。由原單一的“喉舌功能”發(fā)展為傳播信息功能、傳承文明、娛樂消遣、輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多元化功能并存。媒介的經(jīng)營市場形成。從80年代初開始，廣告市場最先恢復(fù)和打開，媒介市場便由小到大、由弱到強逐漸走向成熟。不僅形成了廣告市場、受眾消費市場（報紙、雜志、有線電視收費）、廣播電視節(jié)目市場、人才市場、多元化經(jīng)營市場（如上海文廣集團：媒體業(yè)務(wù)（平面媒體、媒體衍生業(yè)務(wù)）；體育業(yè)務(wù)（足球隊、排球隊等）；新媒體運營與技術(shù)服務(wù)（手機電視）；其他投資（東方明珠等投資業(yè)務(wù)）。（三）宏觀環(huán)境特點政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認識，媒介開始按傳播規(guī)律和市場規(guī)律經(jīng)營。媒介管理法規(guī)逐步健全。如19851997年出臺的新聞活動的法規(guī)、大眾傳播媒介的管理法規(guī)、新聞出版活動的法規(guī)、打擊非法出版物的規(guī)章、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的行政法規(guī)等等。針對網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)狀，在全國范圍內(nèi)大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，提出“依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)”，并出臺了系列的“青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約”“網(wǎng)絡(luò)文明自律行動”，2006年下半年將出臺“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜啤?，希望“網(wǎng)絡(luò)博客實名制”也盡快出臺。這真是個矛盾，不約束網(wǎng)絡(luò)不行，約束太多又怕失去自由的特色，網(wǎng)絡(luò)本身就是雙刃劍，但無規(guī)矩?zé)o以成方圓。新傳播技術(shù)以對媒介的影響力加大。新技術(shù)催生了新媒體的出現(xiàn)，提供了互動、雙向的傳播方式，改變了傳統(tǒng)的媒介的分布格局和媒介傳播格局。受眾從被動接受媒體到主動選擇和主動參與媒體。媒介的開放和競爭，終結(jié)了行業(yè)內(nèi)部的壟斷，市場越加有序、公平，受眾選擇媒介的范圍廣了、自由度大了。媒介整合時代的到來。媒介整合成為熱門，各種媒介集團出現(xiàn)，如報業(yè)集團、廣電集團等，但效果不是十分明顯，2003年停止。不是市場行為，而是市長（政府）行為，就像高校的擴招和并校一樣，失敗是注定的，“是政府領(lǐng)導(dǎo)市場，還是市場引導(dǎo)政府”，我國作為初級階段還是以前者為主，這在媒體的經(jīng)營中體現(xiàn)得更為明顯。媒介的確需要整合，美國、英國、德國的一些大媒介集團的成功證明了這一點，但是要靠市場來辦，政府即使參與也只是起輔助作用。第四章 媒介的市場定位一、媒介市場定位的涵義及重要性（一）媒介市場定位的涵義定位的基本概念定位原是物理概念：“儀器對物體所在位置進行測量”和“經(jīng)測量后確定的位置”，前一句說的是過程，后一句說是的結(jié)果。為何定位？競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重，大家都很像，無法區(qū)別，這對消費者辨別和決定購買行為不利，也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象。定位科學(xué)、適當(dāng)，才能在激烈的競爭中取勝，占有主動權(quán)。定位是20世紀70年代最先被引入企業(yè)領(lǐng)域，由美國著名廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特羅在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中提出的，大意就是：定位的對象不是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對潛在顧客的思想所下的功夫，即為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。美國營銷大師菲力普科特勒認為，定位是“設(shè)計公司產(chǎn)品的形象的行為，以便目標市場能知道相對于競爭對手的地位”。企業(yè)定位空間、領(lǐng)域很大，可以定位于企業(yè)精神、經(jīng)營特色和服務(wù)信譽，也可以定位于產(chǎn)品質(zhì)量、社會責(zé)任感和企業(yè)文化。如：2005年美國《商業(yè)周刊》（1886年5月建立，至今122年歷史），其營銷策略及定位很廣，但一直有個不變、核心的主線。CocaCola是由一種糖槳的藥由于工作人員失誤操作將蘇打水與糖水混合意外而成，因此顧客喜歡這種味道，所以而誕生。前代表南美洲的一種草藥可卡，后代表非洲的可拉果，這個名稱既押頭韻又表明飲料的成分。其廣告宣傳一直抓住健康、快樂、活力這些人的永恒主題，實際是企業(yè)文化上的定位，因此它贊助奧運會等體育事業(yè)、用圣誕老人代表平易近人的文化符號，而且突出全球化（二戰(zhàn)時跟隨美兵上戰(zhàn)場，每杯5分錢），色彩上（外包裝、服裝、圣誕老人）是以紅色主宰整個格調(diào)，給人以熱烈、向上、青春、活潑、魅力四射之感，成為體育事業(yè)里的“紅色激情”，成為席卷世界的“紅色颶風(fēng)”。再如全球品牌列第八、是通過“金色拱門”這個代表歡樂、溫馨的文化符號與人們進行溝通和交流，它的經(jīng)營理念和品牌定位就是以家庭和兒童為核心，以快樂和溫馨為宗旨，營造的是一個和諧、其樂融融的氣氛。2003年定位有所轉(zhuǎn)移，目標消費群從家庭轉(zhuǎn)為年輕一代，廣告里由傳統(tǒng)的父母帶孩子持溫馨場面被一群青春、時尚、自我、充滿激情和活力、敢于張揚個性的年輕人代替。媒介定位的認識與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標市場，終將失敗。人貪心不足，想全部據(jù)為己有也就可能什么也得不到，有所棄才能有所取，這一規(guī)律也適用于媒介競爭。傳播學(xué)者喻國明在專著《媒介市場定位》中提出：“傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場‘定位’?！泵浇槎ㄎ?，就是媒介為自己在市場中尋找受眾認可的位置。這個位置是主客觀的融合，必須同時滿足自己和受眾市場的兩個條件，一是個性突出，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特色，有實力參與競爭；二是得到受眾認可，能夠吸引住受眾，這個位置主要取決于消費者的認知。由此可見，媒介定位是個過程，就是媒介在市場上塑造位置。先媒介分析（與自己相關(guān)的宏觀、微觀和內(nèi)部環(huán)境）確定，要通過某種手段和形式傳達給消費者，在市場上還要有個塑造、被受眾認知的過程，最后受眾認可才算最終完成。定位科學(xué)適當(dāng)，媒介就能得以發(fā)展、繁榮，否則就將退出市場?！缎侣劤繄蟆返亩ㄎ皇侵星嗄臧最I(lǐng)的上班族，因為出報時間是在早上，時間緊，簡短新聞居多?！缎侣勍韴蟆返亩ㄎ伙@然就應(yīng)有所不同，適合于各年齡段，讀者面要廣，有閱讀充裕時間，可有深度長篇報道。（二）媒介市場定位的重要性競爭激烈的媒介市場所致從媒介數(shù)量上看競爭形勢：據(jù)2006年初統(tǒng)計，現(xiàn)有報紙1860家、廣播1988套（頻率）電視2085套（頻道）、網(wǎng)站近百萬（2006年北京網(wǎng)站達到13萬個，居全國第一位）。到2008年網(wǎng)民逾2億。從媒介市場細分看競爭形勢：報紙擴版、按專業(yè)劃分版面（時政、財經(jīng)、娛樂、體育、健康、房產(chǎn)、汽車等），又出現(xiàn)專業(yè)性報刊；廣播細分，音樂臺、經(jīng)濟臺、交通臺、新聞臺等；電視按頻道分為綜合、財經(jīng)、影視、新聞、科技、體育、少兒、教育等。媒介呈現(xiàn)多元化、多層次格局，于是導(dǎo)致競爭更加激烈。相比較而言，報紙是地域性競爭較為明顯，主要體現(xiàn)為“同城大戰(zhàn)”，電視是“全國性競爭”，所以央視壟斷地位明顯，除新聞和貼近性的名欄目看當(dāng)?shù)孛襟w外，幾乎都看央視。因為報紙閱讀注重貼近性，所以除像《參考消息》、《環(huán)球時報》等共性閱讀外人們以看當(dāng)?shù)貓蠹垶橹?；而電視媒體依靠圖像，所以遠距離也猶近在眼前。據(jù)說唯有湖南衛(wèi)視和江蘇電視媒體有敢量或有實力與央視叫板競爭，如湖南衛(wèi)視抓住娛樂的本質(zhì)，以節(jié)目豐富活潑在全國與央視搶分市場。受眾地位的變化所致由計劃體制轉(zhuǎn)為市場體制，受眾由被動變?yōu)橹鲃?，由任意被人拿捏的奴隸躍為有選擇權(quán)、支配權(quán)、否決權(quán)的主人或上帝。由80年代3—4個臺到今天60多個臺，臺越多你的頻道被放棄、舍掉的可能性就越大。今天的一個小小遙控器成了媒介的主宰，當(dāng)然操縱遙控器還是受眾。所以對媒體來說最得罪不了的就是受眾，就像總統(tǒng)候選人最得罪不了的是選民一樣，今天的媒介的生存權(quán)和發(fā)展程度是拿捏在受眾手里的。受眾需求多元化所致從全世界范圍看，可把媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個階段：一是大眾受眾時代：國外在60年代，國內(nèi)在80年代。這時媒介稀缺，版面或節(jié)目表現(xiàn)形式也較單一，受眾選擇余地小，被當(dāng)成“的對象，只能被動接受，傳播史上有名的“靶子論”和“注射論”就是這一時期的寫照和產(chǎn)物。二是受眾分眾時代：國外在70年代，國內(nèi)在90年代。這時隨著社會多元化、個性化的到來，受眾興趣、口味提高了，有了各自新要求，于是受眾產(chǎn)生分化，形成了不同的群體，這就要求媒介傳播與此對應(yīng)，進行分眾化傳播，于是報刊、廣播、電視都分別按專業(yè)分類，出現(xiàn)了專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報刊和專業(yè)版面，以滿足受眾的不同需求。三是適位受眾時代：國外在80年代，國內(nèi)剛有起色。實質(zhì)就是對受眾的二次細分，分眾時代廣播媒體分為音樂臺、交通臺、經(jīng)濟臺和新聞臺等，這是一次細分；但社會發(fā)展變化和人的需求進一步多樣，一次細分過于籠統(tǒng)已顯不夠，這時就需再小塊的二次細分，比如音樂臺再分為流行音樂臺、鄉(xiāng)村音樂臺、爵士音樂臺、古典音樂臺等，這就保證個性需求的受眾能找到自己喜愛的內(nèi)容。四是受眾一對一時代：90年代開始出現(xiàn)。前三個時代還是停留在你提供我選擇的狀況中，那么一個人單獨需要怎么辦？數(shù)字收費電視就能滿足每個人隨時隨地的節(jié)目需要。由上述可見，四個時代的發(fā)展過程是受眾的多元化和個性化需求一步步推進而前行的，從而導(dǎo)致媒介的一次次重新定位。傳播方式由傳播者的“推式”變?yōu)槭鼙姲l(fā)起的“拉式”。一對一傳播只有網(wǎng)絡(luò)傳播才能實現(xiàn)。二、媒介市場定位的步驟（一）明確競爭目標確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，界定媒介的類型，制定具體的競爭戰(zhàn)略。如《華西都市報》1995年1月推出前，通過調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省，類型是市民生活報，競爭戰(zhàn)略是“服務(wù)為宗旨”。（二）尋找目標消費者目標消費者就是愿意閱讀本報的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進行分析，找準市場空隙。分析后，《華西都市報》確定四川省包括重慶城市“1564歲初中以上文化程度的人群”作為可能或潛在的消費者。（三）明確競爭優(yōu)勢媒介競爭靠的優(yōu)勢，還要了解對手，做到知己知彼。媒介定位必須突出自己的優(yōu)勢，如《華西都市報》先認識自己：（1）是《四川日報》下的子報（《成都晚報》是成都市機關(guān)報），背靠省級大報做后盾，在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級晚報有優(yōu)勢；（2）從差異化入手，回避與當(dāng)時老大位置上的《成都晚報》正面沖突，辦服務(wù)類的市民生活報。（四）融合競爭優(yōu)勢和受眾心理前面的兩條競爭優(yōu)勢能夠保證與對手競爭的較量占有上風(fēng)，但定位時受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素。從人們的“喜新厭舊”心理來說，新進入市場者容易以新的面貌引起讀者的注意，從而占領(lǐng)市場?！度A西都市報》1995年進入市場時，《成都晚報》已有近10年的風(fēng)光，但10年之久讀者審美一定會趨于疲勞，這時如有一張服務(wù)性新樣式報紙出現(xiàn)，肯定是令人耳目一新，轉(zhuǎn)移注意力。三、媒介市場細分化市場細分化就是根據(jù)受眾需求的差異，將整體媒介市場細分為若干個分體市場的過程。每一細分后的分體市場對應(yīng)都是需求相似的一類受眾群體。受眾興趣、特點越多，選擇就越多，對應(yīng)的市場就應(yīng)該越細微。（一）描述受眾，做合理有效的分類地理細分：每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個靜態(tài)因素，易辨別。如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點就要兼顧到各個地域、各個民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。再如半島電視臺輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。兩個位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己獨有的特色聞名于世界。人口細分：?）家庭類型細分：農(nóng)村擴展型家庭，媒介定位為“家庭讀物”，城市家庭小型化，媒介定位“個性化讀物”。人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?、晨報類的市?